La privacidad ya no es solo una cuestión de cumplimiento normativo. Es una oportunidad de negocio. Los directores de marketing que se toman en serio la privacidad pueden ganarse la confianza y la fidelidad de los clientes, crear un modelo de negocio más sostenible y superar a sus competidores. Con el enfoque adecuado, la privacidad es la clave para lograr un marketing AI que sea exitoso y duradero, y que servirá cada vez más de base para los negocios del futuro. A la luz de los cambios inminentes y transformadores en el panorama de la privacidad, impulsados precisamente aquí en la UE, Dirk Melief y Daniel Ferreira, de Artefact ieron con Kat Rutherford y Kate Adams, de Google, para explorar el valor empresarial de la privacidad y ofrecer a los directores de marketing una guía para crear e implementar una estrategia de marketing centrada en la privacidad.
Kat Rutherford: ¿Cómo definirías la privacidad en nuestro sector? Por ejemplo, ¿en undata empresarial,data odata ?
Dirk Melief: Hay diferentes formas de verlo. Desde el punto de vista del usuario, consideramos que es su derecho controlar (aceptar, rechazar o eliminar) sus data de usuario data como cookies data de identificación personal) y las preferencias que las marcas y las plataformas pueden recopilar, almacenar y utilizar con fines analíticos y de (re)activación.
Desde el punto de vista de la agencia, ayudamos a nuestros clientes (marcas) a determinar qué configuración técnica les permite recopilar qué datos de los usuarios dentro de los límites legales pertinentes. También asesoramos a nuestros clientes sobre cómo analizar y aprovechar la información de los usuarios para diversos fines, como el marketing, las ventas, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), la atención al cliente, las finanzas y el desarrollo de productos.
Desde el punto de vista del anunciante, se trata de crear una ventaja competitiva mediante una data propios, bien planificada y basada en el consentimiento, que además mejora la relación con el usuario final.
KR: ¿Ofrece servicios relacionados con la privacidad como parte de su oferta actual?
Daniel Ferreira: Sí, así es. Para nosotros, todo gira en torno a tres pilares;
El nexo que une a estos tres suele incluir también tres elementos clave:
1. Contar con una traducción clara, coherente y cuantificable de los objetivos empresariales a los objetivos de marketing.
2. Elaborar un sólido argumento comercial con uno o varios actores clave que conecte entre sí los distintos departamentos de la empresa.
3. Una buena estructura data federada.
KR: ¿Cómo cree que evolucionará la privacidad en los próximos dos o tres años?
DM: Ahora que la gente es más consciente de la cantidad de data genera a título individual y empieza a comprender qué ocurre con data, seguirá impulsando la agenda de la privacidad y exigiendo aún más transparencia y valor por esos data, así como un control sencillo y accesible sobre la información de usuario que decide compartir con terceros.
DF: Creemos que la mayoría de la gente no tiene reparos en facilitar sus data marcas en las que confía, que comprende y que aportan valor a su vida. No es un concepto nuevo: ya se realizaron estudios al respecto en 2015, pero la mayoría de las marcas aún no han comprendido del todo el potencial que tiene llevarlo a cabo correctamente. Para ello, es necesario dominar tres aspectos clave:
Las oportunidades creativas que tienen las marcas para generar confianza, establecer relaciones sólidas y ofrecer un gran valor a cambio de data de los clientes data infinitas. En el caso de las marcas de viajes, se puede pensar en formalidades de facturación más ágiles para los clientes o en mejoras gratuitas de categoría para los clientes más fieles. En el caso de las marcas de moda, se puede ofrecer a los clientes acceso anticipado a la nueva colección o proporcionar servicios exclusivos de reparación para que la ropa dure más tiempo.
KR: ¿Cuáles son los principales temas relacionados con la privacidad que preocupan a sus clientes?
DM: Las marcas están empezando a comprender que una data sólida es el motor de la publicidad AI, y que puede aportar a su negocio una ventaja competitiva y ayudarles a mantenerse a la vanguardia. Al contar con una data y una estructura de gobernanza impulsadas por el negocio, las empresas pueden obtener información que les ayudará a tomar mejores decisiones sobre sus campañas publicitarias. Sin embargo, puede resultar complicado tender puentes entre los departamentos de marketing y jurídico en lo que respecta a data .
La mayoría de las partes interesadas con las que colaboramos en estas cuestiones tienen un interés legítimo en analizar y utilizar data de los clientes. Por eso, algunos de los temas clave que tratamos con los clientes incluyen cómo realizar un seguimiento adecuado de los usuarios de la web y las aplicaciones dentro de los límites legales locales, cómo actualizar los consentimientos y las preferencias, y cómo sincronizar data de los clientes data una plataforma CRM con las plataformas de marketing pertinentes.
