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Lanzada en versión beta en marzo de 2017, la solución Atribución de Facebook permite a los anunciantes analizar el impacto de sus campañas en Facebook en su rendimiento digital global. Desde el 22 de octubre, Facebook ha abierto su uso a todos los anunciantes en Francia. El equipo de Social Ads de Artefact tuvo la oportunidad de ser una de las 3 agencias de prueba beta de Facebook Attribution en Francia.

Artículo publicado por primera vez en los medios de comunicación franceses Diario de la Red

Lanzada en versión beta en marzo de 2017, la solución Atribución de Facebook permite a los anunciantes analizar el impacto de sus campañas en Facebook en su rendimiento digital global. Desde el 22 de octubre, Facebook ha abierto su uso a todos los anunciantes en Francia. El equipo de Social Ads de Artefact tuvo la oportunidad de ser una de las 3 agencias de prueba beta de Facebook Attribution en Francia. He aquí su análisis:

¿Qué interés para los anunciantes?

Gratuita y fácil de usar, esta herramienta está optimizada por el píxel de Facebook y le permite generar reports sobre las campañas de Facebook, Instagram, Audience Network y Messenger. Los informes están diseñados para mostrar cómo influyen las campañas publicitarias de Facebook en las acciones de los objetivos a lo largo del recorrido del cliente y qué canales generan directa o indirectamente tráfico y conversiones.

Como en el caso de Google, el modelo de atribución basado en Facebook data utiliza el aprendizaje automático para contabilizar las conversiones incrementales generadas por los anuncios difundidos en sus plataformas.

“Al utilizar un nuevo modelo de atribución basado en data, puede ver cómo sus anuncios en Facebook, Instagram, Audience Network y Messenger contribuyen a incrementar los resultados empresariales en comparación con un contexto en el que no publicaría anuncios,” escribe Facebook en su blog.

El reports ofrece vistas de conversión entre dispositivos, información de compra de fuentes de pago, orgánicas y directas, así como mediciones de conversión y visitas divididas por fuentes.

Así que es una novedad interesante, pero los anunciantes ya disponen de opciones para conocer el valor de sus campañas con sus socios publicitarios y herramientas analíticas.

Es absolutamente necesario evitar tener que remitirse a una multitud de sistemas de atribución (Facebook, Google, y pronto Amazon...), ya que esto no proporcionaría una respuesta concreta debido a la incoherencia y la no complementariedad de los modelos.

¿Cuál es la contribución en comparación con las soluciones analíticas ya existentes?

Facebook Attribution no pretende sustituir a las herramientas ya instaladas entre los anunciantes porque, aunque ofrece soluciones de medición y atribución, no ofrece data centrales del sitio como el tiempo de permanencia, el número de páginas vistas y/o el tiempo de carga de la página.

Medición basada en las personas

El verdadero interés reside en la capacidad de Facebook para realizar un seguimiento preciso de los objetivos de las activaciones digitales a través de su modelo basado en las personas (marketing centrado en las personas y no en cookies). Basada en la id de Facebook, la solución proporciona una visión más precisa entre canales y dispositivos. En otras palabras, con esta nueva herramienta Facebook resuelve las crecientes limitaciones de la medición móvil.

Medición entre dispositivos

Las herramientas de terceros no son capaces de evaluar adecuadamente las conversiones entre dispositivos debido a las medidas basadas en cookies. Como resultado, estas plataformas de terceros tienden a infradeclarar las conversiones móviles.

Como consecuencia, todas las palancas digitales se ven afectadas, especialmente las redes de Facebook, cuya cuota móvil varía de 80% a 100% (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network). La medición inexacta de las conversiones móviles en los informes de campaña distorsiona la visión del equipo y las decisiones estratégicas resultantes.

Medición posterior a la impresión

Además de la información posterior al clic ya disponible para herramientas de terceros, Facebook Attribution permite ahora medir la información posterior a la impresión rendimiento. Se trata de un paso importante para medir el impacto de las inversiones de los anunciantes en Facebook, ya que los modelos de atribución utilizados hasta ahora no podían incluir 100% de la post-impresión data de las redes de Facebook.

Dado que los anunciantes suelen considerar Facebook como una palanca de display/programática, los resultados de sus campañas suelen compararse con las compras de espacio realizadas en display programático. Esta comparación mostró un impacto devaluado de Facebook en el rendimiento, ya que las herramientas de terceros no tenían acceso a la totalidad de los datos posteriores a la impresión. seguimiento de las conversiones. Con la disponibilidad de Facebook Attribution, esto ya es posible.

Utilizando Facebook Attribution, nuestro equipo observó que Facebook tenía un impacto 4 veces mayor en el rendimiento general de las campañas multicanal que los resultados comunicados en herramientas de medición de terceros. En casi 3 de cada 4 conversiones, no se identificó la participación de Facebook en las ventas, tras las impresiones o los clics. Estos resultados están directamente relacionados con la mejora del rastreo móvil y el seguimiento completo de las acciones posteriores a la impresión.

El lanzamiento de Facebook Attribution es, por tanto, una buena noticia para los anunciantes que consideran Facebook una palanca esencial en su combinación digital. Con más de mil millones de ingresos publicitarios por trimestre, es probable que el uso de Facebook Attribution se generalice rápidamente y se convierta en una herramienta fundamental para el multiapalancamiento.

En resumen:

  • Facebook Attribution es gratuito y no sustituye a su solución analítica. Funciona como una superposición.
  • La herramienta no se basa en cookies sino en personas, por lo que la medición es más precisa.
  • La medición entre dispositivos es más fiable, el impacto del móvil es más fácil de medir.
  • La asignación de Facebook le permite acceder a 100% de eventos posteriores a la impresión
  • La solución está en fase de despliegue desde el 22 de octubre en Business Manager en Francia.