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La protection de la vie privée n'est plus seulement une question de conformité. C'est une opportunité commerciale. Les CMO qui prennent la protection de la vie privée au sérieux peuvent renforcer la confiance et la fidélité des clients, créer un modèle commercial plus durable et surpasser leurs concurrents. En adoptant la bonne approche, la protection de la vie privée est la clé d'un marketing durable et fructueux basé sur l'IA, qui sera de plus en plus à la base des activités commerciales de demain. À la lumière des changements imminents du paysage de la protection de la vie privée, dont l'UE est le fer de lance, Dirk Melief et Daniel Ferreira de Artefact ont rencontré Kat Rutherford et Kate Adams de Google pour explorer la valeur commerciale de la protection de la vie privée et fournir aux CMO un guide pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie de marketing axée sur la protection de la vie privée.
Kat Rutherford : Comment définissez-vous la vie privée dans notre secteur ? Par exemple, dans un contexte commercial/juridique/data ?
Dirk Melief : Il y a différentes façons de voir les choses. Du point de vue de l'utilisateur, nous considérons qu'il s'agit de son droit de contrôler(accepter, refuser, supprimer) ses data (tels que cookies et PII data) et ses préférences que les marques et les plateformes sont autorisées à collecter, à stocker et à utiliser à des fins d'analyse et de (ré)activation.
Du point de vue de l'agence, nous aidons nos clients (les marques) à déterminer la configuration technique qui facilite le suivi des informations sur les utilisateurs dans les limites légales applicables. Nous guidons également nos clients sur la manière d'analyser et d'activer les informations sur les utilisateurs à des fins diverses telles que le marketing, les ventes, la gestion de la relation client, le service clientèle, la finance et le développement de produits.
Du point de vue de l'annonceur, il s'agit de créer un avantage concurrentiel grâce à une stratégie réfléchie, consentie et de première partie data qui améliore également la relation avec l'utilisateur final.
KR : La protection de la vie privée fait-elle partie de vos propositions/services actuels ?
Daniel Ferreira: Oui. Pour nous, elle s'articule autour de trois piliers ;
La colle qui lie ces trois éléments est souvent composée de trois éléments clés :
1. Traduire de manière claire, alignée et mesurable les objectifs commerciaux en objectifs marketing.
2. Construire un dossier solide avec une ou plusieurs parties prenantes clés qui interconnectent les différents départements de l'entreprise.
3. Une bonne structure de gouvernance fédérée data .
KR : Comment voyez-vous l'évolution de la protection de la vie privée dans les deux ou trois années à venir ?
DM: Maintenant que les gens connaissent mieux la quantité de data qu'ils génèrent en tant qu'individus et qu'ils commencent à comprendre ce qu'il advient de cette data, ils continueront à faire avancer la question de la vie privée et à exiger encore plus de transparence et de valeur pour cette data, ainsi qu'un contrôle facile et accessible sur les informations d'utilisateur qu'ils choisissent de partager avec des parties extérieures.
DF: Nous pensons que la plupart des gens n'hésitent pas à confier leur site data à des marques en qui ils ont confiance, qu'ils comprennent et qui ajoutent de la valeur à leur vie. Ce n'est pas un concept nouveau : des recherches ont été menées à ce sujet en 2015, mais la plupart des marques n'ont pas encore pleinement saisi la puissance d'une exécution correcte de ce concept. Il faut pour cela maîtriser trois éléments clés :
Les possibilités créatives pour les marques d'établir la confiance, des relations solides et d'offrir une grande valeur en échange des clients data sont infinies. Pour les marques de voyage, pensez à des enregistrements plus faciles pour les clients ou à des améliorations de confort gratuites pour les clients de longue date. Pour les marques de mode, donnez aux clients un accès anticipé à votre nouvelle collection ou proposez des services de réparation exclusifs pour que les vêtements durent plus longtemps.
KR : Quelles sont les principales questions relatives à la protection de la vie privée qui intéressent vos clients ?
DM: Les marques commencent à comprendre qu'une stratégie data durable est le carburant de la publicité alimentée par l'IA, et qu'elle peut donner à leur entreprise un avantage concurrentiel et les aider à rester en tête. En se dotant d'une stratégie data et d'une structure de gouvernance, les entreprises peuvent obtenir des informations qui les aideront à prendre de meilleures décisions concernant leurs campagnes publicitaires. Toutefois, il peut être difficile de jeter des ponts entre les services marketing et juridique lorsqu'il s'agit de la stratégie data .
La plupart des parties prenantes avec lesquelles nous nous engageons sur ces questions ont un intérêt légitime à analyser et à activer le client data. C'est pourquoi certains des cas clés dont nous discutons avec nos clients incluent la manière de suivre correctement les utilisateurs de sites web et d'applications dans les limites juridiques locales, la manière de mettre à jour le consentement et les préférences, et la manière de synchroniser le client data à partir d'une plateforme CRM avec les plateformes de marketing pertinentes.
