Auteur
Auteur
Auteur
Auteur
Privacy is niet langer alleen een kwestie van naleving. Het is een zakelijke kans. CMO’s die privacy serieus nemen, kunnen het vertrouwen en de loyaliteit van klanten opbouwen, een duurzamer bedrijfsmodel creëren en beter presteren dan hun concurrenten. Met de juiste aanpak is privacy de sleutel tot succesvolle, duurzame AI marketing, die in toenemende mate de basis zal vormen voor het bedrijfsleven van de toekomst. In het licht van de paradigmaverschuiving en de op handen zijnde veranderingen in het privacylandschap, die hier in de EU worden aangestuurd, Artefact Dirk Melief en Daniel Ferreira van Artefact in gesprek met Kat Rutherford en Kate Adams van Google om de zakelijke waarde van privacy te verkennen en CMO's een gids te bieden voor het opzetten en implementeren van een privacygerichte marketingstrategie.
Kat Rutherford: Hoe definieer je privacy in onze sector? Bijvoorbeeld in eendata ofdata ?
Dirk Melief: Er zijn verschillende manieren om hiernaar te kijken. Vanuit het perspectief van de gebruiker zien wij het als jouw recht om zeggenschap te hebben over (te accepteren, te weigeren of te verwijderen) je data zoals cookies data) en voorkeuren die merken en platforms mogen verzamelen, opslaan en gebruiken voor analytische doeleinden en om je opnieuw te activeren.
Vanuit het perspectief van ons bureau helpen we onze klanten (merken) te bepalen welke technische opzet ervoor zorgt dat ze binnen de relevante wettelijke kaders de juiste gebruikersgegevens kunnen bijhouden. Daarnaast begeleiden we onze klanten bij het analyseren en benutten van gebruikersgegevens voor diverse doeleinden, zoals marketing, verkoop, CRM, klantenservice, financiën en productontwikkeling.
Vanuit het perspectief van de adverteerder gaat het om het creëren van een concurrentievoordeel door middel van een doordachte data voor consent-gebaseerde first-party data , die tevens de relatie met de eindgebruiker versterkt.
KR: Biedt u privacy aan als onderdeel van uw huidige aanbod/diensten?
Daniel Ferreira: Ja, dat doen we. Voor ons draait het om drie pijlers;
De bindende factor tussen deze drie heeft vaak ook te maken met drie belangrijke aspecten:
1. Een duidelijke, op elkaar afgestemde en meetbare vertaling van bedrijfsdoelstellingen naar marketingdoelstellingen.
2. Het opstellen van een sterke businesscase samen met een of meer belangrijke stakeholders, waarbij verschillende bedrijfsafdelingen met elkaar worden verbonden.
3. Een goede, gedecentraliseerde structuur data .
KR: Hoe denkt u dat de privacy zich de komende twee tot drie jaar zal ontwikkelen?
DM: Nu mensen zich steeds meer bewust worden van de hoeveelheid data als individu genereren en beginnen te begrijpen wat er met die data gebeurt, zullen ze de privacyagenda blijven stimuleren en nog meer transparantie en meerwaarde voor die data eisen, evenals eenvoudige en toegankelijke controle over welke gebruikersgegevens ze met externe partijen willen delen.
DF: Wij denken dat de meeste mensen er niet voor terugdeinzen om hun data te delen data merken waarvan ze weten dat ze die kunnen vertrouwen, die ze begrijpen en die een meerwaarde bieden voor hun leven. Dit is geen nieuw concept: er is hier al in 2015 onderzoek naar gedaan, maar de meeste merken hebben de kracht van een goede uitvoering hiervan nog niet volledig door. Hiervoor moet je drie belangrijke zaken onder de knie hebben:
De creatieve mogelijkheden voor merken om vertrouwen en sterke relaties op te bouwen en grote meerwaarde te bieden in ruil voor data eindeloos. Denk bij reismerken bijvoorbeeld aan soepelere check-ins voor klanten of gratis upgrades voor trouwe klanten. Modemerken kunnen klanten vroegtijdig toegang geven tot hun nieuwe collectie of exclusieve reparatieservices aanbieden, zodat kleding langer meegaat.
KR: Wat zijn de belangrijkste privacykwesties die bij uw klanten in de smaak vallen?
DM: Merken beginnen te beseffen dat een duurzame data de drijvende kracht is achter AI reclame, en dat deze hun bedrijf een concurrentievoordeel kan opleveren en hen kan helpen voorop te blijven lopen. Door te kiezen voor een bedrijfsgestuurde data en bestuursstructuur kunnen bedrijven inzichten verwerven die hen helpen betere beslissingen te nemen over hun reclamecampagnes. Het kan echter een uitdaging zijn om een brug te slaan tussen de marketing- en juridische afdelingen als het gaat om data .
De meeste belanghebbenden met wie we over deze kwesties in gesprek zijn, hebben een legitiem belang bij het analyseren en benutten data. Daarom zijn enkele van de belangrijkste vraagstukken die we met klanten bespreken onder meer: hoe web- en app-gebruikers op de juiste manier kunnen worden gevolgd binnen de lokale wettelijke kaders, hoe toestemming en voorkeuren kunnen worden bijgewerkt, en hoe data een CRM-platform kunnen worden gesynchroniseerd met relevante marketingplatforms.
