Data la privacidad hoy: Por qué es esencial para los clientes - y el éxito empresarial

Dirk Melief: Hay diferentes formas de verlo. Desde la perspectiva del usuario, lo vemos como su derecho a controlar (aceptar, rechazar, eliminar) su usuario data (como el cookies y el PII data) y preferencias que las marcas y plataformas están autorizadas a recopilar, almacenar y utilizar con fines analíticos y de (re)activación.

Desde la perspectiva de una agencia, ayudamos a nuestros clientes (marcas) a navegar por qué configuración técnica facilita qué información del usuario se les permite rastrear dentro de los límites legales pertinentes. También orientamos a nuestros clientes sobre cómo analizar y activar la información del usuario para diversos fines, como marketing, ventas, CRM, atención al cliente, finanzas y desarrollo de productos.

Desde el punto de vista del anunciante, se trata de crear una ventaja competitiva a través de una estrategia data meditada, consensuada y de primera parte que también mejore su relación con el usuario final.

Daniel Ferreira: Sí, lo hacemos. Para nosotros, gira en torno a tres pilares;

El pegamento que une a estos tres a menudo también implica tres cosas clave:

1. Disponer de una traducción clara, alineada y mensurable de los objetivos empresariales a los objetivos de marketing.
2. Construir un caso empresarial sólido con una o varias partes interesadas clave que interconecte diferentes departamentos empresariales.
3. Buena estructura federada data governance.

DM: Ahora que las personas están más familiarizadas con la cantidad de data que generan como individuos y empiezan a comprender lo que ocurre con esa data, seguirán impulsando la agenda de la privacidad y exigiendo aún más transparencia y valor para esa data, así como un control fácil y accesible sobre la información de usuario que deciden compartir con partes externas.

DF: Creemos que la mayoría de la gente no tiene reparos en entregar su data a marcas en las que sabe que puede confiar, comprender y que aportan valor a su vida. No es un concepto nuevo: ya se investigó sobre esto en 2015, Sin embargo, la mayoría de las marcas no han captado del todo el poder de ejecutarlo correctamente. Requiere dominar tres cosas clave:

Las oportunidades creativas para que las marcas generen confianza, relaciones sólidas y ofrezcan un gran valor a cambio del data del cliente son infinitas. Para las marcas de viajes, piense en un check-in sin fricciones para los clientes o en mejoras de confort gratuitas para los clientes más antiguos. Para las marcas de moda, ofrezca a los clientes un acceso anticipado a su nueva colección o proporcione servicios de reparación exclusivos para que la ropa también dure más.

DM: Las marcas están empezando a comprender que un estrategia duradera data es el combustible de la publicidad impulsada por la IA, y puede dar a su negocio una ventaja competitiva y ayudarle a mantenerse a la vanguardia. Al contar con una estrategia data dirigida por la empresa y estructura de gobierno, las empresas pueden obtener información que les ayudará a tomar mejores decisiones sobre sus campañas publicitarias. Sin embargo, puede haber retos en tender puentes entre los departamentos de marketing y jurídico cuando se trata de la estrategia data.

La mayoría de las partes interesadas con las que tratamos estos temas tienen un interés legítimo en analizar y activar el data del cliente. Por eso, algunos de los casos clave que tratamos con los clientes incluyen cómo rastrear adecuadamente a los usuarios de la web y las apps dentro de los límites legales locales, cómo actualizar el consentimiento y las preferencias, y cómo sincronizar la data del cliente desde una plataforma CRM con las plataformas de marketing pertinentes.

Así que es habitual que veamos casos en los que orientamos a los clientes sobre cómo gestionar el consentimiento de los usuarios, cómo configurar su recogida de data, cómo activar su first-party data y cómo medir el impacto del uso de first-party data.

DF: También es importante contar la historia de cómo hemos llegado a donde estamos ahora con los problemas de atribución (restricciones de cookies) y targeting, que incluye la exclusión de personas que acaban de realizar una compra. Este ejemplo siempre es útil cuando se inician soluciones de correspondencia de clientes, ya que nadie quiere mostrar anuncios a personas que acaban de comprar un producto, pero las soluciones targeting actuales requieren el uso de first-party data tanto para la exclusión como para la inclusión.

DF: Nuestros clientes (y nosotros mismos) caemos a veces en la trampa de hacer cosas para cumplir un caso de uso de marketing, por ejemplo, sin prestar suficiente atención a cuál es el valor para el cliente que está al otro lado.

Además, la privacidad debería ser un tema de toda la organización, mientras que a menudo vemos que una o varias partes interesadas del negocio, las ventas o el marketing lideran la conversación por lo que les beneficia. Volviendo a uno de nuestros puntos anteriores, esto requiere un argumento empresarial sólido que se relacione directamente con un patrocinador de nivel C y que implique al departamento jurídico (DPO) desde el principio, en lugar de hacerlo justo antes de que se active un caso de uso, preguntando de repente “¿Realmente se nos permite hacer esto?”

DM: También pensamos que unas perspectivas adicionales aportarían valor. Éstas deberían centrarse más en lo siguiente;

DF: Los directores generales y los directores de marketing deben entender que la privacidad no es sólo una cuestión de cumplimiento, sino también una oportunidad de negocio. Al tomarse en serio la privacidad, las marcas pueden generar confianza con los clientes y crear una base de clientes más leales.

DM: Exactamente. Desde nuestra perspectiva, no actuar significa perder en dos frentes;

1. Riesgos legales por no hacerlo bien;
2. No maximizar el impacto de los presupuestos de marketing y ventas.

DM: Equipos jurídicos que se limitan a decir que no sin ninguna justificación comercial o porque se trata de material difícil de entender desde un punto de vista no técnico. También está la cuestión de la legislación de la UE frente a la de EE.UU., especialmente cuando se trata de empresas tecnológicas. En algunos casos existen otras prácticas de intercambio de data con mucho menos control por parte de los consumidores o una gobernanza adecuada.

DF: Los recientes medios de comunicación reports de empresas de tecnología publicitaria que aplican ilegalmente targeting comportamentales hacen que sea más importante que nunca solicitar la aceptación activa para la personalización de anuncios, como está disponible actualmente en Google My Ad Center, por ejemplo.

DF: Además de los puntos planteados anteriormente, creemos que la privacidad es algo más que el cumplimiento de las normas o la tecnología. También tiene que ver con la cultura y los valores. Las empresas deben crear una cultura en la que se valore y respete la privacidad. Esto significa disponer de políticas y procedimientos de privacidad claros y formar a los empleados sobre cómo proteger la privacidad de los usuarios.

Se espera que 2024, en particular, sea un año de transformación, con la entrada en vigor de varias normativas nuevas y la desaparición de los identificadores cookies y móviles de terceros. Así pues, mientras los directores de marketing consideran las prioridades y los proyectos para el próximo año, el impacto de los cambios normativos y tecnológicos en el marketing digital debería ocupar un lugar destacado en la agenda.

DM: Sólo añadiría que la privacidad también tiene que ver con la transparencia. Las empresas deben ser transparentes con los usuarios sobre qué data recopilan, cómo lo utilizan y quién tiene acceso a él. Los usuarios deben poder optar fácilmente por que no se recopile su data y cambiar fácilmente sus preferencias. Una sistema de gestión de preferencias en lugar de sólo el consentimiento de cookies ayuda enormemente en este sentido.