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Datenschutz ist nicht mehr nur eine Frage der Einhaltung von Vorschriften. Er ist eine Geschäftsmöglichkeit. CMOs, die den Datenschutz ernst nehmen, können das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden stärken, ein nachhaltigeres Geschäftsmodell schaffen und ihre Wettbewerber übertreffen. Mit dem richtigen Ansatz ist der Datenschutz der Schlüssel für ein erfolgreiches, dauerhaftes KI-gestütztes Marketing, das zunehmend die Grundlage für das Geschäft der Zukunft sein wird. Angesichts der bevorstehenden paradigmatischen Veränderungen in der Datenschutzlandschaft, die hier in der EU eingeleitet wurden, haben sich Dirk Melief und Daniel Ferreira von Artefact mit Kat Rutherford und Kate Adams von Google zusammengesetzt, um den geschäftlichen Wert des Datenschutzes zu untersuchen und CMOs einen Leitfaden für den Aufbau und die Umsetzung einer datenschutzorientierten Marketingstrategie an die Hand zu geben.
Kat Rutherford: Wie definieren Sie Datenschutz in unserer Branche? Zum Beispiel in einem geschäftlichen/juristischen/data-Kontext?
Dirk Melief: Es gibt verschiedene Arten, das zu betrachten. Aus der Sicht eines Nutzers sehen wir es als Ihr Recht auf Kontrolle (akzeptieren, ablehnen, löschen) Ihr Benutzer data (wie cookies und PII data) und Präferenzen, die Marken und Plattformen für Analyse- und (Re-)Aktivierungszwecke erfassen, speichern und nutzen dürfen.
Aus der Sicht einer Agentur helfen wir unseren Kunden (Marken) dabei, herauszufinden, welche technische Einrichtung es ihnen ermöglicht, welche Nutzerdaten sie innerhalb der relevanten rechtlichen Grenzen verfolgen dürfen. Wir beraten unsere Kunden auch dabei, wie sie Nutzerdaten für verschiedene Zwecke wie Marketing, Vertrieb, CRM, Kundenservice, Finanzen und Produktentwicklung analysieren und aktivieren können.
Aus der Sicht des Werbetreibenden ist es ein Wettbewerbsvorteil durch eine durchdachte, einvernehmliche data-Strategie, die auch Ihre Beziehung zum Endverbraucher verbessert.
KR: Bieten Sie Datenschutz als Teil Ihres aktuellen Angebots/Dienstleistungen an?
Daniel Ferreira: Ja, das tun wir. Bei uns dreht sich alles um drei Säulen;
Der Klebstoff, der diese drei zusammenhält, umfasst oft auch drei wichtige Dinge:
1. Eine klare, abgestimmte und messbare Übersetzung von Geschäftszielen in Marketingziele.
2. Aufbau eines überzeugenden Business Case mit einem oder mehreren wichtigen Stakeholdern, der die verschiedenen Geschäftsabteilungen miteinander verbindet.
3. Gute föderierte data governance-Struktur.
KR: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Datenschutz in den nächsten zwei bis drei Jahren entwickeln?
DM: Jetzt, da die Menschen mit der Menge an data, die sie als Einzelpersonen erzeugen, vertrauter sind und zu verstehen beginnen, was mit diesem data geschieht, werden sie die Datenschutzagenda weiter vorantreiben und noch mehr Transparenz und Wert für dieses data fordern sowie eine einfache und zugängliche Kontrolle darüber, welche Benutzerinformationen sie mit externen Parteien teilen möchten.
DF: Wir glauben, dass die meisten Menschen nicht davor zurückschrecken, ihr data Marken zu überlassen, von denen sie wissen, dass sie ihnen vertrauen können, dass sie sie verstehen und dass sie einen Mehrwert für ihr Leben bieten. Das ist kein neues Konzept: Dies wurde bereits im Jahr 2015 untersucht, Doch die meisten Marken haben noch nicht ganz begriffen, wie wichtig es ist, dies richtig zu tun. Es erfordert die Beherrschung von drei wichtigen Dingen:
Die kreativen Möglichkeiten für Marken, Vertrauen und starke Beziehungen aufzubauen und im Gegenzug für Kunden data einen großen Mehrwert zu bieten, sind endlos. Denken Sie bei Reisemarken an reibungslosere Check-ins für Kunden oder kostenlose Komfort-Upgrades für langjährige Kunden. Für Modemarken: Geben Sie Ihren Kunden einen frühen Zugang zu Ihrer neuen Kollektion oder bieten Sie einen exklusiven Reparaturservice an, damit die Kleidung auch länger hält.
KR: Was sind die wichtigsten Fragen zum Datenschutz, die Ihre Kunden bewegen?
DM: Die Marken beginnen zu verstehen, dass ein langlebige data Strategie ist der Treibstoff für KI-gestützte Werbung. Sie kann Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und Ihnen helfen, der Zeit voraus zu sein. Mit einer geschäftsorientierten data-Strategie und Governance-Struktur, können Unternehmen Erkenntnisse gewinnen, die ihnen helfen, bessere Entscheidungen über ihre Werbekampagnen zu treffen. Allerdings kann es Herausforderungen geben bei Brücken bauen zwischen Marketing und Rechtsabteilung wenn es um die data-Strategie geht.
Die meisten Stakeholder, mit denen wir uns zu diesen Themen austauschen, haben ein berechtigtes Interesse an der Analyse und Aktivierung von Kunden data. Deshalb gehören zu den wichtigsten Fällen, die wir mit unseren Kunden besprechen, die Frage, wie man Web- und App-Nutzer innerhalb lokaler rechtlicher Grenzen richtig verfolgt, wie man Einwilligungen und Präferenzen aktualisiert und wie man Kunden data von einer CRM-Plattform mit relevanten Marketingplattformen synchronisiert.
