Des personas marketing à l'activation des médias : de la théorie à la réalité, la réconciliation ne s'improvise pas

Les annonceurs utilisent généralement des personas pour informer leurs agences médias. Mais les segments disponibles sur les plateformes d'achat média ne correspondent pas toujours aux caractéristiques du persona. Les acheteurs médias se retrouvent alors confrontés à trois problèmes : la transcription de chaque persona en segments audience, une tendance à l'hyperciblage au détriment du reach, et la restitution de la performance de la campagne par rapport à chaque persona.

Le premier défi est de “traduire” les caractéristiques d'un persona avec les segments audience proposés par les Demand Side Platforms (DSP). Prenons l'exemple d'un persona utilisé par une marque spécialisée dans les outils de jardinage : Marie, 35 ans, vit dans une ville de plus de 500 000 habitants, dans un appartement avec une terrasse de taille moyenne dont elle aime profiter avec ses amis le week-end. Sa vie professionnelle et familiale lui laisse peu de temps pour les loisirs. Elle recherche principalement des produits faciles à utiliser et peu coûteux.

Si les critères sociodémographiques sont relativement faciles à transcrire dans les plateformes d'achat média, ils ne peuvent pas proposer un segment “facile à utiliser”. Le deuxième défi est courant dans les médias. La publicité numérique ayant affiné les capacités targeting, les marques ont tendance à superposer des critères et des segments propriétaires pour atteindre précisément leurs cibles. Mais la multiplication des segments peut dangereusement limiter les possibilités de diffusion des campagnes. Et lorsque la portée diminue, les performances diminuent également. Et lorsque la portée diminue, les performances diminuent également. Il est important de se rappeler qu'une distribution plus large mais moins ciblée vous permet de tester de nouvelles audience et de recueillir de nouvelles informations pour optimiser les campagnes futures. Et lorsque la campagne se termine, l'hétérogénéité des plateformes d'achat a un impact négatif sur la capacité à comparer la performance des médias entre différents personas.

Pour y remédier, mieux vaut adopter une approche pragmatique qui concilie stratégie et opérations. En d'autres termes, construisez des personas à partir des segments disponibles dans les outils. Sur les médias sociaux, il s'agit de rassembler des data de marques considérées comme jumelles, ou ayant des caractéristiques proches de l'identité de l'entreprise. Sur les réseaux Display et Vidéo, une connaissance approfondie et un audit des différents segments disponibles dans les DSP du marché fournissent le matériel nécessaire au développement de personas directement activables. En dehors du programmatique, il est préférable de s'appuyer sur les segments disponibles dans les DMP des partenaires médias et technologiques pour appliquer la même méthode. Il convient de noter que les personas, et donc les capacités targeting, évolueront au fil du temps, à mesure que de nouveaux segments apparaîtront sur diverses plateformes. Un dernier avantage est la possibilité de gérer les investissements médias en temps réel, en fonction des performances et des caractéristiques de chaque persona. La stratégie de création et d'utilisation des personas dans le marketing a prouvé sa pertinence dans la création de parcours web personnalisés, de contenus efficaces, d'emballages et d'offres adaptés à leurs audience. Si elle n'est pas adaptée à l'activation médiatique, elle n'en est pas moins adaptable.

Pour des personas adaptés à tous les types d'activation, l'utilisation des nouvelles sources data est clé car elles révolutionnent la conception pour les rendre plus réalistes. Désormais, les responsables des études et les planificateurs stratégiques peuvent disposer de tous les éléments nécessaires, depuis les informations provenant des réseaux sociaux et de la DMP jusqu'au CRM de l'entreprise et aux résultats des campagnes.

Pour ce faire, une équipe pluridisciplinaire doit être créée, combinant des compétences stratégiques et opérationnelles, incluant des spécialistes de la marque, des experts en data et des responsables d'études. Cette équipe vedette aura également besoin de spécialistes de l'achat d'espace pour relever les défis de l'activation des médias. L'équipe doit être pilotée par le département média ou marketing digital, qui sera le garant de la marque. Ces derniers collaborent avec les services d'études de leur entreprise, rompus à l'exercice “classique” de la création de personas. A leurs côtés, l'agence média sera leur meilleure alliée. Travaillant quotidiennement avec les DSP, les acheteurs média seront parfaitement placés pour auditer les segments disponibles sur les plateformes. Ils transmettront ces informations au planning stratégique pour plus de fluidité. Sur cette base, armés des insights des nouvelles sources data citées plus haut, les planneurs et chargés d'études “ digéreront ” toutes les informations afin de construire des personas 100% activables sur toutes les grandes plateformes - et obtenir un ROI média bien plus élevé.