La protection de la vie privée n'est plus seulement une question de conformité. C'est une opportunité commerciale. Les directeurs marketing qui prennent la protection de la vie privée au sérieux peuvent renforcer la confiance et la fidélité de leurs clients, créer un modèle économique plus durable et surpasser leurs concurrents. Avec la bonne approche, la protection de la vie privée est la clé d'un marketing réussi et pérenne, fondé sur l'IA, qui sera de plus en plus au cœur des activités commerciales de demain. À la lumière des changements imminents et révolutionnaires qui s'annoncent dans le paysage de la protection de la vie privée, menés ici même au sein de l'UE, Dirk Melief et Daniel Ferreira, Artefact entretenus avec Kat Rutherford et Kate Adams, de Google, afin d'explorer la valeur commerciale de la protection de la vie privée et de fournir aux directeurs marketing un guide pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie marketing centrée sur la protection de la vie privée.
Kat Rutherford : Comment définissez-vous la notion de vie privée dans notre secteur ? Par exemple, dans undata oudata ?
Dirk Melief : Il y a différentes façons d'envisager la question. Du point de vue de l'utilisateur, nous considérons qu'il s'agit de votre droit de contrôler (accepter, refuser, supprimer) vos data utilisateur data telles que cookies data à caractère personnel) ainsi que les préférences que les marques et les plateformes sont autorisées à collecter, stocker et utiliser à des fins d'analyse et de (ré)activation.
En tant qu'agence, nous aidons nos clients (les marques) à déterminer quelle configuration technique leur permet de collecter les informations utilisateur autorisées, dans le respect des cadres juridiques applicables. Nous les accompagnons également dans l'analyse et l'exploitation de ces informations à des fins diverses, telles que le marketing, les ventes, la gestion de la relation client (CRM), le service client, la gestion financière et le développement de produits.
Du point de vue de l'annonceur, il s'agit de se doter d'un avantage concurrentiel grâce à une data de première main mûrement réfléchie et fondée sur le consentement, qui permet également d'améliorer la relation avec l'utilisateur final.
KR : La protection de la vie privée fait-elle partie de votre offre actuelle ?
Daniel Ferreira: Oui, tout à fait. Pour nous, cela repose sur trois piliers ;
Le lien qui unit ces trois éléments repose souvent sur trois éléments clés :
1. Disposer d'une traduction claire, cohérente et mesurable des objectifs commerciaux en objectifs marketing.
2. Élaborer une analyse de rentabilité solide avec une ou plusieurs parties prenantes clés, qui relie les différents services de l'entreprise.
3. Une bonne structure fédérée data .
KR : Comment voyez-vous l'évolution de la protection de la vie privée au cours des deux ou trois prochaines années ?
DM: Maintenant que les gens ont davantage conscience de la quantité de data génèrent à titre individuel et commencent à comprendre ce qu'il advient de ces data, ils continueront à faire avancer la cause de la protection de la vie privée et à exiger encore plus de transparence et de valeur pour ces data, ainsi qu'un contrôle simple et accessible sur les informations personnelles qu'ils choisissent de partager avec des tiers.
DF: Nous pensons que la plupart des gens n’hésitent pas à confier leurs data des marques en lesquelles ils ont confiance, qu’ils comprennent et qui apportent une valeur ajoutée à leur vie. Ce n’est pas un concept nouveau : des études ont été menées à ce sujet dès 2015, mais la plupart des marques n’ont pas encore pleinement saisi tout le potentiel d’une mise en œuvre efficace. Cela nécessite de maîtriser trois éléments clés :
Les possibilités créatives dont disposent les marques pour instaurer la confiance, nouer des relations solides et offrir une valeur ajoutée en échange des data des clients data infinies. Pour les marques du secteur du voyage, on peut imaginer des enregistrement plus fluides pour les clients ou des surclassements gratuits pour les clients fidèles. Quant aux marques de mode, elles peuvent offrir à leurs clients un accès en avant-première à leur nouvelle collection ou proposer des services de réparation exclusifs afin de prolonger la durée de vie des vêtements.
KR : Quelles sont les principales préoccupations en matière de confidentialité qui interpellent vos clients ?
DM: Les marques commencent à comprendre qu’une data pérenne est le moteur de la publicité basée sur l’IA, et qu’elle peut leur procurer un avantage concurrentiel et les aider à garder une longueur d’avance. En mettant en place une data et une structure de gouvernance axées sur l’entreprise, les sociétés peuvent obtenir des informations qui les aideront à prendre de meilleures décisions concernant leurs campagnes publicitaires. Cependant, il peut s’avérer difficile de jeter des ponts entre les services marketing et juridique lorsqu’il s’agit de data .
La plupart des parties prenantes avec lesquelles nous collaborons sur ces questions ont un intérêt légitime à analyser et à exploiter data clients. C'est pourquoi, parmi les principaux sujets que nous abordons avec nos clients, figurent notamment la manière de suivre correctement les utilisateurs de sites web et d'applications dans le respect des cadres juridiques locaux, la manière de mettre à jour les consentements et les préférences, ainsi que la manière de synchroniser data clients data plateforme CRM avec les plateformes marketing concernées.
