Data la vie privée aujourd'hui : Pourquoi elle est essentielle pour les clients - et la réussite des entreprises

Dirk Melief : Il y a différentes façons de l'envisager. Du point de vue de l'utilisateur, nous considérons qu'il s'agit de votre droit à contrôler (accepter, refuser, supprimer) votre utilisateur data (tels que cookies et PII data) et les préférences que les marques et les plateformes sont autorisées à collecter, à stocker et à utiliser à des fins d'analyse et de (ré)activation.

Du point de vue de l'agence, nous aidons nos clients (les marques) à déterminer la configuration technique qui facilite le suivi des informations sur les utilisateurs dans les limites légales applicables. Nous guidons également nos clients sur la manière d'analyser et d'activer les informations sur les utilisateurs à des fins diverses telles que le marketing, les ventes, la gestion de la relation client, le service clientèle, la finance et le développement de produits.

Du point de vue de l'annonceur, il s'agit de créer un avantage concurrentiel grâce à une stratégie réfléchie, consentie et de première partie qui améliore également votre relation avec l'utilisateur final.

Daniel Ferreira: Oui, nous le faisons. Pour nous, elle s'articule autour de trois piliers ;

La colle qui lie ces trois éléments est souvent composée de trois éléments clés :

1. Traduire de manière claire, alignée et mesurable les objectifs commerciaux en objectifs marketing.
2. Construire un dossier solide avec une ou plusieurs parties prenantes clés qui interconnectent les différents départements de l'entreprise.
3. Bonne structure fédérée data governance.

DM: Maintenant que les gens connaissent mieux la quantité de data qu'ils génèrent en tant qu'individus et qu'ils commencent à comprendre ce qu'il advient de cette data, ils continueront à faire avancer le dossier de la protection de la vie privée et exigeront encore plus de transparence et de valeur pour cette data, ainsi qu'un contrôle facile et accessible sur les informations d'utilisateur qu'ils choisissent de partager avec des parties extérieures.

DF: Nous pensons que la plupart des gens n'hésitent pas à confier leur data à des marques en qui ils ont confiance, qu'ils comprennent et qui apportent une valeur ajoutée à leur vie. Ce n'est pas un concept nouveau : des recherches ont été menées à ce sujet en 2015, Pourtant, la plupart des marques n'ont pas encore pleinement saisi l'importance d'une bonne exécution. Il faut pour cela maîtriser trois éléments clés :

Les possibilités créatives pour les marques d'instaurer la confiance, des relations solides et d'offrir une grande valeur en échange des data des clients sont infinies. Pour les marques de voyage, pensez à des enregistrements plus faciles pour les clients ou à des améliorations de confort gratuites pour les clients de longue date. Pour les marques de mode, offrez à vos clients un accès anticipé à votre nouvelle collection ou proposez des services de réparation exclusifs pour que les vêtements durent plus longtemps.

DM: Les marques commencent à comprendre qu'un stratégie data durable est le carburant de la publicité alimentée par l'IA, et elle peut donner à leur entreprise un avantage concurrentiel et les aider à rester en tête de la courbe. En mettant en place une stratégie data pilotée par l'entreprise et des structure de gouvernance, Les entreprises peuvent ainsi obtenir des informations qui les aideront à prendre de meilleures décisions concernant leurs campagnes publicitaires. Cependant, il peut y avoir des difficultés à créer des passerelles entre les départements marketing et juridique lorsqu'il s'agit de la stratégie data.

La plupart des parties prenantes avec lesquelles nous nous engageons sur ces questions ont un intérêt légitime à analyser et à activer les data des clients. C'est pourquoi certains des cas clés dont nous discutons avec nos clients incluent la manière de suivre correctement les utilisateurs de sites web et d'applications dans les limites juridiques locales, la manière de mettre à jour le consentement et les préférences, et la manière de synchroniser le data du client à partir d'une plateforme CRM avec les plateformes de marketing pertinentes.

Il est donc fréquent que nous guidions nos clients sur la manière de gérer le consentement des utilisateurs, de mettre en place leur collecte data, d'activer leur first-party data et de mesurer l'impact de l'utilisation de first-party data.