Il est donc fréquent que nous guidions nos clients sur la manière de gérer le consentement des utilisateurs, de mettre en place leur collecte de data , d'activer leursdata first-party et de mesurer l'impact de l'utilisation desdata first-party .
DF: Il est également important de raconter comment nous en sommes arrivés là avec les questions d'attribution (restrictions liées aux cookies) et de ciblage, ce qui inclut l'exclusion des personnes qui viennent d'effectuer un achat. Cet exemple est toujours utile lorsqu'il s'agit de mettre en place des solutions d'appariement des clients, car personne ne souhaite montrer des publicités à des personnes qui viennent d'acheter un produit, mais les solutions de ciblage actuelles nécessitent l'utilisation dedata first-party pour l'exclusion et l'inclusion.
KR : Y a-t-il des domaines absents de ces réalités clients qui, selon vous, apporteraient une valeur ajoutée à l'entreprise ?
DF: Nos clients (et nous-mêmes) tombent parfois dans le piège de faire des choses pour répondre à un cas d'utilisation marketing, par exemple, sans prêter suffisamment attention à la valeur que cela représente pour le client à l'autre bout.
En outre, la protection de la vie privée devrait être un sujet qui concerne l'ensemble de l'organisation, alors que nous constatons souvent qu'un ou plusieurs acteurs du monde des affaires, des ventes ou du marketing mènent la conversation en raison de l'intérêt qu'ils y trouvent. Pour revenir à l'un de nos points précédents, cela nécessite une analyse de rentabilité solide, directement liée à un sponsor de niveau C et impliquant le service juridique (DPO) dès le départ, plutôt que de demander soudainement, juste avant l'activation d'un cas d'utilisation : "Sommes-nous vraiment autorisés à le faire ?".
DM: Nous pensons également que des perspectives supplémentaires seraient utiles. Celles-ci devraient se concentrer davantage sur les points suivants ;
KR : Selon vous, quel devrait être l'élément clé à retenir pour un CEO/CMO en ce qui concerne la protection de la vie privée et la collecte sécurisée sur le site data ?
DF: Les PDG et les directeurs généraux doivent comprendre que la protection de la vie privée n'est pas seulement une question de conformité, mais aussi une opportunité commerciale. En prenant la protection de la vie privée au sérieux, les marques peuvent instaurer un climat de confiance avec leurs clients et créer une base de clientèle plus fidèle.
DM: Exactement. De notre point de vue, ne pas agir, c'est perdre sur deux tableaux ;
1. Risques juridiques liés à un manque de rigueur ;
2. L'incapacité à maximiser l'impact des budgets de marketing et de vente.
KR : Quels sont les obstacles que vous avez rencontrés pour démontrer la valeur commerciale de la protection de la vie privée ?
DM: les équipes juridiques qui refusent tout simplement sans raison commerciale ou parce qu'il s'agit d'un sujet difficile à comprendre d'un point de vue non technique. Il y a aussi la question de la législation européenne par rapport à la législation américaine, en particulier lorsqu'il s'agit d'entreprises technologiques. Dans certains cas, il existe d'autres pratiques de partage ( data ) avec beaucoup moins de contrôle de la part des consommateurs ou de gouvernance appropriée.
DF: Les récents rapports des médias sur les entreprises de technologie publicitaire qui appliquent illégalement le ciblage comportemental font qu'il est plus important que jamais de demander un consentement actif pour la personnalisation des publicités, comme c'est actuellement le cas dans Google My Ad Center, par exemple.
KR : Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir sur ce sujet ?
DF: Outre les points soulevés ci-dessus, nous pensons que la protection de la vie privée ne se résume pas à la conformité ou à la technologie. C'est aussi une question de culture et de valeurs. Les entreprises doivent créer une culture dans laquelle la vie privée est valorisée et respectée. Cela implique de mettre en place des politiques et des procédures claires en matière de protection de la vie privée et de former les employés à la protection de la vie privée des utilisateurs.
2024, en particulier, devrait être une année de transformation, avec l'entrée en vigueur de plusieurs nouvelles réglementations et la disparition des identifiants tiers cookies et mobiles. Ainsi, alors que les CMO réfléchissent aux priorités et aux projets pour l'année prochaine, l'impact des changements réglementaires et technologiques sur Marketing Digital devrait figurer en bonne place à l'ordre du jour.
DM: J'ajouterais que la protection de la vie privée est aussi une question de transparence. Les entreprises doivent être transparentes avec les utilisateurs sur le contenu de data qu'elles collectent, sur la manière dont elles l'utilisent et sur les personnes qui y ont accès. Les utilisateurs devraient pouvoir facilement refuser que leur adresse data soit collectée et modifier facilement leurs préférences. Un système de gestion des préférences adéquat, au lieu d'un simple consentement aux cookies, est très utile à cet égard.
