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Die im März 2017 in der Beta-Version eingeführte Attribution-Lösung von Facebook ermöglicht es Werbetreibenden, die Auswirkungen ihrer Facebook-Kampagnen auf ihre gesamte digitale Performance zu analysieren. Seit dem 22. Oktober hat Facebook seine Nutzung für alle Werbetreibenden in Frankreich geöffnet. Das Social Ads Team von Artefact hatte die Chance, eine der 3 Agenturen zu sein, die Facebook Attribution in Frankreich testen.

Artikel zuerst in den französischen Medien veröffentlicht Journal du Net

Die im März 2017 in einer Beta-Version eingeführte Attribution-Lösung von Facebook ermöglicht es Werbetreibenden, die Auswirkungen ihrer Facebook-Kampagnen auf ihre gesamte digitale Performance zu analysieren. Seit dem 22. Oktober hat Facebook seine Nutzung für alle Werbetreibenden in Frankreich geöffnet. Das Social Ads Team von Artefact hatte die Chance, eine der 3 Facebook Attribution Beta-Testagenturen in Frankreich zu sein. Hier ist ihre Analyse:

Welches Interesse haben die Werbetreibenden?

Dieses kostenlose und einfach zu bedienende Tool ist durch das Facebook-Pixel optimiert und ermöglicht es Ihnen, reports zu Facebook-, Instagram-, Audience Network- und Messenger-Kampagnen zu erstellen. Die Berichte zeigen, wie Facebook-Werbekampagnen die Aktionen der Zielpersonen während der Customer Journey beeinflussen und welche Kanäle direkt oder indirekt Traffic und Conversions generieren.

Wie bei Google verwendet das auf Facebook data basierende Attributionsmodell maschinelles Lernen, um zusätzliche Conversions zu berücksichtigen, die durch auf den Plattformen geschaltete Anzeigen generiert werden.

“Mithilfe eines neuen data-basierten Attributionsmodells können Sie sehen, wie Ihre Anzeigen auf Facebook, Instagram, Audience Network und Messenger zu zusätzlichen Geschäftsergebnissen beitragen, verglichen mit einem Kontext, in dem Sie keine Anzeigen schalten würden,”, schreibt Facebook in seinem Blog.

Das reports bietet geräteübergreifende Conversion-Ansichten, Kaufinformationen aus bezahlten, organischen und direkten Quellen sowie Conversion- und Besuchsmessungen, aufgeteilt nach Quellen.

Es handelt sich also um eine interessante neue Funktion, aber Werbetreibende haben bereits Optionen, um den Wert ihrer Kampagnen für ihre Werbepartner und Analysetools zu verstehen.

Es muss unbedingt vermieden werden, sich auf eine Vielzahl von Attributionssystemen zu beziehen (Facebook, Google und bald auch Amazon...), da dies aufgrund der Inkonsistenz und Nicht-Komplementarität der Modelle keine konkrete Antwort liefern würde.

Was ist der Beitrag im Vergleich zu den bereits vorhandenen analytischen Lösungen?

Facebook Attribution ist nicht dazu gedacht, die bereits bei den Werbetreibenden installierten Tools zu ersetzen, da es zwar Mess- und Attributionslösungen anbietet, aber keine zentralen data wie z.B. die verbrachte Zeit, die Anzahl der aufgerufenen Seiten und/oder die Seitenladezeit.

Menschenbasierte Messung

Das eigentliche Interesse liegt in der Fähigkeit von Facebook, die Ziele digitaler Aktivierungen durch sein personenbasiertes Modell (Marketing, das sich auf Personen und nicht auf cookies konzentriert) genau zu verfolgen. Basierend auf der Facebook-ID bietet die Lösung eine genauere kanal- und geräteübergreifende Sicht. Mit anderen Worten: Mit diesem neuen Tool löst Facebook die zunehmenden Beschränkungen bei der Messung von Mobilgeräten.

Geräteübergreifende Messung

Tools von Drittanbietern sind aufgrund von Cookie-basierten Maßnahmen nicht in der Lage, geräteübergreifende Konversionen richtig auszuwerten. Daher neigen diese Plattformen von Drittanbietern dazu, zu wenig über mobile Konversionen zu berichten.

Infolgedessen sind alle digitalen Hebel in Mitleidenschaft gezogen, insbesondere die Facebook-Netzwerke, deren mobiler Anteil zwischen 80% und 100% schwankt (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network). Die ungenaue Messung der mobilen Konversionen in der Kampagnenberichterstattung verzerrt die Sicht des Teams und die daraus resultierenden strategischen Entscheidungen.

Post-Impressionsmessung

Zusätzlich zum Post-Click-Feedback, das bereits für Tools von Drittanbietern verfügbar ist, können Sie mit Facebook Attribution jetzt auch Post-Impression messen. Leistung. Dies ist ein wichtiger Schritt bei der Messung der Auswirkungen der Investitionen von Werbetreibenden in Facebook, da die bisher verwendeten Attributionsmodelle 100% der Post-Impression nicht berücksichtigen konnten. data von Facebook-Netzwerken.

Da Facebook von Werbetreibenden oft als Display/Programmatic-Hebel betrachtet wird, werden seine Kampagnenergebnisse in der Regel mit den Platzkäufen im Programmatic Display verglichen. Dieser Vergleich zeigte einen abgewerteten Einfluss von Facebook auf die Performance, da Tools von Drittanbietern keinen Zugang zu den vollständigen Post-Impressions-Daten hatten. Conversion-Tracking. Mit der Verfügbarkeit von Facebook Attribution ist dies nun möglich.

Mithilfe von Facebook Attribution konnte unser Team feststellen, dass Facebook einen viermal größeren Einfluss auf die Gesamtleistung von kanalübergreifenden Kampagnen hatte als die Ergebnisse, die von Messinstrumenten Dritter gemeldet wurden. Bei fast 3 von 4 Konversionen wurde die Beteiligung von Facebook an den Verkäufen, die auf Impressionen oder Klicks folgten, nicht ermittelt. Diese Ergebnisse stehen in direktem Zusammenhang mit der Verbesserung des mobilen Trackings und der vollständigen Nachverfolgung von Aktionen nach dem Druck.

Die Einführung von Facebook Attribution ist daher eine gute Nachricht für Werbetreibende, die Facebook als einen wesentlichen Hebel in ihrem digitalen Mix betrachten. Mit mehr als einer Milliarde Werbeeinnahmen pro Quartal ist es wahrscheinlich, dass die Facebook Attribution schnell umfassend genutzt wird und zu einem grundlegenden Instrument für Multi-Leveraging wird.

Zusammengefasst:

  • Facebook Attribution ist kostenlos und ersetzt nicht Ihre analytische Lösung. Sie funktioniert als Overlay.
  • Das Tool basiert nicht auf cookies, sondern auf Menschen, so dass die Messung genauer ist.
  • Die geräteübergreifende Messung ist zuverlässiger, die Auswirkungen des Mobilfunks sind leichter messbar.
  • Die Facebook-Zuordnung ermöglicht Ihnen den Zugriff auf 100% von Post-Print-Events
  • Die Lösung ist seit dem 22. Oktober auf Business Manager in Frankreich im Einsatz.