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Lançada em versão beta em março de 2017, a solução Attribution do Facebook permite que os anunciantes analisem o impacto de suas campanhas no Facebook em seu desempenho digital geral. Desde 22 de outubro, o Facebook abriu seu uso para todos os anunciantes na França. A equipe de Social Ads da Artefact teve a oportunidade de ser uma das 3 agências de teste beta do Facebook Attribution na França.

Artigo publicado pela primeira vez na mídia francesa Journal du Net

Lançada em versão beta em março de 2017, a solução Attribution do Facebook permite que os anunciantes analisem o impacto de suas campanhas no Facebook em seu desempenho digital geral. Desde 22 de outubro, o Facebook abriu seu uso para todos os anunciantes na França. A equipe de Social Ads da Artefact teve a oportunidade de ser uma das 3 agências de teste beta do Facebook Attribution na França. Veja a análise deles:

Qual o interesse dos anunciantes?

Gratuita e fácil de usar, essa ferramenta é otimizada pelo pixel do Facebook e permite que o senhor gere reports nas campanhas do Facebook, Instagram, Audience Network e Messenger. Os relatórios são projetados para mostrar como as campanhas publicitárias do Facebook influenciam as ações de destino ao longo da jornada do cliente e quais canais geram tráfego e conversões direta ou indiretamente.

Assim como no caso do Google, o modelo de atribuição baseado no Facebook data usa o aprendizado de máquina para contabilizar as conversões incrementais geradas por anúncios veiculados em suas plataformas.

“Usando um novo modelo de atribuição baseado em data, o senhor pode ver como seus anúncios no Facebook, Instagram, Audience Network e Messenger contribuem para resultados comerciais incrementais em comparação com um contexto em que o senhor não veicularia anúncios,O Facebook escreve em seu blog”.

O reports oferece visualizações de conversão entre dispositivos, informações de compra de fontes pagas, orgânicas e diretas, bem como medições de conversão e visita divididas por fonte.

Portanto, trata-se de um novo recurso interessante, mas os anunciantes já têm opções para entender o valor de suas campanhas para seus parceiros de publicidade e ferramentas analíticas.

É absolutamente necessário evitar ter que se referir a uma infinidade de sistemas de atribuição (Facebook, Google e, em breve, Amazon...), pois isso não forneceria uma resposta concreta devido à inconsistência e à não complementaridade dos modelos.

Qual é a contribuição em comparação com as soluções analíticas já existentes?

O Facebook Attribution não se destina a substituir as ferramentas já instaladas entre os anunciantes porque, embora ofereça soluções de medição e atribuição, ele não oferece data central do site, como tempo gasto, número de páginas visualizadas e/ou tempo de carregamento da página.

Medição baseada em pessoas

O interesse real está na capacidade do Facebook de rastrear com precisão os alvos das ativações digitais por meio de seu modelo baseado em pessoas (marketing focado em pessoas e não em cookies). Com base na identificação do Facebook, a solução oferece uma visão mais precisa entre canais e dispositivos. Em outras palavras, com essa nova ferramenta, o Facebook resolve as crescentes restrições da medição móvel.

Medição entre dispositivos

As ferramentas de terceiros não são capazes de avaliar adequadamente as conversões entre dispositivos devido a medidas baseadas em cookies. Como resultado, essas plataformas de terceiros tendem a subnotificar as conversões em dispositivos móveis.

Como consequência, todas as alavancas digitais são afetadas, especialmente as redes do Facebook, cuja participação em dispositivos móveis varia de 80% a 100% (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network). A medição imprecisa das conversões em dispositivos móveis nos relatórios de campanha distorce a visão da equipe e as decisões estratégicas resultantes.

Medição pós-impressão

Além do feedback pós-clique já disponível para ferramentas de terceiros, o Facebook Attribution agora permite que o senhor meça a pós-impressão desempenho. Essa é uma etapa importante na medição do impacto dos investimentos dos anunciantes no Facebook, pois os modelos de atribuição usados até agora não podiam incluir 100% da pós-impressão data das redes do Facebook.

Como o Facebook é frequentemente considerado como uma alavanca de exibição/programática pelos anunciantes, os resultados de suas campanhas são geralmente comparados com as compras de espaço feitas em exibição programática. Essa comparação mostrou um impacto desvalorizado do Facebook sobre o desempenho, pois as ferramentas de terceiros não tinham acesso à pós-impressão completa rastreamento de conversões. Com a disponibilidade do Facebook Attribution, isso agora é possível.

Usando o Facebook Attribution, nossa equipe observou que o Facebook teve um impacto quatro vezes maior no desempenho geral das campanhas entre canais do que os resultados relatados em ferramentas de medição de terceiros. Em quase 3 de cada 4 conversões, a participação do Facebook nas vendas, após impressões ou cliques, não foi identificada. Esses resultados estão diretamente relacionados ao aprimoramento do rastreamento móvel e ao acompanhamento completo das ações pós-impressão.

O lançamento do Facebook Attribution é, portanto, uma boa notícia para os anunciantes que consideram o Facebook uma alavanca essencial em seu mix digital. Com mais de um bilhão em receita de publicidade por trimestre, é provável que o uso do Facebook Attribution seja rapidamente utilizado de forma extensiva e se torne uma ferramenta fundamental para a alavancagem múltipla.

Em resumo:

  • O Facebook Attribution é gratuito e não substitui sua solução analítica. Ela funciona como uma sobreposição.
  • A ferramenta não se baseia no cookies, mas em pessoas, portanto a medição é mais precisa.
  • A medição entre dispositivos é mais confiável, o impacto do celular é mais facilmente mensurável.
  • A atribuição do Facebook permite que o senhor acesse 100% de eventos pós-impressão
  • A solução está sendo implementada desde 22 de outubro no Business Manager na França.