Il nous arrive donc fréquemment d'accompagner nos clients pour les aider à gérer le consentement des utilisateurs, à mettre en place leur data , à exploiter leursdata first-party et à mesurer l'impact de l'utilisationdata.
DF: Il est également important d'expliquer comment nous en sommes arrivés là aujourd'hui en matière d'attribution (restrictions liées aux cookies) et de ciblage, ce qui implique notamment d'exclure les personnes qui viennent d'effectuer un achat. Cet exemple est toujours utile lorsqu'on met en place des solutions de « Customer Match », car personne ne souhaite diffuser des publicités auprès de personnes qui viennent d'acheter un produit ; or, les solutions de ciblage actuelles nécessitent l'utilisation dedata first-party tantdata l'exclusion quedata l'inclusion.
KR : Y a-t-il des aspects qui manquent dans ces réalités client et qui, selon vous, apporteraient une valeur ajoutée à l'entreprise ?
DF: Nos clients (et nous-mêmes) tombons parfois dans le piège de mener des actions uniquement pour répondre à des besoins marketing, par exemple, sans accorder suffisamment d'attention à la valeur que cela apporte au client final.
De plus, la protection de la vie privée devrait être une préoccupation à l'échelle de l'organisation, alors que l'on constate souvent qu'un ou plusieurs acteurs des secteurs opérationnel, commercial ou marketing mènent le débat en raison de leurs propres intérêts. Pour revenir à l'un de nos points précédents, cela nécessite un dossier commercial solide qui s'adresse directement à un responsable de haut niveau et implique le service juridique (DPO) dès le début, plutôt que de se demander soudainement, juste avant la mise en œuvre d'un cas d'utilisation : «Avons-nous réellement le droit de faire cela ?»
DM: Nous pensons également que d'autres points de vue apporteraient une valeur ajoutée. Ceux-ci devraient davantage se concentrer sur les aspects suivants :
KR : Selon vous, quel devrait être le principal enseignement à retenir pour un PDG ou un directeur marketing en matière de protection de la vie privée et data sécurisée data ?
DF: Les PDG et les directeurs marketing doivent comprendre que la protection de la vie privée n'est pas seulement une question de conformité, mais aussi une opportunité commerciale. En prenant au sérieux la protection de la vie privée, les marques peuvent instaurer un climat de confiance avec leurs clients et fidéliser davantage leur clientèle.
DM: Exactement. De notre point de vue, ne pas agir revient à perdre sur deux fronts ;
1. Risques juridiques liés à une mauvaise gestion ;
2. Incapacité à optimiser l'impact des budgets marketing et commerciaux.
KR : Quels obstacles avez-vous rencontrés par le passé pour démontrer la valeur commerciale de la protection de la vie privée ?
DM: Les équipes juridiques qui se contentent de dire « non » sans aucune justification commerciale ou simplement parce que le sujet est difficile à comprendre pour des non-initiés. Il y a aussi la question des divergences entre le droit européen et le droit américain, en particulier en ce qui concerne les entreprises technologiques. Dans certains cas, d'autres pratiques data sont en vigueur, avec un contrôle bien moindre de la part des consommateurs ou une gouvernance insuffisante.
DF: Les récents articles parus dans les médias concernant des entreprises du secteur des technologies publicitaires qui recourent illégalement au ciblage comportemental soulignent plus que jamais la nécessité de demander un consentement explicite pour la personnalisation des publicités, comme c'est actuellement le cas, par exemple, dans Google My Ad Center.
KR : Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir à ce sujet ?
DF: Outre les points soulevés ci-dessus, nous estimons que la protection de la vie privée ne se résume pas à une simple question de conformité ou de technologie. Elle relève également de la culture et des valeurs. Les entreprises doivent instaurer une culture où la vie privée est valorisée et respectée. Cela implique de mettre en place des politiques et des procédures claires en matière de protection de la vie privée, ainsi que de former les employés à la manière de protéger la vie privée des utilisateurs.
L'année 2024, en particulier, s'annonce comme une année charnière, marquée par l'entrée en vigueur de plusieurs nouvelles réglementations et la disparition des cookies tiers cookies des identifiants mobiles. Ainsi, alors que les directeurs marketing réfléchissent aux priorités et aux projets pour l'année prochaine, l'impact des changements réglementaires et technologiques sur Marketing Digital figurer en tête de leurs préoccupations.
DM: J'ajouterais simplement que la protection de la vie privée passe aussi par la transparence. Les entreprises doivent faire preuve de transparence envers les utilisateurs quant data collectent, à la manière dont elles les utilisent et aux personnes qui y ont accès. Les utilisateurs devraient pouvoir facilement refuser data de leurs data et modifier leurs préférences en toute simplicité. À cet égard, un système de gestion des préférences bien conçu, plutôt qu'un simple consentement aux cookies, est d'une aide précieuse.
