Data hoje: por que é essencial para os clientes – e para o sucesso dos negócios

Dirk Melief: Há diferentes maneiras de encarar isso. Do ponto de vista do usuário, vemos isso como o seu direito de controlar (aceitar, recusar, excluir) seus data de usuário data como cookies data de identificação pessoal) e preferências que as marcas e plataformas têm permissão para coletar, armazenar e utilizar para fins de análise e (re)ativação.

Do ponto de vista da agência, ajudamos nossos clientes (marcas) a identificar quais configurações técnicas permitem o rastreamento de quais informações dos usuários, dentro dos limites legais aplicáveis. Também orientamos nossos clientes sobre como analisar e utilizar essas informações para diversos fins, como marketing, vendas, CRM, atendimento ao cliente, finanças e desenvolvimento de produtos.

Do ponto de vista do anunciante, trata-se de criar uma vantagem competitiva por meio de uma data de primeira mão, bem planejada e baseada no consentimento, que também melhora o relacionamento com o usuário final.

Daniel Ferreira: Sim, temos. Para nós, tudo gira em torno de três pilares;

O que une esses três elementos geralmente envolve também três aspectos fundamentais:

1. Ter uma transposição clara, alinhada e mensurável dos objetivos de negócios para os objetivos de marketing.
2. Elaborar um sólido caso de negócios com uma ou mais partes interessadas-chave que interconecte diferentes departamentos da empresa.
3. Uma boa estrutura data federada.

DM: Agora que as pessoas estão mais conscientes da quantidade de data geram individualmente e começam a entender o que acontece com esses data, elas continuarão a pressionar pela defesa da privacidade e a exigir ainda mais transparência e valorização desses data, bem como um controle fácil e acessível sobre quais informações de usuário decidem compartilhar com terceiros.

DF: Acreditamos que a maioria das pessoas não hesita em compartilhar seus data marcas nas quais confia, que compreende e que agregam valor às suas vidas. Não se trata de um conceito novo: já havia sido realizada uma pesquisa sobre isso em 2015, mas a maioria das marcas ainda não compreendeu plenamente o poder de colocar isso em prática da maneira correta. Isso requer o domínio de três aspectos fundamentais:

As oportunidades criativas para as marcas construírem confiança, estabelecerem relacionamentos sólidos e oferecerem grande valor em troca dos data dos clientes data infinitas. No caso das marcas de viagens, pense em check-ins mais ágeis para os clientes ou em upgrades gratuitos para maior conforto para os clientes de longa data. Para as marcas de moda, ofereça aos clientes acesso antecipado à sua nova coleção ou forneça serviços exclusivos de conserto para que as roupas durem mais tempo.

DM: As marcas estão começando a compreender que uma data sustentável é o combustível para a publicidade AI, e que ela pode proporcionar uma vantagem competitiva aos seus negócios e ajudá-las a se manterem à frente da concorrência. Ao adotar uma data e uma estrutura de governança orientadas para os negócios, as empresas podem obter insights que as ajudarão a tomar melhores decisões sobre suas campanhas publicitárias. No entanto, pode haver desafios na construção de pontes entre os departamentos de marketing e jurídico quando se trata de data .

A maioria das partes interessadas com quem interagimos nessas questões tem um interesse legítimo em analisar e utilizar data dos clientes. É por isso que alguns dos principais casos que discutimos com os clientes incluem como rastrear adequadamente os usuários da web e de aplicativos dentro dos limites legais locais, como atualizar consentimentos e preferências e como sincronizar data dos clientes data uma plataforma de CRM com as plataformas de marketing relevantes.

Por isso, é comum encontrarmos casos em que orientamos os clientes sobre como gerenciar o consentimento dos usuários, como configurar data , como ativar seusdata first-party e como avaliar o impacto do uso first-party data.

DF: Também é importante explicar como chegamos ao ponto em que nos encontramos hoje em relação às questões de atribuição (restrições de cookies) e targeting, o que inclui a exclusão de pessoas que acabaram de fazer uma compra. Esse exemplo é sempre útil ao implementar soluções de correspondência de clientes, já que ninguém quer exibir anúncios para pessoas que acabaram de comprar um produto, mas targeting atuais exigem o uso dedata first-party tantodata a exclusão quantodata a inclusão.

DF: Nossos clientes (e nós mesmos) às vezes caímos na armadilha de fazer coisas apenas para atender a um objetivo de marketing, por exemplo, sem prestar atenção suficiente ao valor que isso representa para o cliente do outro lado.

Além disso, a privacidade deve ser um tema que abranja toda a organização, embora muitas vezes vejamos que um ou mais representantes das áreas de negócios, vendas ou marketing estejam liderando a discussão por causa dos benefícios que isso lhes traz. Voltando a um dos pontos que abordamos anteriormente, isso requer um forte caso de negócios que se relacione diretamente com um patrocinador de nível C e envolva o departamento jurídico (DPO) desde o início, em vez de, pouco antes de um caso de uso ser ativado, perguntar de repente:“Será que realmente temos permissão para fazer isso?”

DM: Também acreditamos que perspectivas adicionais trariam valor. Elas deveriam se concentrar mais nos seguintes aspectos:

DF: Os CEOs e CMOs devem compreender que a privacidade não é apenas uma questão de conformidade, mas também uma oportunidade de negócio. Ao levar a privacidade a sério, as marcas podem construir uma relação de confiança com os clientes e criar uma base de clientes mais fiel.

DM: Exatamente. Do nosso ponto de vista, não agir significa perder em dois frentes;

1. Riscos jurídicos decorrentes de erros;
2. Incapacidade de maximizar o impacto dos orçamentos de marketing e vendas.

DM: Equipes jurídicas que simplesmente dizem “não” sem qualquer justificativa comercial ou simplesmente porque se trata de um assunto difícil de entender para quem não tem formação técnica. Há também a questão das diferenças entre a legislação da UE e a dos EUA, especialmente no que diz respeito às empresas de tecnologia. Embora, em alguns casos, existam outras práticas data em vigor que oferecem muito menos controle ao consumidor ou uma governança adequada.

DF: reports recentes reports da mídia reports empresas de tecnologia de publicidade que utilizam ilegalmente targeting comportamental targeting mais importante do que nunca solicitar o consentimento expresso do usuário para a personalização de anúncios, como já é possível, por exemplo, no Google My Ad Center.

DF: Além dos pontos mencionados acima, acreditamos que a privacidade vai além da simples conformidade ou da tecnologia. Trata-se também de cultura e valores. As empresas precisam criar uma cultura em que a privacidade seja valorizada e respeitada. Isso significa ter políticas e procedimentos de privacidade claros em vigor e treinar os funcionários sobre como proteger a privacidade dos usuários.

Espera-se que 2024, em particular, seja um ano de grandes mudanças, com a entrada em vigor de várias novas regulamentações e o fim dos cookies de terceiros cookies dos identificadores móveis. Portanto, enquanto os diretores de marketing (CMOs) avaliam as prioridades e os projetos para o próximo ano, o impacto das mudanças regulatórias e tecnológicas no marketing digital deve ser uma das principais prioridades na agenda.

DM: Eu acrescentaria apenas que a privacidade também tem a ver com transparência. As empresas precisam ser transparentes com os usuários sobre quais data , como os utilizam e quem tem acesso a eles. Os usuários devem poder facilmente recusar data seus data e alterar suas preferências com facilidade. Um sistema adequado de gerenciamento de preferências, em vez de apenas o consentimento para cookies, ajuda enormemente nesse sentido.