Auteur

Daniel Ferreira

Manager Digital & Data Consulting bij Artefact Benelux

Auteur

Dirk Melief

Senior Directeur Data & Digitale Marketing bij Artefact Benelux

Auteur

Kat Rutherford

Senior applicatiespecialist bij Google

Auteur

Kate Adams

Data, Meting & Prestaties Specialist Leider bij Google

Privacy is niet langer alleen een nalevingskwestie. Het is een zakelijke kans. CMO's die privacy serieus nemen, kunnen vertrouwen en loyaliteit opbouwen, een duurzamer bedrijfsmodel creëren en beter presteren dan hun concurrenten. Met de juiste aanpak is privacy de sleutel tot succesvolle, duurzame AI-gestuurde marketing, die in toenemende mate de basis zal vormen voor het zakendoen van de toekomst. In het licht van de paradigmaverschuivende, op handen zijnde veranderingen in het privacylandschap, met de EU als speerpunt, zijn Dirk Melief en Daniel Ferreira van Artefact met Kat Rutherford en Kate Adams van Google om de zakelijke waarde van privacy te onderzoeken en CMO's een handleiding te bieden voor het opbouwen en implementeren van een privacygerichte marketingstrategie.

Kat Rutherford: Hoe definieert u privacy in onze branche? Bijvoorbeeld in een zakelijke/juridische/data context?

Dirk Melief: Er zijn verschillende manieren om ernaar te kijken. Vanuit het perspectief van de gebruiker zien we het als je recht om je gebruikers data (zoals cookies en PII data) en voorkeuren die merken en platforms mogen verzamelen, opslaan en gebruiken voor analyse en (her)activeringsdoeleinden, te controleren(accepteren, weigeren, verwijderen).

Vanuit het perspectief van een bureau helpen we onze klanten (merken) met het navigeren door welke technische setup het mogelijk maakt welke gebruikersinformatie ze mogen volgen binnen de relevante wettelijke grenzen. We begeleiden onze klanten ook bij het analyseren en activeren van gebruikersinformatie voor verschillende doeleinden, zoals marketing, verkoop, CRM, klantenservice, financiën en productontwikkeling.

Vanuit het perspectief van de adverteerder is het een concurrentievoordeel creëren door middel van een weloverwogen, consented en first party data strategie die ook je relatie met de eindgebruiker verbetert.

KR: Bieden jullie privacy als onderdeel van jullie huidige propositie/diensten?

Daniel Ferreira: Ja, dat klopt. Voor ons draait het om drie pijlers;

  • Juridische contacten onderhouden: Optreden als een facilitator voor het delen van informatie tussen digitale teams en de juridische afdeling (DPO), en als een vertaler die laat zien hoe je moderne data en tech stack eruit moet zien, gezien de huidige juridische grenzen in ons digitale landschap.

  • De digitale teams van onze klanten bijscholen: Hen helpen begrijpen hoe ze de tools van vandaag voor hen kunnen laten werken door gebruik te maken van relevante platformfuncties, toestemming en voorkeuren te beheren en geschikte manieren te vinden om het proces te automatiseren, van het verzamelen van toestemming en voorkeuren van gebruikers tot opslag, analyse en activering.

  • Het implementeren van de vereiste data en technische instellingen: Het faciliteren van belangrijke use cases van klanten, zoals het activeren van first-party data voor marketing re-engagement campagnes of het voeden van informatie in biedalgoritmes om een gunstiger resultaat te behalen.

De lijm die deze drie samenbindt, heeft vaak ook te maken met drie belangrijke dingen:

1. Het hebben van een duidelijke, uitgelijnde en meetbare vertaling van bedrijfsdoelstellingen naar marketingdoelstellingen.
2. Het bouwen van een sterke business case met een of meer belangrijke stakeholders die verschillende bedrijfsafdelingen met elkaar verbindt.
3. Goede gefedereerde data governancestructuur.

KR: Hoe ziet u privacy evolueren in de komende twee tot drie jaar?

DM: Nu mensen beter weten hoeveel data ze als individu genereren en beginnen te begrijpen wat er met die data gebeurt, zullen ze de privacy-agenda blijven promoten en nog meer transparantie en waarde voor die data eisen, evenals gemakkelijke en toegankelijke controle over welke gebruikersinformatie ze kiezen te delen met externe partijen.

