Data privacidade hoje: Por que ela é essencial para os clientes - e para o sucesso dos negócios

Dirk Melief: Há diferentes maneiras de ver isso. Do ponto de vista do usuário, vemos isso como seu direito de controlar (aceitar, recusar, excluir) seu usuário data (como o cookies e o PII data) e preferências que as marcas e plataformas têm permissão para coletar, armazenar e usar para fins de análise e (re)ativação.

Do ponto de vista da agência, ajudamos nossos clientes (marcas) a navegar por qual configuração técnica facilita quais informações do usuário eles têm permissão para rastrear dentro dos limites legais relevantes. Também orientamos nossos clientes sobre como analisar e ativar as informações do usuário para várias finalidades, como marketing, vendas, CRM, atendimento ao cliente, finanças e desenvolvimento de produtos.

Do ponto de vista do anunciante, trata-se de criar uma vantagem competitiva por meio de uma estratégia data ponderada, consentida e de primeira parte, que também melhora seu relacionamento com o usuário final.

Daniel Ferreira: Sim, temos. Para nós, isso gira em torno de três pilares;

A cola que une esses três elementos geralmente também envolve três coisas fundamentais:

1. Ter uma tradução clara, alinhada e mensurável dos objetivos comerciais para os objetivos de marketing.
2. Criar um caso de negócios sólido com uma ou mais partes interessadas importantes que interconectem diferentes departamentos de negócios.
3. Boa estrutura data governance federada.

DM: Agora que as pessoas estão mais familiarizadas com a quantidade de data que geram como indivíduos e estão começando a entender o que acontece com esse data, elas continuarão a pressionar a agenda de privacidade e a exigir ainda mais transparência e valor para esse data, bem como um controle fácil e acessível sobre as informações de usuário que decidem compartilhar com terceiros.

DF: Acreditamos que a maioria das pessoas não hesita em entregar seu data a marcas em que sabem que podem confiar, entender e agregar valor a suas vidas. Esse não é um conceito novo: foi feita uma pesquisa sobre isso em 2015, No entanto, a maioria das marcas ainda não compreendeu totalmente o poder de executar isso adequadamente. Isso requer o domínio de três aspectos fundamentais:

As oportunidades criativas para as marcas criarem confiança, relacionamentos sólidos e oferecerem grande valor em troca do data do cliente são infinitas. Para marcas de viagens, pense em check-ins mais simples para os clientes ou upgrades de conforto gratuitos para clientes de longo prazo. Para marcas de moda, dê aos clientes acesso antecipado à sua nova coleção ou ofereça serviços de reparo exclusivos para que as roupas também durem mais.

DM: As marcas estão começando a entender que um estratégia durável data é o combustível para a publicidade alimentada por IA e pode dar aos seus negócios uma vantagem competitiva e ajudá-los a ficar à frente da curva. Ao ter uma estratégia data orientada para os negócios e estrutura de governança, Com o uso da tecnologia, as empresas podem obter insights que as ajudarão a tomar melhores decisões sobre suas campanhas publicitárias. No entanto, pode haver desafios na construir pontes entre os departamentos de marketing e jurídico quando se trata da estratégia data.

A maioria das partes interessadas com as quais nos envolvemos nessas questões tem um interesse legítimo em analisar e ativar o data do cliente. É por isso que alguns dos principais casos que discutimos com os clientes incluem como rastrear adequadamente os usuários da Web e de aplicativos dentro dos limites legais locais, como atualizar o consentimento e as preferências e como sincronizar o data do cliente de uma plataforma de CRM com as plataformas de marketing relevantes.

Por isso, é comum vermos casos em que orientamos os clientes sobre como gerenciar o consentimento do usuário, como configurar a coleta do data, como ativar o first-party data e como medir o impacto do uso do first-party data.

DF: Também é importante contar a história de como chegamos ao ponto em que estamos agora com problemas de atribuição (restrições de cookies) e targeting, que inclui a exclusão de pessoas que acabaram de fazer uma compra. Esse exemplo é sempre útil ao iniciar soluções de correspondência de clientes, pois ninguém quer exibir anúncios para pessoas que acabaram de comprar um produto, mas as soluções atuais de targeting exigem o uso de first-party data para exclusão e inclusão.

DF: Nossos clientes (e nós mesmos) às vezes caem na armadilha de fazer coisas para atender a um caso de uso de marketing, por exemplo, sem prestar atenção suficiente ao valor para o cliente do outro lado.

Além disso, a privacidade deve ser um tópico de toda a organização, ao passo que, com frequência, vemos que uma ou mais partes interessadas nos negócios, nas vendas ou no marketing estão liderando a conversa por causa do que ganham com isso. Voltando a um de nossos pontos anteriores, isso requer um caso de negócios sólido que se relacione diretamente com um patrocinador de nível C e envolva o departamento jurídico (DPO) desde o início, em vez de apenas antes de um caso de uso ser ativado, perguntando de repente “Temos permissão para fazer isso?”

DM: Também achamos que perspectivas adicionais seriam valiosas. Elas devem se concentrar mais no seguinte;

DF: Os CEOs e CMOs devem entender que a privacidade não é apenas uma questão de conformidade, mas também uma oportunidade de negócios. Ao levar a privacidade a sério, as marcas podem construir confiança com os clientes e criar uma base de clientes mais fiel.

DM: Exatamente. Do nosso ponto de vista, não agir significa perder em duas frentes;

1. Riscos legais de não fazer as coisas direito;
2. Não maximizar o impacto dos orçamentos de marketing e vendas.

DM: Equipes jurídicas que simplesmente dizem não sem nenhuma justificativa comercial ou porque se trata de material difícil de entender por um lado não técnico. Há também a questão da legislação da UE versus a dos EUA, especialmente quando se trata de empresas de tecnologia. Embora em alguns casos existam outras práticas de compartilhamento data em vigor com muito menos controle do consumidor ou governança adequada.

DF: A mídia recente reports de empresas de tecnologia de anúncios que aplicam ilegalmente o targeting comportamental torna mais importante do que nunca solicitar opt-ins ativos para a personalização de anúncios, como está disponível atualmente no Google My Ad Center, por exemplo.

DF: Além dos pontos levantados acima, acreditamos que a privacidade é mais do que apenas conformidade ou tecnologia. Trata-se também de cultura e valores. As empresas precisam criar uma cultura em que a privacidade seja valorizada e respeitada. Isso significa ter políticas e procedimentos de privacidade claros e treinar os funcionários sobre como proteger a privacidade do usuário.

Espera-se que 2024, em especial, seja um ano de transformação, com a entrada em vigor de várias novas regulamentações e o desaparecimento do cookies e dos identificadores móveis de terceiros. Portanto, enquanto os CMOs estão considerando as prioridades e os projetos para o próximo ano, o impacto das mudanças regulatórias e tecnológicas no marketing digital deve estar no topo da agenda.

DM: Gostaria apenas de acrescentar que a privacidade também tem a ver com transparência. As empresas precisam ser transparentes com os usuários sobre o data que coletam, como o utilizam e quem tem acesso a ele. Os usuários devem poder optar facilmente por não ter seu data coletado e alterar facilmente suas preferências. Um sistema de gerenciamento de preferências em vez de apenas o consentimento por cookie ajuda muito nesse sentido.