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La conciliación entre la teoría y la realidad, o entre los tipos de persona y su eficacia targeting a través de herramientas de activación de medios como Google Ads o Facebook Ads, puede plantear graves problemas y provocar una pérdida de rentabilidad de la inversión en medios. Afortunadamente, estos problemas pueden superarse mediante una combinación de estrategia y operaciones.
Personas teóricas frente a segmentos de medios de comunicación Audiencia
Los anunciantes suelen utilizar personas para informar a sus agencias de medios. Pero los segmentos disponibles en las plataformas de compra de medios no siempre coinciden con las características de la persona. Los compradores de medios se enfrentan entonces a tres problemas: la transcripción de cada persona en segmentos Audiencia , la tendencia a hipertargeting en detrimento del alcance y la restitución del rendimiento de la campaña en relación con cada persona.
El primer reto consiste en "traducir" las características de un personaje con los segmentos Audiencia propuestos por las plataformas de demanda (DSP). Veamos el ejemplo de un personaje utilizado por una marca especializada en herramientas de jardinería: Marie, 35 años, vive en una ciudad de más de 500.000 habitantes, en un piso con una terraza de tamaño medio que le gusta disfrutar con sus amigos los fines de semana. Su trabajo y su vida familiar le dejan poco tiempo para el ocio. Busca sobre todo productos fáciles de usar y baratos.
Aunque los criterios sociodemográficos son relativamente fáciles de transcribir en las plataformas de compra de medios, no pueden proponer un segmento "fácil de usar". El segundo reto es común en los medios de comunicación. A medida que la publicidad digital ha ido perfeccionando las capacidades de targeting , las marcas tienden a superponer criterios y segmentos propios para llegar con precisión a sus destinatarios. Pero multiplicar los segmentos puede limitar peligrosamente las oportunidades de difusión de las campañas. Y cuando el alcance disminuye, también lo hace el rendimiento. Y cuando el alcance disminuye, también lo hace el rendimiento. Es importante recordar que una distribución más amplia pero menos segmentada permite probar nuevas audiencias y recabar nuevos datos para optimizar futuras campañas. Y cuando la campaña termina, la heterogeneidad de la plataforma de compra afecta negativamente a la capacidad de comparar el rendimiento de los medios entre diferentes personas.
Los personajes de la "generación mayor" son más difíciles de activar en los medios de comunicación
Para remediar estos problemas, lo mejor es adoptar un enfoque pragmático que concilie estrategia y operaciones. En otras palabras, construir personas basándose en los segmentos disponibles en las herramientas. En las redes sociales, significa reunir data de marcas consideradas gemelas o con características cercanas a la identidad de Compañia. En las redes de Display y Vídeo, un conocimiento profundo y una auditoría de los diferentes segmentos disponibles en los DSP del mercado proporcionan el material necesario para el desarrollo de personas directamente activables. Aparte de la programática, lo mejor es recurrir a los segmentos disponibles en las DMP de los socios de medios y tecnología para aplicar el mismo método. Hay que tener en cuenta que las personas, y por tanto las capacidades de targeting , evolucionarán con el tiempo, a medida que aparezcan nuevos segmentos en las distintas plataformas. Una última ventaja es la capacidad de gestionar las inversiones en medios en tiempo real, en función del rendimiento y las características de cada persona. La estrategia de crear y utilizar personas en marketing ha demostrado su pertinencia para crear recorridos web personalizados, contenidos eficaces, envases y Servicios adaptados a su público. Aunque no sirve para la activación de medios, eso no significa que no sea adaptable.
Optimizar el retorno de la inversión en medios y las ventas diseñando personas que se ajusten mejor a la activación de los medios.
En el caso de los personajes aptos para todo tipo de activaciones, el uso de las nuevas fuentes de data es clave porque revolucionan el diseño para hacerlos más realistas. Ahora es posible enviar a los responsables de investigación y a los planificadores estratégicos todo tipo de información, desde los datos de las redes sociales y el DMP hasta el CRM de Compañiay los resultados de las campañas.
Para lograrlo, hay que crear un equipo multidisciplinar que combine competencias estratégicas y operativas e incluya especialistas en marcas, expertos en data y responsables de investigación. Este equipo de características también necesitará especialistas en compra de medios para hacer frente a los retos de la activación de medios. El equipo debe estar dirigido por el departamento de medios o de marketing digital, que actuarán como garantes de la marca. Estos últimos colaborarán con los departamentos de investigación de sus Compañia, experimentados en el "clásico" ejercicio de creación de personas. A su lado, la agencia de medios será su mejor aliada. Trabajando a diario con los DSP, los compradores de medios estarán perfectamente situados para auditar los segmentos disponibles en las plataformas. Transmitirán esta información a la planificación estratégica para aumentar la fluidez. Sobre esta base, y con la información procedente de las nuevas fuentes de data citadas anteriormente, los planificadores y los responsables de investigación "digerirán" toda la información para construir personajes 100% activables en las principales plataformas y obtener un ROI mucho mayor.
