Datenschutz ist nicht mehr nur eine Frage der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. Er ist eine geschäftliche Chance. CMOs, die den Datenschutz ernst nehmen, können das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden stärken, ein nachhaltigeres Geschäftsmodell schaffen und ihre Mitbewerber übertreffen. Mit dem richtigen Ansatz ist Datenschutz der Schlüssel zu erfolgreichem, beständigem AI Marketing, das das Geschäft der Zukunft zunehmend prägen wird. Angesichts der bevorstehenden, paradigmenverändernden Entwicklungen in der Datenschutzlandschaft, die hier in der EU vorangetrieben werden, Artefact Dirk Melief und Daniel Ferreira von Artefact mit Kat Rutherford und Kate Adams von Google zusammengesetzt, um den geschäftlichen Wert des Datenschutzes zu erörtern und CMOs einen Leitfaden für die Entwicklung und Umsetzung einer datenschutzorientierten Marketingstrategie an die Hand zu geben.
Kat Rutherford: Wie definieren Sie den Begriff „Datenschutz“ in unserer Branche? Zum Beispiel im geschäftlichen,data ?
Dirk Melief: Man kann das auf verschiedene Weise betrachten. Aus Sicht der Nutzer sehen wir es als Ihr Recht an, Ihre data wie cookies personenbezogene data) sowie Ihre Einstellungen, die Marken und Plattformen zu Analyse- und (Re-)Aktivierungszwecken erheben, speichern und nutzen dürfen, zu kontrollieren (zu akzeptieren, abzulehnen oder zu löschen).
Aus Sicht der Agentur unterstützen wir unsere Kunden (Marken) dabei, herauszufinden, welche technischen Lösungen es ihnen ermöglichen, welche Nutzerdaten sie innerhalb der geltenden rechtlichen Grenzen erfassen dürfen. Außerdem beraten wir unsere Kunden dazu, wie sie Nutzerdaten für verschiedene Zwecke wie Marketing, Vertrieb, CRM, Kundenservice, Finanzen und Produktentwicklung analysieren und nutzen können.
Aus Sicht des Werbetreibenden bedeutet dies, sich durch eine durchdachte data für einwilligungsbasierte Erstanbieter data einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, die zudem die Beziehung zum Endnutzer verbessert.
KR: Bieten Sie Datenschutz als Teil Ihres aktuellen Angebots/Ihrer Dienstleistungen an?
Daniel Ferreira: Ja, das tun wir. Für uns dreht sich alles um drei Säulen;
Das, was diese drei miteinander verbindet, umfasst oft auch drei wesentliche Aspekte:
1. Eine klare, abgestimmte und messbare Umsetzung der Unternehmensziele in Marketingziele.
2. Die Erstellung eines überzeugenden Business Case gemeinsam mit einem oder mehreren wichtigen Stakeholdern, der verschiedene Unternehmensbereiche miteinander verknüpft.
3. Eine gute, föderierte data .
KR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Datenschutz in den nächsten zwei bis drei Jahren entwickeln?
DM: Da sich die Menschen mittlerweile besser darüber im Klaren sind, wie viele data als Einzelpersonen generieren, und allmählich verstehen, was mit diesen data geschieht, werden sie weiterhin auf Datenschutz drängen und noch mehr Transparenz sowie einen Mehrwert für diese data fordern – ebenso wie eine einfache und leicht zugängliche Kontrolle darüber, welche Nutzerinformationen sie an Dritte weitergeben möchten.
DF: Wir glauben, dass die meisten Menschen keine Bedenken haben, ihre data Marken weiterzugeben, denen sie vertrauen, die sie verstehen und die einen Mehrwert für ihr Leben bieten. Das ist kein neues Konzept: Bereits 2015 wurden diesbezüglich Untersuchungen durchgeführt, doch die meisten Marken haben das Potenzial einer erfolgreichen Umsetzung noch nicht voll ausgeschöpft. Dazu müssen drei wesentliche Aspekte beherrscht werden:
Die kreativen Möglichkeiten für Marken, Vertrauen und starke Beziehungen aufzubauen und im Gegenzug für data einen hohen Mehrwert zu bieten data schier unbegrenzt. Reiseunternehmen könnten beispielsweise reibungslosere Check-ins für Kunden oder kostenlose Komfort-Upgrades für langjährige Kunden anbieten. Modemarken könnten ihren Kunden frühzeitig Zugang zu ihrer neuen Kollektion gewähren oder exklusive Reparaturdienste anbieten, damit die Kleidung länger hält.
KR: Welche Datenschutzfragen sind für Ihre Kunden besonders wichtig?
DM: Marken beginnen zu begreifen, dass eine tragfähige data der Motor für AI Werbung ist und ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen sowie dabei helfen kann, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Durch eine geschäftsorientierte data und Governance-Struktur können Unternehmen Erkenntnisse gewinnen, die ihnen helfen, fundiertere Entscheidungen hinsichtlich ihrer Werbekampagnen zu treffen. Allerdings kann es bei data zu Herausforderungen kommen, wenn es darum geht, eine Brücke zwischen den Marketing- und Rechtsabteilungen zu schlagen.
Die meisten Interessengruppen, mit denen wir uns in diesen Fragen austauschen, haben ein berechtigtes Interesse daran, data zu analysieren und zu nutzen. Aus diesem Grund gehören zu den wichtigsten Themen, die wir mit unseren Kunden besprechen, unter anderem die Frage, wie Web- und App-Nutzer unter Einhaltung der lokalen gesetzlichen Vorschriften ordnungsgemäß nachverfolgt werden können, wie Einwilligungen und Präferenzen aktualisiert werden können und wie data einer CRM-Plattform mit den entsprechenden Marketingplattformen synchronisiert werden können.