Daher sehen wir häufig Fälle, in denen wir Kunden bei der Verwaltung der Benutzerzustimmung, der Einrichtung ihrer data-Sammlung, der Aktivierung ihrer first-party data und der Messung der Auswirkungen der Verwendung von first-party data beraten.
DF: Es ist auch wichtig, die Geschichte zu erzählen, wie wir mit Attributionsproblemen (Cookie-Einschränkungen) und targeting dorthin gekommen sind, wo wir jetzt sind, was den Ausschluss von Personen einschließt, die gerade einen Kauf getätigt haben. Dieses Beispiel ist immer hilfreich, wenn Sie mit Lösungen für den Kundenabgleich beginnen, denn niemand möchte Anzeigen für Personen schalten, die gerade ein Produkt gekauft haben. Aktuelle targeting-Lösungen erfordern jedoch die Verwendung von first-party data sowohl für den Ausschluss als auch für die Einbeziehung.
KR: Gibt es Bereiche, die in diesen Kundenrealitäten fehlen und die Ihrer Meinung nach zusätzlichen geschäftlichen Nutzen bringen würden?
DF: Unsere Kunden (und wir selbst) tappen manchmal in die Falle, Dinge zu tun, um z.B. einen Marketing-Anwendungsfall zu erfüllen, ohne genügend darauf zu achten, was der Wert für den Kunden am anderen Ende ist.
Darüber hinaus sollte der Datenschutz ein unternehmensweites Thema sein, während wir oft beobachten, dass entweder ein oder mehrere Interessenvertreter aus dem Geschäftsleben, dem Vertrieb oder dem Marketing das Gespräch führen, weil es für sie von Vorteil ist. Um auf einen unserer früheren Punkte zurückzukommen: Dies erfordert einen überzeugenden Business Case, der sich direkt auf einen Sponsor auf C-Ebene bezieht und die Rechtsabteilung (DSB) von Anfang an einbezieht, anstatt erst kurz vor der Aktivierung eines Anwendungsfalls plötzlich zu fragen: “Dürfen wir das eigentlich tun?”
DM: Wir denken auch, dass zusätzliche Perspektiven von Nutzen wären. Diese sollten sich mehr auf die folgenden Punkte konzentrieren;
KR: Was sollte ein CEO/CMO Ihrer Meinung nach in Bezug auf den Datenschutz und die sichere data-Erfassung mitnehmen?
DF: CEOs und CMOs sollten verstehen, dass der Datenschutz nicht nur eine Frage der Einhaltung von Vorschriften ist, sondern auch eine Geschäftschance. Wenn Marken den Datenschutz ernst nehmen, können sie bei ihren Kunden Vertrauen aufbauen und einen loyaleren Kundenstamm schaffen.
DM: Ganz genau. Aus unserer Sicht bedeutet Nichtstun, an zwei Fronten zu verlieren;
1. Rechtliche Risiken, wenn Sie es nicht richtig machen;
2. Versäumnis, die Wirkung von Marketing- und Verkaufsbudgets zu maximieren.
KR: Auf welche Hindernisse sind Sie bisher gestoßen, wenn es darum ging, den geschäftlichen Nutzen des Datenschutzes zu demonstrieren?
DM: Rechtsteams, die einfach nein sagen, ohne dass es eine geschäftliche Begründung gibt oder weil es um eine Materie geht, die für Nichtfachleute schwer zu verstehen ist. Es gibt auch das Problem des EU-Rechts im Vergleich zum US-Recht, insbesondere wenn es um Technologieunternehmen geht. In einigen Fällen gibt es andere data Praktiken zur Weitergabe von Daten mit weitaus weniger Kontrolle durch die Verbraucher oder einer angemessenen Kontrolle.
DF: Jüngste Medienberichte über reports von Ad-Tech-Unternehmen, die unrechtmäßig verhaltensbasierte targeting anwenden, machen es wichtiger denn je, aktive Opt-Ins für die Personalisierung von Anzeigen zu verlangen, wie es z.B. derzeit in Google My Ad Center möglich ist.
KR: Gibt es noch etwas, das wir über dieses Thema wissen sollten?
DF: Zusätzlich zu den oben genannten Punkten glauben wir, dass Datenschutz mehr ist als nur Compliance oder Technologie. Es geht auch um Kultur und Werte. Unternehmen müssen eine Kultur schaffen, in der der Datenschutz geschätzt und respektiert wird. Das bedeutet, dass klare Datenschutzrichtlinien und -verfahren vorhanden sein müssen und dass die Mitarbeiter darin geschult werden müssen, wie sie die Privatsphäre der Benutzer schützen können.
Insbesondere das Jahr 2024 wird voraussichtlich ein Jahr des Umbruchs sein, in dem mehrere neue Vorschriften in Kraft treten und das Verschwinden von cookies und mobilen Identifikatoren von Drittanbietern bevorsteht. Während CMOs also über Prioritäten und Projekte für das nächste Jahr nachdenken, sollten die Auswirkungen der regulatorischen und technologischen Veränderungen auf das digitale Marketing ganz oben auf der Agenda stehen.
DM: Ich möchte nur hinzufügen, dass es beim Datenschutz auch um Transparenz geht. Unternehmen müssen den Benutzern gegenüber transparent sein, welche data sie sammeln, wie sie sie verwenden und wer Zugriff darauf hat. Die Nutzer sollten die Möglichkeit haben, sich gegen die Erfassung ihrer data zu entscheiden und ihre Präferenzen einfach zu ändern. Angemessen Präferenz-Managementsystem statt nur der Cookie-Zustimmung hilft in dieser Hinsicht massiv.