Het komt dus regelmatig voor dat we klanten begeleiden bij het beheren van gebruikerstoestemming, het opzetten van hun data , het activeren van hun first-party data en het meten van het effect van het gebruik first-party data.
DF: Het is ook belangrijk om uit te leggen hoe we op dit punt zijn beland wat betreft attributieproblemen (cookiebeperkingen) en targeting, waarbij onder meer mensen worden uitgesloten die net een aankoop hebben gedaan. Dit voorbeeld is altijd nuttig bij het opzetten van Customer Match-oplossingen, aangezien niemand advertenties wil tonen aan mensen die net een product hebben gekocht, maar targeting huidige targeting vereisen het gebruik van first-party data zowel uitsluiting als opname.
KR: Zijn er aspecten die in deze klantprofielen ontbreken en die volgens u extra bedrijfswaarde zouden opleveren?
DF: Onze klanten (en wijzelf) lopen soms in de valkuil dat we dingen doen om bijvoorbeeld aan een marketingdoel te voldoen, zonder voldoende aandacht te besteden aan wat de waarde daarvan is voor de klant aan de andere kant.
Bovendien zou privacy een organisatiebreed onderwerp moeten zijn, terwijl we vaak zien dat één of meerdere belanghebbenden uit de bedrijfs-, verkoop- of marketingafdelingen het voortouw nemen in de discussie, omdat zij daar zelf voordeel bij hebben. Terugkomend op een van onze eerdere punten: dit vereist een sterke businesscase die rechtstreeks verband houdt met een sponsor op C-niveau en waarbij de juridische afdeling (DPO) vanaf het begin betrokken is, in plaats van pas vlak voordat een use case wordt geactiveerd, waarbij plotseling wordt gevraagd:“Mogen we dit eigenlijk wel doen?”
DM: Wij zijn ook van mening dat aanvullende invalshoeken een meerwaarde zouden bieden. Deze zouden zich meer moeten richten op het volgende:
KR: Wat zou volgens u de belangrijkste les moeten zijn voor een CEO/CMO op het gebied van privacy en veilige data ?
DF: CEO’s en CMO’s moeten beseffen dat privacy niet alleen een kwestie van naleving is, maar ook een zakelijke kans. Door privacy serieus te nemen, kunnen merken vertrouwen opbouwen bij klanten en een loyaler klantenbestand opbouwen.
DM: Precies. Vanuit ons perspectief betekent niets doen dat we op twee fronten het onderspit delven;
1. Juridische risico’s als gevolg van onjuiste handelingen;
2. Het niet optimaal benutten van marketing- en verkoopbudgetten.
KR: Op welke obstakels bent u eerder gestuit bij het aantonen van de zakelijke waarde van privacy?
DM: Juridische teams die zomaar nee zeggen zonder zakelijke onderbouwing, of omdat het gaat om materie die voor niet-technische mensen moeilijk te begrijpen is. Daarnaast speelt de kwestie van het verschil tussen EU- en Amerikaanse wetgeving, vooral als het om technologiebedrijven gaat. In sommige gevallen bestaan er echter andere praktijken data , waarbij consumenten veel minder zeggenschap hebben of er onvoldoende toezicht is.
DF: targeting reports recente reports in de media reports adtech-bedrijven die op onrechtmatige wijze gebruikmaken van gedragsgerichte targeting het belangrijker dan ooit om gebruikers actief om toestemming te vragen voor het personaliseren van advertenties, zoals dat momenteel bijvoorbeeld mogelijk is in Google My Ad Center.
KR: Is er nog iets anders dat we over dit onderwerp moeten weten?
DF: Naast de hierboven genoemde punten zijn wij van mening dat privacy meer is dan alleen naleving van regels of technologie. Het gaat ook om cultuur en waarden. Bedrijven moeten een cultuur creëren waarin privacy wordt gewaardeerd en gerespecteerd. Dit houdt in dat er duidelijke privacybeleidsregels en -procedures moeten zijn en dat medewerkers moeten worden getraind in het beschermen van de privacy van gebruikers.
Met name 2024 belooft een jaar vol ingrijpende veranderingen te worden, met de inwerkingtreding van diverse nieuwe regelgevingen en het verdwijnen van third-party cookies mobiele identificatiegegevens. Terwijl CMO’s zich buigen over de prioriteiten en projecten voor volgend jaar, moet de impact van deze regelgevende en technologische veranderingen op digitale marketing dan ook hoog op de agenda staan.
DM: Ik wil hier nog aan toevoegen dat privacy ook te maken heeft met transparantie. Bedrijven moeten tegenover gebruikers transparant zijn over welke data verzamelen, hoe ze die gebruiken en wie er toegang toe heeft. Gebruikers moeten zich eenvoudig kunnen afmelden voor data hun data en hun voorkeuren gemakkelijk kunnen wijzigen. Een goed systeem voor het beheren van voorkeuren, in plaats van alleen toestemming voor cookies, helpt hierbij enorm.