DF: Il est également important de raconter comment nous en sommes arrivés là avec les problèmes d'attribution (restrictions liées aux cookies) et targeting, qui inclut l'exclusion des personnes qui viennent d'effectuer un achat. Cet exemple est toujours utile lorsqu'il s'agit de mettre en place des solutions de correspondance avec les clients, car personne ne souhaite montrer des publicités aux personnes qui viennent d'acheter un produit, mais les solutions targeting actuelles nécessitent l'utilisation de first-party data à la fois pour l'exclusion et l'inclusion.

DF: Nos clients (et nous-mêmes) tombent parfois dans le piège de faire des choses pour répondre à un cas d'utilisation marketing, par exemple, sans prêter suffisamment attention à la valeur que cela représente pour le client à l'autre bout.

En outre, la protection de la vie privée devrait être un sujet qui concerne l'ensemble de l'organisation, alors que nous constatons souvent qu'un ou plusieurs acteurs du monde des affaires, des ventes ou du marketing mènent la conversation en raison de l'intérêt qu'ils y trouvent. Pour revenir à l'un de nos points précédents, cela nécessite une analyse de rentabilité solide, directement liée à un sponsor de niveau C et impliquant le service juridique (DPO) dès le départ, plutôt que de demander soudainement, juste avant l'activation d'un cas d'utilisation : “ Est-ce que la protection de la vie privée est une priorité pour vous ?“Sommes-nous réellement autorisés à le faire ?”

DM: Nous pensons également que des perspectives supplémentaires seraient utiles. Celles-ci devraient se concentrer davantage sur les points suivants ;

DF: Les PDG et les directeurs généraux doivent comprendre que la protection de la vie privée n'est pas seulement une question de conformité, mais aussi une opportunité commerciale. En prenant la protection de la vie privée au sérieux, les marques peuvent instaurer un climat de confiance avec leurs clients et créer une base de clientèle plus fidèle.

DM: Exactement. De notre point de vue, ne pas agir, c'est perdre sur deux fronts ;

1. Risques juridiques liés à un manque de rigueur ;
2. L'incapacité à maximiser l'impact des budgets de marketing et de vente.

DM: Les équipes juridiques qui refusent tout simplement sans raison commerciale ou parce qu'il s'agit d'un sujet difficile à comprendre d'un point de vue non technique. Il y a également la question de la législation européenne par rapport à la législation américaine, en particulier lorsqu'il s'agit d'entreprises technologiques. Dans certains cas, d'autres pratiques de partage data sont en place avec beaucoup moins de contrôle de la part des consommateurs ou de gouvernance appropriée.

DF: Les récentes reports médiatiques d'entreprises de technologie publicitaire appliquant illégalement des targeting comportementales font qu'il est plus important que jamais de demander des opt-ins actifs pour la personnalisation des publicités, comme c'est actuellement le cas dans Google My Ad Center, par exemple.

DF: Outre les points soulevés ci-dessus, nous pensons que la protection de la vie privée ne se résume pas à la conformité ou à la technologie. C'est aussi une question de culture et de valeurs. Les entreprises doivent créer une culture où la vie privée est valorisée et respectée. Pour ce faire, elles doivent mettre en place des politiques et des procédures claires en matière de protection de la vie privée et former leurs employés à la protection de la vie privée des utilisateurs.

2024, en particulier, devrait être une année de transformation, avec l'entrée en vigueur de plusieurs nouvelles réglementations et la disparition des identifiants tiers cookies et mobiles. Ainsi, alors que les CMO réfléchissent aux priorités et aux projets pour l'année prochaine, l'impact des changements réglementaires et technologiques sur le marketing numérique devrait figurer en bonne place à l'ordre du jour.

DM: J'ajouterai que la protection de la vie privée est aussi une question de transparence. Les entreprises doivent être transparentes avec les utilisateurs quant aux data qu'elles collectent, à la manière dont elles les utilisent et aux personnes qui y ont accès. Les utilisateurs doivent pouvoir facilement refuser que leurs data soient collectées et modifier facilement leurs préférences. Une bonne système de gestion des préférences au lieu de se contenter d'un consentement par cookie, est très utile à cet égard.