Data privacy vandaag: Waarom het essentieel is voor klanten - en zakelijk succes

Dirk Melief: Er zijn verschillende manieren om hiernaar te kijken. Vanuit het perspectief van de gebruiker zien wij het als uw recht op controle (accepteren, weigeren, verwijderen) uw gebruiker data (zoals cookies en PII data) en voorkeuren die merken en platforms mogen verzamelen, opslaan en gebruiken voor analyse en (her)activeringsdoeleinden.

Vanuit het perspectief van een agentschap helpen wij onze klanten (merken) om te bepalen welke technische instellingen het mogelijk maken welke gebruikersinformatie zij mogen volgen binnen de relevante wettelijke grenzen. Wij begeleiden onze klanten ook bij het analyseren en activeren van gebruikersinformatie voor verschillende doeleinden, zoals marketing, verkoop, CRM, klantenservice, financiën en productontwikkeling.

Vanuit het perspectief van de adverteerder is het een concurrentievoordeel creëren door middel van een weloverwogen data strategie met toestemming van de eerste partij die ook uw relatie met de eindgebruiker verbetert.

Daniel Ferreira: Ja, dat doen we. Voor ons draait het om drie pijlers;

De lijm die deze drie samenbindt, bestaat vaak ook uit drie belangrijke dingen:

1. Een duidelijke, op elkaar afgestemde en meetbare vertaling hebben van bedrijfsdoelstellingen naar marketingdoelstellingen.
2. Een sterke business case opbouwen met een of meer belangrijke stakeholders die verschillende bedrijfsafdelingen met elkaar verbindt.
3. Goede gefedereerde data governance structuur.

DM: Nu mensen beter weten hoeveel data ze als individu genereren en beginnen te begrijpen wat er met die data gebeurt, zullen ze de privacy-agenda blijven promoten en nog meer transparantie en waarde voor die data eisen, evenals gemakkelijke en toegankelijke controle over welke gebruikersinformatie ze met externe partijen willen delen.

DF: Wij denken dat de meeste mensen er niet voor terugdeinzen om hun data aan merken te geven waarvan ze weten dat ze die kunnen vertrouwen, begrijpen en waarde aan hun leven kunnen toevoegen. Het is geen nieuw concept: Hier is in 2015 onderzoek naar gedaan, Toch hebben de meeste merken de kracht van het goed uitvoeren hiervan nog niet volledig begrepen. Het vereist het beheersen van drie belangrijke dingen:

De creatieve mogelijkheden voor merken om vertrouwen en sterke relaties op te bouwen en grote waarde te leveren in ruil voor data van de klant zijn eindeloos. Voor reismerken kunt u denken aan wrijvingsloze check-ins voor klanten of gratis comfortupgrades voor klanten die al langer klant zijn. Voor modemerken: geef klanten vroegtijdige toegang tot uw nieuwe collectie of bied exclusieve reparatieservices zodat kleding ook langer meegaat.

DM: Merken beginnen te begrijpen dat een duurzame data strategie is de brandstof voor AI-aangedreven reclame, en het kan hun bedrijf een concurrentievoordeel geven en hen helpen de concurrentie voor te blijven. Door een bedrijfsgestuurde data strategie en bestuursstructuur, kunnen bedrijven inzichten krijgen waarmee ze betere beslissingen over hun reclamecampagnes kunnen nemen. Er kunnen echter uitdagingen zijn in bruggen bouwen tussen de marketing- en juridische afdelingen als het gaat om de data strategie.

De meeste belanghebbenden met wie we contact hebben over deze kwesties, hebben een legitiem belang bij het analyseren en activeren van data van klanten. Daarom zijn enkele van de belangrijkste zaken die we met klanten bespreken hoe ze web- en app-gebruikers op de juiste manier kunnen volgen binnen lokale wettelijke grenzen, hoe ze toestemming en voorkeuren kunnen bijwerken, en hoe ze klant data van een CRM-platform kunnen synchroniseren met relevante marketingplatforms.

Het komt dus vaak voor dat we klanten begeleiden bij het beheren van toestemming van gebruikers, het opzetten van hun data collectie, het activeren van hun first-party data en het meten van de impact van het gebruik van first-party data.