Por eso, es habitual que nos encontremos con casos en los que asesoramos a los clientes sobre cómo gestionar el consentimiento de los usuarios, cómo configurar su data , cómo activar susdata first-party y cómo medir el impacto del uso first-party data.
DF: También es importante explicar cómo hemos llegado a la situación actual en lo que respecta a los problemas de atribución (restricciones de las cookies) y targeting, lo que incluye excluir a las personas que acaban de realizar una compra. Este ejemplo siempre resulta útil al poner en marcha soluciones de «Customer Match», ya que nadie quiere mostrar anuncios a personas que acaban de comprar un producto, pero targeting actuales requieren el uso dedata first-party tantodata la exclusión comodata la inclusión.
KR: ¿Hay algún aspecto que, en tu opinión, falte en estas realidades de los clientes y que podría aportar un valor añadido al negocio?
DF: Nuestros clientes (y nosotros mismos) caemos a veces en la trampa de hacer cosas para cumplir con un objetivo de marketing, por ejemplo, sin prestar suficiente atención al valor que eso aporta al cliente al otro lado.
Además, la privacidad debería ser un tema que abarcara toda la organización, mientras que a menudo vemos que son uno o varios responsables de las áreas de negocio, ventas o marketing quienes lideran el debate, motivados por lo que pueden sacar de ello. Volviendo a uno de nuestros puntos anteriores, esto requiere un sólido argumento comercial que se relacione directamente con un patrocinador de alto nivel y que implique al departamento jurídico (DPO) desde el principio, en lugar de esperar hasta justo antes de que se active un caso de uso para preguntar de repente:«¿Realmente podemos hacer esto?».
DM: También creemos que aportar nuevas perspectivas sería muy útil. Estas deberían centrarse más en lo siguiente:
KR: ¿Cuál crees que debería ser la conclusión principal para un director ejecutivo o un director de marketing en lo que respecta a la privacidad y data segura data ?
DF: Los directores generales y los directores de marketing deben comprender que la privacidad no es solo una cuestión de cumplimiento normativo, sino también una oportunidad de negocio. Al tomarse en serio la privacidad, las marcas pueden ganarse la confianza de los clientes y crear una base de clientes más fiel.
DM: Exacto. Desde nuestro punto de vista, no actuar supone salir perdiendo en dos frentes;
1. Riesgos legales derivados de no hacerlo bien;
2. No aprovechar al máximo el impacto de los presupuestos de marketing y ventas.
KR: ¿Con qué obstáculos te has encontrado anteriormente a la hora de demostrar el valor empresarial de la privacidad?
DM: Los equipos jurídicos que se limitan a decir «no» sin ningún fundamento comercial o simplemente porque se trata de un tema difícil de entender para quienes no tienen conocimientos técnicos. También está la cuestión de la legislación de la UE frente a la de EE. UU., sobre todo en lo que respecta a las empresas tecnológicas. Aunque, en algunos casos, existen otras prácticas data en las que el control por parte del consumidor o la gobernanza adecuada son mucho menores.
DF: reports recientes reports en los medios de comunicación reports empresas de tecnología publicitaria que aplican ilegalmente targeting por comportamiento targeting más importante que nunca solicitar el consentimiento expreso de los usuarios para la personalización de anuncios, tal y como se ofrece actualmente, por ejemplo, en «Mi centro de anuncios» de Google.
KR: ¿Hay algo más que debamos saber sobre este tema?
DF: Además de los puntos mencionados anteriormente, creemos que la privacidad es algo más que el mero cumplimiento normativo o la tecnología. También tiene que ver con la cultura y los valores. Las empresas deben crear una cultura en la que se valore y respete la privacidad. Esto implica contar con políticas y procedimientos de privacidad claros, así como formar a los empleados sobre cómo proteger la privacidad de los usuarios.
Se prevé que 2024, en particular, sea un año de grandes cambios, con la entrada en vigor de varias normativas nuevas y la desaparición de cookies de terceros cookies los identificadores móviles. Por eso, mientras los directores de marketing evalúan las prioridades y los proyectos para el próximo año, el impacto de los cambios normativos y tecnológicos en el marketing digital debería ocupar un lugar destacado en la agenda.
DM: Solo añadiría que la privacidad también tiene que ver con la transparencia. Las empresas deben ser transparentes con los usuarios en cuanto a qué data , cómo los utilizan y quién tiene acceso a ellos. Los usuarios deberían poder optar fácilmente por que no data sus data y modificar fácilmente sus preferencias. Un sistema adecuado de gestión de preferencias, en lugar de limitarse únicamente al consentimiento para el uso de cookies, resulta de gran ayuda en este sentido.