DF: We denken dat de meeste mensen er niet voor terugdeinzen om hun data over te dragen aan merken waarvan ze weten dat ze die kunnen vertrouwen, begrijpen en waarde toevoegen aan hun leven. Het is geen nieuw concept: hier is al in 2015 onderzoek naar gedaan, maar de meeste merken hebben de kracht van het goed uitvoeren hiervan nog niet volledig begrepen. Het vereist het beheersen van drie belangrijke dingen:

  • Laat je klanten weten wat je doet met hun persoonlijke data;

  • Geef je klanten controle over wat er met hun persoonlijke data gebeurt;

  • Lever grote waarde in ruil voor hun persoonlijke data.

De creatieve mogelijkheden voor merken om vertrouwen en sterke relaties op te bouwen en veel waarde te bieden in ruil voor data zijn eindeloos. Voor reismerken kun je denken aan wrijvingsloze check-ins voor klanten of gratis comfortupgrades voor klanten die al langer klant zijn. Voor modemerken: geef klanten vroegtijdige toegang tot je nieuwe collectie of bied exclusieve reparatieservices zodat kleding ook langer meegaat.

KR: Wat zijn de belangrijkste privacykwesties die uw klanten bezighouden?

DM: Merken beginnen te begrijpen dat een duurzame data strategie de brandstof is voor AI-gedreven reclame, en het kan hun bedrijf een concurrentievoordeel geven en hen helpen de curve voor te blijven. Met een bedrijfsgestuurde data strategie en governancestructuur kunnen bedrijven inzichten verwerven die hen helpen om betere beslissingen te nemen over hun reclamecampagnes. Er kunnen echter uitdagingen zijn bij het bouwen van bruggen tussen de marketing- en juridische afdelingen als het gaat om data strategie.

De meeste belanghebbenden met wie we samenwerken over deze kwesties hebben een legitiem belang bij het analyseren en activeren van klanten data. Daarom zijn enkele van de belangrijkste zaken die we met klanten bespreken hoe web- en app-gebruikers op de juiste manier kunnen worden gevolgd binnen lokale wettelijke grenzen, hoe toestemming en voorkeuren kunnen worden bijgewerkt en hoe klant data van een CRM-platform kan worden gesynchroniseerd met relevante marketingplatforms.

Het komt dus vaak voor dat we klanten begeleiden bij het beheren van de toestemming van gebruikers, het opzetten van hun data , het activeren van hun first-party data en het meten van de impact van het gebruik van first-party data.

DF: Het is ook belangrijk om het verhaal te vertellen over hoe we zijn gekomen waar we nu zijn met attributieproblemen (cookiebeperkingen) en targeting, waaronder het uitsluiten van mensen die net een aankoop hebben gedaan. Dit voorbeeld is altijd nuttig bij het starten van customer match-oplossingen, omdat niemand advertenties wil tonen aan mensen die net een product hebben gekocht, maar de huidige targeting vereisen het gebruik vandata first-party voor zowel uitsluiting als insluiting.

KR: Zijn er gebieden die ontbreken in deze klantrealiteiten waarvan u denkt dat ze extra zakelijke waarde zouden bieden?

DF: Onze klanten (en wijzelf) trappen soms in de val om dingen te doen om bijvoorbeeld een marketing use case te vervullen, zonder voldoende aandacht te besteden aan wat de waarde is voor de klant aan de andere kant.

Bovendien zou privacy een organisatiebreed onderwerp moeten zijn, terwijl we vaak zien dat een of meer zakelijke, verkoop- of marketingstakeholders het gesprek leiden omdat ze er zelf beter van worden. Om terug te komen op een van onze eerdere punten: dit vereist een sterke business case die rechtstreeks betrekking heeft op een sponsor op C-niveau en waarbij de juridische afdeling (DPO) vanaf het begin betrokken is, in plaats van vlak voordat een use case wordt geactiveerd, plotseling te vragen "Mogen we dit eigenlijk wel doen?".

DM: We denken ook dat aanvullende perspectieven waardevol zouden zijn. Deze zouden meer gericht moeten zijn op het volgende;

  • Voorlichting over privacy: Het moet voor de hele organisatie zijn, niet alleen voor marketing. Richt je op het rond de tafel krijgen van belanghebbenden met verschillende profielen om hun zakelijke behoeften en zorgen te uiten en raakvlakken te vinden tussen teams.

