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La conciliación entre la teoría y la realidad, o entre los tipos de persona y su targeting efectiva a través de herramientas de activación de medios como Google Ads o Facebook Ads, puede plantear serios problemas y provocar una pérdida de rentabilidad de la inversión en medios. Afortunadamente, estos problemas pueden superarse mediante una combinación de estrategia y operaciones.
Personas teóricas frente a segmentos de medios audience
Los anunciantes suelen utilizar personas para informar a sus agencias de medios. Pero los segmentos disponibles en las plataformas de compra de medios no siempre coinciden con las características de la persona. Los compradores de medios se encuentran entonces con tres problemas: la transcripción de cada persona en segmentos audience, la tendencia a la hiperdestinación a expensas del alcance y la restitución del rendimiento de la campaña en relación con cada persona.
El primer reto consiste en “traducir” las características de un personaje con los segmentos audience propuestos por las Plataformas del Lado de la Demanda (DSP). Veamos el ejemplo de un personaje utilizado por una marca especializada en herramientas de jardinería: Marie, de 35 años, vive en una ciudad de más de 500.000 habitantes, en un piso con una terraza de tamaño medio que le gusta disfrutar con sus amigos los fines de semana. Su trabajo y su vida familiar le dejan poco tiempo para el ocio. Busca sobre todo productos fáciles de usar y baratos.
Aunque los criterios sociodemográficos son relativamente fáciles de transcribir en las plataformas de compra de medios, no pueden proponer un segmento “fácil de usar”. El segundo reto es común en los medios de comunicación. A medida que la publicidad digital ha ido perfeccionando las capacidades targeting, las marcas tienden a superponer criterios y segmentos propios para llegar con precisión a sus objetivos. Pero multiplicar los segmentos puede limitar peligrosamente las oportunidades de difusión de las campañas. Y cuando el alcance disminuye, también lo hace el rendimiento. Y cuando el alcance disminuye, también lo hace el rendimiento. Es importante recordar que una difusión más amplia pero menos selectiva le permite probar nuevos audience y recopilar nuevos conocimientos para optimizar futuras campañas. Y cuando la campaña finaliza, la heterogeneidad de la plataforma de compra repercute negativamente en la capacidad de comparar el rendimiento de los medios entre diferentes personas.
“Los personajes de ”generaciones mayores" son más difíciles de activar en los medios de comunicación
Para remediar estos problemas, lo mejor es adoptar un enfoque pragmático que concilie la estrategia y las operaciones. En otras palabras, construya personas basándose en los segmentos disponibles en las herramientas. En las redes sociales, significa reunir data de marcas consideradas gemelas o con características cercanas a la identidad de la empresa. En las redes de display y vídeo, un conocimiento profundo y una auditoría de los diferentes segmentos disponibles en los DSP del mercado proporcionan el material necesario para el desarrollo de personas directamente activables. Aparte de la programática, lo mejor es recurrir a los segmentos disponibles en los DMP de los socios de medios y tecnología para aplicar el mismo método. Hay que tener en cuenta que las personas, y por tanto las capacidades de targeting, evolucionarán con el tiempo, a medida que aparezcan nuevos segmentos en las distintas plataformas. Una última ventaja es la capacidad de gestionar las inversiones en medios en tiempo real, basándose en el rendimiento y las características de cada persona. La estrategia de crear y utilizar personas en el marketing ha demostrado su relevancia a la hora de crear recorridos web personalizados, contenidos eficaces, envases y ofertas adaptadas a sus audience. Aunque no es adecuada para la activación de medios, eso no significa que no sea adaptable.
Optimice el ROI de los medios y las ventas diseñando personas que se ajusten más a la activación de los medios
En el caso de los personajes aptos para todo tipo de activaciones, el uso de las nuevas fuentes data es clave porque revolucionan el diseño para hacerlos más realistas. Ahora se puede enviar a los directores de investigación y a los planificadores estratégicos todo lo que se necesite, desde información de las redes sociales y la DMP hasta el CRM de la empresa y los resultados de las campañas.
Para lograrlo, hay que crear un equipo multidisciplinar que combine competencias estratégicas y operativas, incluyendo especialistas en marcas, expertos en data y directores de investigación. Este equipo de características también necesitará especialistas en compra de medios para hacer frente a los retos de la activación de medios. El equipo debe estar dirigido por el departamento de medios o de marketing digital, que actuarán como garantes de la marca. Estos últimos colaborarán con los departamentos de investigación de su empresa, experimentados en el “clásico” ejercicio de creación de personas. A su lado, la agencia de medios será su mejor aliada. Trabajando a diario con los DSP, los compradores de medios estarán perfectamente situados para auditar los segmentos disponibles en las plataformas. Transmitirán esta información a la planificación estratégica para aumentar la fluidez. Sobre esta base, armados también con las percepciones de las nuevas fuentes data citadas anteriormente, los planificadores y los directores de investigación “digerirán” toda la información para construir personas 100% activables en todas las plataformas principales, y obtener un ROI de los medios mucho mayor.