Daher kommt es häufig vor, dass wir Kunden dabei unterstützen, die Einwilligung der Nutzer zu handhaben, ihre data einzurichten, ihredata zu aktivieren und die Auswirkungen der Nutzung first-party data zu messen.
DF: Es ist auch wichtig zu erläutern, wie es dazu kam, dass wir uns heute mit Attributionsproblemen (Cookie-Einschränkungen) und targeting konfrontiert sehen, wozu auch der Ausschluss von Personen gehört, die gerade einen Kauf getätigt haben. Dieses Beispiel ist immer hilfreich, wenn man mit Customer-Match-Lösungen beginnt, da niemand Anzeigen für Personen schalten möchte, die gerade ein Produkt gekauft haben; aktuelle targeting erfordern jedoch die Verwendung vondata sowohldata den Ausschluss als auchdata die Einbeziehung.
KR: Gibt es Bereiche, die in diesen Kundenprofilen fehlen und die Ihrer Meinung nach einen zusätzlichen geschäftlichen Mehrwert bieten würden?
DF: Unsere Kunden (und wir selbst) geraten manchmal in die Falle, Dinge zu tun, um beispielsweise einen Marketingzweck zu erfüllen, ohne dabei ausreichend darauf zu achten, welchen Nutzen dies für den Kunden auf der anderen Seite hat.
Darüber hinaus sollte Datenschutz ein unternehmensweites Thema sein, doch oft beobachten wir, dass entweder ein oder mehrere Akteure aus den Bereichen Geschäft, Vertrieb oder Marketing die Diskussion anführen, weil sie selbst davon profitieren. Um auf einen unserer früheren Punkte zurückzukommen: Dies erfordert einen überzeugenden Business Case, der sich direkt auf einen Sponsor auf C-Level bezieht und die Rechtsabteilung (DSB) von Anfang an einbezieht, anstatt erst kurz vor der Aktivierung eines Anwendungsfalls plötzlich zu fragen:„Dürfen wir das eigentlich tun?“
DM: Wir sind ebenfalls der Meinung, dass zusätzliche Perspektiven einen Mehrwert bieten würden. Diese sollten sich stärker auf Folgendes konzentrieren:
KR: Was sollte Ihrer Meinung nach für einen CEO/CMO in Bezug auf Datenschutz und sichere data die wichtigste Erkenntnis sein?
DF: CEOs und CMOs sollten sich bewusst sein, dass Datenschutz nicht nur eine Frage der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften ist, sondern auch eine geschäftliche Chance darstellt. Indem sie den Datenschutz ernst nehmen, können Marken Vertrauen bei ihren Kunden aufbauen und einen treueren Kundenstamm schaffen.
DM: Genau. Aus unserer Sicht bedeutet Untätigkeit, an zwei Fronten den Kürzeren zu ziehen;
1. Rechtliche Risiken bei fehlerhafter Umsetzung;
2. Versäumnis, die Wirkung der Marketing- und Vertriebsbudgets optimal zu nutzen.
KR: Auf welche Hindernisse sind Sie bisher gestoßen, wenn es darum ging, den geschäftlichen Nutzen des Datenschutzes aufzuzeigen?
DM: Rechtsabteilungen, die einfach nur „Nein“ sagen, ohne geschäftliche Begründung oder nur, weil es um Inhalte geht, die für Laien schwer zu verstehen sind. Hinzu kommt das Problem der unterschiedlichen Rechtslage in der EU und den USA, insbesondere bei Technologieunternehmen. In manchen Fällen gibt es zudem andere Praktiken data , bei denen die Verbraucher weitaus weniger Kontrolle haben und es an angemessenen Kontrollmechanismen mangelt.
DF: targeting reports jüngsten reports Ad-Tech-Unternehmen, die unrechtmäßig Behavioral targeting einsetzen, targeting es wichtiger denn je, Nutzer um ihre ausdrückliche Zustimmung zur Personalisierung von Werbung zu bitten, wie dies derzeit beispielsweise in „Google My Ad Center“ möglich ist.
KR: Gibt es noch etwas, das wir zu diesem Thema wissen sollten?
DF: Über die oben genannten Punkte hinaus sind wir der Ansicht, dass Datenschutz mehr ist als nur die Einhaltung von Vorschriften oder eine Frage der Technik. Es geht auch um Kultur und Werte. Unternehmen müssen eine Kultur schaffen, in der Datenschutz geschätzt und respektiert wird. Das bedeutet, dass klare Datenschutzrichtlinien und -verfahren vorhanden sein müssen und die Mitarbeiter darin geschult werden, wie sie die Privatsphäre der Nutzer schützen können.
Insbesondere das Jahr 2024 dürfte ein Jahr des Umbruchs werden, da mehrere neue Vorschriften in Kraft treten und cookies mobile Identifikatoren verschwinden werden. Während CMOs also über Prioritäten und Projekte für das nächste Jahr nachdenken, sollten die Auswirkungen regulatorischer und technologischer Veränderungen auf das digitale Marketing ganz oben auf der Tagesordnung stehen.
DM: Ich möchte noch hinzufügen, dass es beim Datenschutz auch um Transparenz geht. Unternehmen müssen gegenüber den Nutzern transparent sein, welche data erheben, wie sie diese nutzen und wer Zugriff darauf hat. Nutzer sollten die Möglichkeit haben, data ihrer data problemlos zu widersprechen und ihre Einstellungen einfach anzupassen. Ein ordnungsgemäßes System zur Verwaltung der Einstellungen – statt nur einer Einwilligung für Cookies – ist in dieser Hinsicht eine enorme Hilfe.