  • Data governance-componenten: Hoe organiseer en verwerk je klant data op de juiste manier en waarborg je tegelijkertijd de privacy? Dit heeft vaak te maken met de vraag of je toegang kunt krijgen tot de data die je nodig hebt, of je de data die je hebt kunt vertrouwen en of en hoe je deze kunt gebruiken.

  • Algemene marketingpraktijken: Overweeg die die verder gaan dan je eigen kanalen, zoals verbeterde CRM en betaalde sociale media, enz. Focus niet alleen op 'verbeterde conversies' omdat het helpt met +10% gemeten Google Ads conversies. Vertel het volledige verhaal voor de marketeer op C-niveau die toezicht houdt op alle kanalen, niet alleen voor de marketeer van het Google Ads-kanaal. Dit betekent dat je ook conversie-API-oplossingen voor andere online kanalen moet bespreken.

  • data van hoge kwaliteit met toestemming zijn brandstof voor groei: Nu signalen en cookies beperkter worden, moeten merken geavanceerde AI gaan gebruiken om hun advertentieprestaties te verbeteren. AI kan hoogwaardige first-party data gebruiken om biedingen,targeting en metingen te verbeteren.

KR: Wat zou volgens u een belangrijke takeaway moeten zijn voor een CEO/CMO met betrekking tot privacy en veilige data verzameling?

DF: CEO's en CMO's moeten begrijpen dat privacy niet alleen een nalevingskwestie is, maar ook een zakelijke kans. Door privacy serieus te nemen, kunnen merken vertrouwen opbouwen bij klanten en een loyalere klantenbasis creëren.

DM: Precies. Vanuit ons perspectief betekent geen actie ondernemen dat we op twee fronten verliezen;

1. Juridische risico's als je het niet goed doet;
2. Het niet maximaliseren van de impact van marketing- en verkoopbudgetten.

KR: Welke obstakels bij het aantonen van de zakelijke waarde van privacy bent u eerder tegengekomen?

DM: Juridische teams die gewoon nee zeggen zonder enige zakelijke reden of omdat het gaat om materiaal dat moeilijk te begrijpen is vanuit een niet-technische kant. Er is ook de kwestie van EU-wetgeving versus Amerikaanse wetgeving, vooral als het gaat om techbedrijven. Terwijl er in sommige gevallen andere data praktijken zijn voor het delen van gegevens met veel minder consumentencontrole of goed bestuur.

DF: Recente media reports van ad tech bedrijven die onrechtmatig gedrag toepassen targeting maken het belangrijker dan ooit om actieve opt-ins te vragen voor advertentie personalisatie, zoals nu bijvoorbeeld beschikbaar is in Google My Ad Center.

KR: Is er nog iets dat we moeten weten over dit onderwerp?

DF: In aanvulling op de punten die hierboven zijn genoemd, geloven we dat privacy meer is dan alleen naleving of technologie. Het gaat ook om cultuur en waarden. Bedrijven moeten een cultuur creëren waarin privacy wordt gewaardeerd en gerespecteerd. Dit betekent dat er een duidelijk privacybeleid en duidelijke privacyprocedures moeten zijn en dat werknemers moeten leren hoe ze de privacy van gebruikers kunnen beschermen.

Vooral 2024 zal naar verwachting een overgangsjaar worden, met verschillende nieuwe regelgevingen die van kracht worden en het verdwijnen van 3rd-party cookies en mobiele identifiers. Dus terwijl CMO's nadenken over prioriteiten en projecten voor volgend jaar, zou de impact van regelgevende en technologische veranderingen op digitale marketing hoog op de agenda moeten staan.

DM: Ik zou hieraan willen toevoegen dat privacy ook te maken heeft met transparantie. Bedrijven moeten transparant zijn tegenover gebruikers over welke data ze verzamelen, hoe ze die gebruiken en wie er toegang toe heeft. Gebruikers moeten zich gemakkelijk kunnen afmelden voor het verzamelen van hun data en eenvoudig hun voorkeuren kunnen wijzigen. Een goed systeem voor het beheer van voorkeuren in plaats van alleen toestemming van cookies helpt hier enorm bij.

Laten we het eens hebben over wat dit betekent voor jouw bedrijf!