隐私已不再仅仅是合规问题，更是一个商业机遇。认真对待隐私问题的首席营销官（CMO）能够建立客户信任与忠诚度，打造更可持续的商业模式，并在竞争中脱颖而出。只要采取正确的方法，隐私便是开启成功且持久的人工智能驱动型营销的关键，而这种营销模式将日益成为未来商业发展的基石。 鉴于以欧盟为首的隐私领域即将发生颠覆性的变革Artefact Dirk Melief和Daniel Ferreira与谷歌的Kat Rutherford及Kate AdamsArtefact 探讨隐私的商业价值，并为首席营销官（CMO）提供了一份构建和实施以隐私为中心的营销策略指南。
凯特·卢瑟福：您如何定义我们行业中的隐私？例如，在商业、法律或数据领域中？
迪尔克·梅利夫：对此有不同的看法。从用户角度来看，我们认为您有权控制（接受、拒绝、删除）您的用户数据（例如cookies 个人身份信息）以及品牌和平台被允许收集、存储并用于分析和（重新）激活目的的偏好设置。
从代理机构的角度来看，我们协助客户（品牌方）确定哪些技术方案能在相关法律框架内，使其能够追踪哪些用户信息。此外，我们还指导客户如何分析并利用用户信息，以满足市场营销、销售、客户关系管理（CRM）、客户服务、财务及产品开发等不同需求。
从广告主的视角来看，通过制定周密、基于用户同意的第一方数据策略，不仅能创造竞争优势，还能改善与终端用户的关系。
KR：贵公司的现有方案/服务中是否包含隐私保护？
丹尼尔·费雷拉：是的，我们确实如此。对我们来说，这主要围绕三个核心要素展开；
将这三者紧密联系在一起的纽带，往往也涉及三个关键要素：
1. 将业务目标清晰、一致且可量化地转化为营销目标。
2. 与一名或多名关键利益相关者共同构建一个强大的商业案例，将不同业务部门紧密联结起来。
3. 完善的联合数据治理架构。
KR：您认为未来两到三年内，隐私保护将如何发展？
DM：如今，随着人们越来越清楚自己作为个人所产生的数据量，并开始了解这些数据的流向，他们将持续推动隐私议题，要求数据方面具备更高的透明度和价值，同时希望能够轻松便捷地控制自己选择与外部方共享的用户信息。
DF：我们认为，大多数人并不排斥将自己的数据交给那些他们信任、理解且能为生活增添价值的品牌。这并非新概念：早在2015年就有相关研究，但大多数品牌尚未完全领会妥善执行这一策略的威力。这需要掌握三个关键要素：
对于品牌而言，在获取客户数据的同时建立信任、维系牢固关系并提供卓越价值的创意空间是无限的。对于旅游品牌，可以考虑为客户提供更顺畅的入住手续，或为长期客户提供免费的舒适度升级服务。对于时尚品牌，则可以让客户优先体验新品系列，或提供专属的修缮服务，从而延长服装的使用寿命。
KR：哪些主要的隐私问题最能引起贵公司客户的共鸣？
DM：各品牌开始意识到，一套稳健的数据战略是人工智能驱动型广告的动力源泉，它不仅能为企业带来竞争优势，还能助其在行业中保持领先地位。通过建立以业务为导向的数据战略和治理架构，企业能够获得有价值的洞察，从而为广告活动制定更明智的决策。然而，在制定数据战略时，营销部门与法务部门之间建立有效沟通可能面临一些挑战。
我们在此类问题上接触的大多数利益相关方，都对分析和利用客户数据有着正当的利益诉求。正因如此，我们与客户讨论的一些关键案例包括：如何在当地法律框架内妥善追踪网站和应用程序用户；如何更新用户同意和偏好设置；以及如何将客户数据从CRM平台同步到相关营销平台。
因此，我们经常会遇到这样的情况：指导客户如何管理用户同意、如何设置数据收集、如何启用first-party ，以及如何衡量使用first-party 带来的影响。
DF：同样重要的是，要说明我们是如何在归因问题（Cookie 限制）和定向投放方面走到今天这一步的，其中包括排除刚刚完成购买的用户。在启动客户匹配解决方案时，这个例子总是很有帮助，因为没有人愿意向刚刚购买过产品的用户展示广告，但目前的定向投放解决方案要求在排除和纳入用户时都必须使用first-party 。
KR：您认为这些客户现状中是否遗漏了某些方面，而这些方面本可以带来额外的商业价值？
DF：我们的客户（以及我们自己）有时会陷入一种误区，即为了满足某种营销需求而采取行动，却没有充分关注这对另一端的客户究竟能带来什么价值。
此外，隐私问题应当是整个组织层面的议题，但我们经常看到，由于其中涉及自身利益，往往由一个或多个来自业务、销售或市场营销部门的利益相关方主导讨论。 回溯我们之前提到的观点，这需要一份强有力的商业案例，该案例应直接关联到高管层（C-level）的赞助人，并从一开始就让法务部门（DPO）参与其中，而不是等到用例即将启动时，才突然询问：“我们真的被允许这样做吗？”
DM：我们也认为，引入更多视角将带来价值。这些视角应更多地关注以下方面：
KR：您认为CEO/CMO在隐私和安全数据收集方面应重点关注什么？
DF：首席执行官和首席营销官应当认识到，隐私不仅仅是一个合规问题，更是一个商业机遇。通过认真对待隐私问题，品牌能够赢得客户的信任，并建立起更忠诚的客户群体。
DM：没错。从我们的角度来看，不采取行动意味着在两个方面都吃亏；
1. 因处理不当而产生的法律风险；
2. 未能充分发挥营销和销售预算的效益。
KR：您此前在证明隐私的商业价值时遇到了哪些障碍？
DM：那些法律团队，他们往往仅凭“不行”就予以拒绝，却没有任何商业依据，或者仅仅是因为涉及的内容对非技术人员而言难以理解。此外，还有欧盟法律与美国法律之间的差异问题，尤其是在涉及科技公司时。而在某些情况下，现有的数据共享做法往往赋予消费者极少的控制权，也缺乏适当的治理机制。
DF：鉴于近期媒体报道称广告技术公司存在非法使用行为定向的情况，如今比以往任何时候都更需要主动征得用户同意才能进行广告个性化推送，例如目前谷歌“我的广告中心”（Google My Ad Center）中提供的功能。
KR：关于这个话题，还有其他需要了解的吗？
DF：除了上述几点之外，我们认为隐私不仅仅关乎合规或技术，更关乎企业文化和价值观。企业需要营造一种重视并尊重隐私的企业文化。这意味着必须制定明确的隐私政策和流程，并对员工进行保护用户隐私的培训。
尤其是2024年，预计将成为一个变革之年，届时多项新规将正式生效，第三方cookies 移动设备标识符也将逐渐消失。因此，在首席营销官（CMO）规划明年的工作重点和项目时，监管与技术变革对数字营销的影响应被列为首要议题。
DM：我想补充一点，隐私也关乎透明度。企业需要向用户透明地说明其收集哪些数据、如何使用这些数据以及哪些人有权限访问这些数据。用户应该能够轻松选择不允许收集其数据，并轻松更改其偏好设置。相比仅获取Cookie同意，一个完善的偏好设置管理系统在这方面能起到巨大的帮助。
