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Lancée en version bêta en mars 2017, la solution Attribution de Facebook permet aux annonceurs d'analyser l'impact de leurs campagnes Facebook sur leur performance digitale globale. Depuis le 22 octobre, Facebook a ouvert son utilisation à tous les annonceurs en France. L'équipe Social Ads de Artefact a eu la chance de faire partie des 3 agences bêta testeuses de Facebook Attribution en France.

Article d'abord publié sur les médias français Journal du Net

Lancée en version bêta en mars 2017, la solution Attribution de Facebook permet aux annonceurs d'analyser l'impact de leurs campagnes Facebook sur leur performance digitale globale. Depuis le 22 octobre, Facebook a ouvert son utilisation à tous les annonceurs en France. L'équipe Social Ads de Artefact a eu la chance de faire partie des 3 agences bêta testeuses de Facebook Attribution en France. Voici leur analyse :

Quel intérêt pour les annonceurs ?

Gratuit et simple d'utilisation, cet outil est optimisé par le pixel Facebook et vous permet de générer des reports sur les campagnes Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger. Les rapports sont conçus pour montrer comment les campagnes publicitaires Facebook influencent les actions des cibles tout au long du parcours client et quels canaux génèrent directement ou indirectement du trafic et des conversions.

Comme pour Google, le modèle d'attribution basé sur Facebook data utilise l'apprentissage automatique pour prendre en compte les conversions incrémentales générées par les publicités diffusées sur ses plateformes.

“En utilisant un nouveau modèle d'attribution basé sur data, vous pouvez voir comment vos publicités sur Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger contribuent à des résultats commerciaux incrémentaux par rapport à un contexte où vous ne diffuseriez pas de publicités,Facebook écrit sur son blog.

Le reports offre des vues de conversion inter-appareils, des informations sur les achats provenant de sources payantes, organiques et directes, ainsi que des mesures de conversion et de visites divisées par source.

Il s'agit donc d'une nouvelle fonctionnalité intéressante, mais les annonceurs disposent déjà d'options pour comprendre la valeur de leurs campagnes auprès de leurs partenaires publicitaires et d'outils d'analyse.

Il faut absolument éviter de devoir se référer à une multitude de systèmes d'attribution (Facebook, Google, et bientôt Amazon...), car cela n'apporterait pas de réponse concrète en raison de l'incohérence et de la non-complémentarité des modèles.

Quelle est la contribution par rapport aux solutions analytiques déjà en place ?

Facebook Attribution n'a pas vocation à remplacer les outils déjà installés chez les annonceurs car, s'il propose des solutions de mesure et d'Attribution, il ne propose pas de site central data tel que le temps passé, le nombre de pages vues et/ou le temps de chargement des pages.

Mesures basées sur les personnes

Le véritable intérêt réside dans la capacité de Facebook à suivre avec précision les cibles des activations numériques grâce à son modèle basé sur les personnes (marketing axé sur les personnes et non sur cookies). Basée sur l'id de Facebook, la solution offre une vision plus précise des canaux et des appareils. En d'autres termes, avec ce nouvel outil, Facebook résout les contraintes croissantes de la mesure mobile.

Mesures inter-appareils

Les outils tiers ne sont pas en mesure d'évaluer correctement les conversions inter-appareils en raison des mesures basées sur les cookies. Par conséquent, ces plateformes tierces ont tendance à sous-estimer les conversions mobiles.

En conséquence, tous les leviers digitaux sont impactés, notamment les réseaux Facebook dont la part mobile varie de 80% à 100% (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network). La mesure imprécise des conversions mobiles dans le reporting des campagnes fausse la vision des équipes et les décisions stratégiques qui en découlent.

Mesure de la post-impression

En plus du retour d'information post-clic déjà disponible pour les outils tiers, Facebook Attribution vous permet désormais de mesurer l'impact post-impression. performance. Il s'agit d'une étape importante pour mesurer l'impact des investissements des annonceurs sur Facebook, car les modèles d'attribution utilisés jusqu'à présent ne pouvaient pas inclure 100% de l'impact post-impression. data sur les réseaux Facebook.

Facebook étant souvent considéré comme un levier display/programmatique par les annonceurs, les résultats de ses campagnes sont généralement comparés aux achats d'espace réalisés en display programmatique. Cette comparaison a montré un impact dévalué de Facebook sur les performances, car les outils tiers n'ont pas accès à l'intégralité des données post-impression. le suivi des conversions. Avec la disponibilité de Facebook Attribution, c'est désormais possible.

En utilisant l'Attribution Facebook, notre équipe a observé que Facebook avait un impact 4 fois plus important sur la performance globale des campagnes cross-canal que les résultats rapportés par les outils de mesure tiers. Pour près de 3 conversions sur 4, la participation de Facebook aux ventes, suite à des impressions ou des clics, n'a pas été identifiée. Ces résultats sont directement liés à l'amélioration du tracking mobile et au suivi complet des actions post-impression.

Le lancement de Facebook Attribution est donc une bonne nouvelle pour les annonceurs qui considèrent Facebook comme un levier essentiel de leur mix numérique. Avec plus d'un milliard de revenus publicitaires par trimestre, il est probable que l'utilisation de Facebook Attribution soit rapidement généralisée et devienne un outil fondamental de multi-leverage.

En résumé :

  • Facebook Attribution est gratuit et ne remplace pas votre solution analytique. Elle fonctionne comme une surcouche.
  • L'outil n'est pas basé sur le cookies mais sur des personnes, la mesure est donc plus précise.
  • Les mesures inter-appareils sont plus fiables, l'impact du mobile est plus facilement mesurable.
  • Facebook Assignment vous permet d'accéder à 100% d'événements post-impression
  • La solution est déployée depuis le 22 octobre sur Business Manager en France.