Data la privacidad hoy: Por qué es esencial para los clientes y para el éxito de las empresas

Dirk Melief: Hay distintas formas de verlo. Desde la perspectiva del usuario, lo vemos como su derecho a controlar(aceptar, rechazar, eliminar) su usuario data (como cookies y PII data) y las preferencias que las marcas y plataformas están autorizadas a recopilar, almacenar y utilizar con fines analíticos y de (re)activación.

Desde la perspectiva de una agencia, ayudamos a nuestros clientes (marcas) a determinar qué configuración técnica facilita qué información del usuario pueden rastrear dentro de los límites legales pertinentes. También orientamos a nuestros clientes sobre cómo analizar y activar la información del usuario para diversos fines, como marketing, ventas, CRM, atención al cliente, finanzas y desarrollo de productos.

Desde la perspectiva del anunciante, se trata de crear una ventaja competitiva a través de una estrategia meditada, consentida y en primera persona data que también mejore su relación con el usuario final.

Daniel Ferreira: Sí. Para nosotros, gira en torno a tres pilares;

El pegamento que une a estos tres elementos a menudo también implica tres cosas clave:

1. Tener una traducción clara, alineada y medible de los objetivos empresariales a los objetivos de marketing.
2. Construir un caso de negocio sólido con una o más partes interesadas clave que interconecte diferentes departamentos de negocio.
3. Una buena estructura de gobernanza federada data .

DM: Ahora que las personas están más familiarizadas con la cantidad de data que generan como individuos y empiezan a entender lo que ocurre con ese data, seguirán impulsando la agenda de la privacidad y exigiendo aún más transparencia y valor para ese data, así como un control fácil y accesible sobre qué información del usuario deciden compartir con terceros externos.

DF: Creemos que la mayoría de la gente no tiene reparos en ceder su data a marcas en las que sabe que puede confiar, que le entienden y que aportan valor a su vida. No es un concepto nuevo: ya en 2015 se realizó un estudio sobre este tema, pero la mayoría de las marcas aún no se han dado cuenta de la importancia de llevarlo a cabo correctamente. Para ello es necesario dominar tres aspectos clave:

Las oportunidades creativas para que las marcas generen confianza, relaciones sólidas y ofrezcan un gran valor a cambio del cliente son infinitas: data . En el caso de las marcas de viajes, piense en un check-in más sencillo para los clientes o en mejoras de confort gratuitas para los clientes más antiguos. En el caso de las marcas de moda, ofrezca a los clientes acceso anticipado a su nueva colección o proporcione servicios de reparación exclusivos para que la ropa dure más.

DM: Las marcas están empezando a comprender que una estrategia duradera de data es el combustible de la publicidad impulsada por AI, y que puede dar a su negocio una ventaja competitiva y ayudarles a mantenerse a la vanguardia. Al contar con una estrategia y una estructura de gobernanza de data dirigidas por el negocio, las empresas pueden obtener información que les ayudará a tomar mejores decisiones sobre sus campañas publicitarias. Sin embargo, tender puentes entre los departamentos de marketing y jurídico puede plantear dificultades cuando se trata de la estrategia de data .

La mayoría de las partes interesadas con las que tratamos estas cuestiones tienen un interés legítimo en analizar y activar el cliente data. Por eso, algunos de los casos clave que tratamos con los clientes incluyen cómo realizar un seguimiento adecuado de los usuarios de la web y las aplicaciones dentro de los límites legales locales, cómo actualizar el consentimiento y las preferencias, y cómo sincronizar al cliente data desde una plataforma CRM con las plataformas de marketing pertinentes.

Así que es habitual que veamos casos en los que orientamos a los clientes sobre cómo gestionar el consentimiento del usuario, cómo configurar su recopilación de data , cómo activar susdatadata first-party y cómo medir el impacto del uso dedata first-party .

DF: También es importante contar la historia de cómo hemos llegado hasta donde estamos ahora con los problemas de atribución (restricciones de cookies) y la targeting, que incluye la exclusión de personas que acaban de realizar una compra. Este ejemplo siempre es útil a la hora de poner en marcha soluciones de coincidencia de clientes, ya que nadie quiere mostrar anuncios a personas que acaban de comprar un producto, pero las soluciones de targeting actuales requieren el uso dedata first-party tanto para la exclusión como para la inclusión.

DF: Nuestros clientes (y nosotros mismos) a veces caen en la trampa de hacer cosas para cumplir un caso de uso de marketing, por ejemplo, sin prestar suficiente atención a cuál es el valor para el cliente en el otro extremo.

Además, la privacidad debe ser un tema que afecte a toda la organización, mientras que a menudo vemos que una o varias partes interesadas del negocio, las ventas o el marketing lideran la conversación por lo que les beneficia. Volviendo a uno de nuestros puntos anteriores, esto requiere un caso de negocio sólido que se relacione directamente con un patrocinador de nivel C e involucre al departamento legal (DPO) desde el principio, en lugar de justo antes de que se active un caso de uso, preguntando de repente "¿Realmente se nos permite hacer esto?".

DM: También creemos que aportarían valor otras perspectivas. Estas deberían centrarse más en lo siguiente;

DF: Los CEO y los CMO deben entender que la privacidad no es sólo una cuestión de cumplimiento, sino también una oportunidad de negocio. Si se toman en serio la privacidad, las marcas pueden generar confianza entre sus clientes y fidelizarlos.

DM: Exactamente. Desde nuestro punto de vista, no actuar significa perder en dos frentes;

1. Riesgos legales por no hacerlo bien;
2. 2. No maximizar el impacto de los presupuestos de marketing y ventas.

DM: Equipos jurídicos que se limitan a decir que no sin ninguna justificación comercial o porque se trata de material difícil de entender desde un punto de vista no técnico. También está la cuestión de la legislación de la UE frente a la de EE.UU., especialmente cuando se trata de empresas tecnológicas. Aunque en algunos casos existen otras prácticas de intercambio de data con mucho menos control por parte del consumidor o una gobernanza adecuada.

DF: La reciente publicación en reports de casos de empresas de tecnología publicitaria que aplican ilegalmente el comportamiento targeting hace que sea más importante que nunca solicitar el consentimiento activo para la personalización de anuncios, como está disponible actualmente en Google My Ad Center, por ejemplo.

DF: Además de los puntos planteados anteriormente, creemos que la privacidad es algo más que el cumplimiento o la tecnología. También tiene que ver con la cultura y los valores. Las empresas deben crear una cultura en la que se valore y respete la privacidad. Esto significa disponer de políticas y procedimientos de privacidad claros y formar a los empleados sobre cómo proteger la privacidad de los usuarios.

2024, en particular, se espera que sea un año de transformación, con la entrada en vigor de varias normativas nuevas y la desaparición de los identificadores móviles y de cookies de terceros. Así que, mientras los directores de marketing se plantean prioridades y proyectos para el año que viene, el impacto de los cambios normativos y tecnológicos en el marketing digital debería ocupar un lugar destacado en la agenda.

DM: Yo añadiría que la privacidad también tiene que ver con la transparencia. Las empresas deben ser transparentes con los usuarios sobre qué data recogen, cómo lo utilizan y quién tiene acceso a él. Los usuarios deben poder optar fácilmente por que no se recopile su data y cambiar fácilmente sus preferencias. Un sistema adecuado de gestión de preferencias, en lugar del mero consentimiento mediante cookies, ayuda enormemente en este sentido.