DF: Het is ook belangrijk om het verhaal te vertellen van hoe we gekomen zijn waar we nu zijn met attributieproblemen (cookiebeperkingen) en targeting, waaronder het uitsluiten van mensen die net een aankoop hebben gedaan. Dit voorbeeld is altijd nuttig bij het starten van customer match-oplossingen, omdat niemand advertenties wil tonen aan mensen die net een product hebben gekocht, maar de huidige targeting-oplossingen vereisen het gebruik van first-party data voor zowel uitsluiting als insluiting.

DF: Onze klanten (en wijzelf) trappen soms in de val om dingen te doen om bijvoorbeeld een marketing use case te vervullen, zonder voldoende aandacht te besteden aan wat de waarde is voor de klant aan de andere kant.

Bovendien zou privacy een organisatiebreed onderwerp moeten zijn, terwijl we vaak zien dat één of meer zakelijke, verkoop- of marketingstakeholders het gesprek leiden omdat zij er zelf beter van worden. Om terug te komen op een van onze eerdere punten, dit vereist een sterke business case die rechtstreeks betrekking heeft op een sponsor op C-niveau en waarbij de juridische afdeling (DPO) vanaf het begin betrokken is, in plaats van vlak voordat een use case geactiveerd wordt, plotseling te vragen “Mogen we dit eigenlijk wel doen?”

DM: Wij denken ook dat aanvullende perspectieven waardevol zouden zijn. Deze zouden meer gericht moeten zijn op het volgende;

DF: CEO's en CMO's moeten begrijpen dat privacy niet alleen een nalevingskwestie is, maar ook een zakelijke kans. Door privacy serieus te nemen, kunnen merken vertrouwen opbouwen bij klanten en een loyalere klantenbasis creëren.

DM: Precies. Vanuit ons perspectief betekent niet-handelen dat we op twee fronten verliezen;

1. Juridische risico's als u het niet goed doet;
2. Het niet maximaliseren van de impact van marketing- en verkoopbudgetten.

DM: Juridische teams die gewoon nee zeggen zonder enige zakelijke reden of omdat het over materiaal gaat dat moeilijk te begrijpen is vanuit een niet-technische kant. Er is ook nog de kwestie van EU vs. VS-wetgeving, vooral als het gaat om techbedrijven. In sommige gevallen zijn er andere data deelpraktijken met veel minder consumentencontrole of goed bestuur.

DF: Recente media reports van ad tech bedrijven die onrechtmatig gedrag targeting toepassen, maken het belangrijker dan ooit om actieve opt-ins te vragen voor advertentiepersonalisatie, zoals momenteel bijvoorbeeld beschikbaar is in Google My Ad Center.

DF: Naast de hierboven genoemde punten geloven wij dat privacy meer is dan alleen naleving of technologie. Het gaat ook om cultuur en waarden. Bedrijven moeten een cultuur creëren waarin privacy gewaardeerd en gerespecteerd wordt. Dit betekent dat er een duidelijk privacybeleid en duidelijke privacyprocedures moeten zijn, en dat werknemers moeten worden opgeleid om de privacy van gebruikers te beschermen.

Vooral 2024 zal naar verwachting een overgangsjaar worden, met verschillende nieuwe regelgevingen die van kracht worden en het verdwijnen van cookies en mobiele identificatiemiddelen van derden. Dus terwijl CMO's nadenken over prioriteiten en projecten voor volgend jaar, zou de impact van regelgevende en technologische veranderingen op digitale marketing hoog op de agenda moeten staan.

DM: Ik wil hieraan toevoegen dat privacy ook te maken heeft met transparantie. Bedrijven moeten transparant zijn tegenover gebruikers over welke data ze verzamelen, hoe ze het gebruiken en wie er toegang toe heeft. Gebruikers moeten zich gemakkelijk kunnen afmelden voor het verzamelen van hun data en gemakkelijk hun voorkeuren kunnen wijzigen. Een goed systeem voor voorkeursbeheer in plaats van alleen cookietoestemming helpt hier enorm bij.