De personas de marketing à ativação de mídia: da teoria à realidade, a reconciliação não pode ser improvisada

Os anunciantes geralmente usam personas para informar suas agências de mídia. Mas os segmentos disponíveis nas plataformas de compra de mídia nem sempre são os mesmos que as características da persona. Os compradores de mídia se deparam, então, com três problemas: transcrição de cada persona em segmentos audience, tendência de hiperdirecionamento em detrimento do alcance e restituição do desempenho da campanha em relação a cada persona.

O primeiro desafio é “traduzir” as características de uma persona com os segmentos audience propostos pelas DSPs (Demand Side Platforms). Vejamos o exemplo de uma persona usada por uma marca especializada em ferramentas de jardinagem: Marie, 35 anos, mora em uma cidade de mais de 500.000 habitantes, em um apartamento com um terraço de tamanho médio que ela gosta de aproveitar com os amigos no fim de semana. Sua vida profissional e familiar lhe deixa pouco tempo para o lazer. Ela procura principalmente produtos fáceis de usar e baratos.

Embora os critérios sociodemográficos sejam relativamente fáceis de transcrever em plataformas de compra de mídia, eles não podem propor um segmento “fácil de usar”. O segundo desafio é comum na mídia. Como a publicidade digital refinou os recursos targeting, as marcas tendem a sobrepor critérios e segmentos proprietários para atingir seus alvos com precisão. Mas a multiplicação de segmentos pode limitar perigosamente as oportunidades de veiculação de campanhas. E quando o alcance diminui, o mesmo acontece com o desempenho. E quando o alcance diminui, o desempenho também diminui. É importante lembrar que uma distribuição mais ampla, porém menos direcionada, permite que o senhor teste novos audiences e obtenha novas percepções para otimizar campanhas futuras. E quando a campanha termina, a heterogeneidade da plataforma de compra afeta negativamente a capacidade de comparar o desempenho da mídia entre diferentes personas.

Para solucionar esses problemas, é melhor adotar uma abordagem pragmática que concilie estratégia e operações. Em outras palavras, crie personas com base nos segmentos disponíveis nas ferramentas. Na mídia social, isso significa reunir data de marcas consideradas gêmeas ou com características próximas à identidade da empresa. Nas redes de Display e Vídeo, um conhecimento profundo e uma auditoria dos diferentes segmentos disponíveis nas DSPs do mercado fornecem o material necessário para o desenvolvimento de personas diretamente ativáveis. Além da programática, é melhor usar os segmentos disponíveis nas DMPs dos parceiros de mídia e tecnologia para aplicar o mesmo método. Deve-se observar que as personas e, portanto, os recursos do targeting, evoluirão com o tempo, à medida que novos segmentos aparecerem em várias plataformas. Uma vantagem final é a capacidade de gerenciar investimentos em mídia em tempo real, com base no desempenho e nas características de cada persona. A estratégia de criar e usar personas no marketing provou sua relevância na criação de jornadas personalizadas na Web, conteúdo eficaz, embalagens e ofertas adaptadas a seus audiences. Embora não seja adequada para ativação de mídia, isso não significa que não seja adaptável.

Para personas adequadas a todos os tipos de ativação, o uso das novas fontes data é fundamental, pois elas revolucionam o design para torná-las mais realistas. Agora, tudo, desde os insights das redes sociais e da DMP até o CRM da empresa e os resultados da campanha, pode ser enviado aos gerentes de pesquisa e planejadores estratégicos.

Para isso, é preciso criar uma equipe multidisciplinar, combinando habilidades estratégicas e operacionais, incluindo especialistas em marcas, especialistas em data e gerentes de pesquisa. Essa equipe de recursos também precisará de especialistas em compra de mídia para enfrentar os desafios da ativação de mídia. A equipe deve ser liderada pelo departamento de mídia ou de marketing digital, que atuará como fiador da marca. Esses últimos colaboram com os departamentos de pesquisa de suas empresas, experientes no exercício “clássico” de criar personas. Ao seu lado, a agência de mídia será sua melhor aliada. Trabalhando diariamente com os DSPs, os compradores de mídia estarão perfeitamente posicionados para auditar os segmentos disponíveis nas plataformas. Eles transmitirão essas informações ao planejamento estratégico para aumentar a fluidez. Com base nisso, munidos de insights das novas fontes data citadas acima, os planejadores e gerentes de pesquisa “digerirão” todas as informações para criar personas que sejam 100% ativáveis em todas as principais plataformas e obter um ROI de mídia muito maior.