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La réconciliation entre la théorie et la réalité, ou entre les types de persona et leur ciblage efficace via des outils d'activation médiatique tels que Google Ads ou Facebook Ads, peut poser de sérieux problèmes et entraîner une perte de rentabilité des investissements médiatiques. Heureusement, ces problèmes peuvent être surmontés grâce à une combinaison de stratégie et d'opérations.
Personnages théoriques et segments d'audience des médias
Les annonceurs utilisent généralement des personas pour informer leurs agences médias. Mais les segments disponibles sur les plateformes d'achat média ne correspondent pas toujours aux caractéristiques du persona. Les acheteurs médias se retrouvent alors confrontés à trois problèmes : la transcription de chaque persona en segments d'audience, la tendance à l'hyperciblage au détriment du reach, et la restitution des performances de la campagne par rapport à chaque persona.
Le premier défi est de "traduire" les caractéristiques d'un persona avec les segments d'audience proposés par les Demand Side Platforms (DSP). Prenons l'exemple d'un persona utilisé par une marque spécialisée dans les outils de jardinage : Marie, 35 ans, vit dans une ville de plus de 500 000 habitants, dans un appartement avec une terrasse de taille moyenne dont elle aime profiter avec ses amis le week-end. Sa vie professionnelle et familiale lui laisse peu de temps pour les loisirs. Elle recherche principalement des produits faciles à utiliser et peu coûteux.
Si les critères sociodémographiques sont relativement faciles à transcrire dans les plateformes d'achat média, ils ne peuvent pas proposer un segment "facile à utiliser". Le deuxième défi est courant dans les médias. La publicité numérique ayant affiné les capacités de ciblage, les marques ont tendance à superposer des critères et des segments propriétaires pour atteindre précisément leurs cibles. Mais la multiplication des segments peut dangereusement limiter les possibilités de diffusion des campagnes. Et lorsque la portée diminue, les performances diminuent également. Et lorsque la portée diminue, les performances diminuent également. Il est important de rappeler qu'une diffusion plus large mais moins ciblée permet de tester de nouveaux publics et de recueillir de nouvelles informations pour optimiser les campagnes futures. Une fois la campagne terminée, l'hétérogénéité des plateformes d'achat a un impact négatif sur la capacité à comparer les performances des médias entre les différents personas.
"Les personas de l'ancienne génération sont plus difficiles à activer dans les médias
Pour y remédier, mieux vaut adopter une approche pragmatique qui concilie stratégie et opérations. En d'autres termes, il s'agit de construire des personas à partir des segments disponibles dans les outils. Dans les médias sociaux, il s'agit de recueillir data auprès de marques considérées comme jumelles ou présentant des caractéristiques proches de l'identité de l'entreprise. Sur les réseaux Display et Vidéo, une connaissance et un audit approfondis des différents segments disponibles dans les DSP du marché fournissent le matériel nécessaire au développement de personas directement activables. En dehors du programmatique, il est préférable de s'appuyer sur les segments disponibles dans les DMP des partenaires médias et technologiques pour Postuler la même méthode. Il convient de noter que les personas, et donc les capacités de ciblage, évolueront au fil du temps, à mesure que de nouveaux segments apparaîtront sur diverses plateformes. Un dernier avantage est la possibilité de gérer les investissements médias en temps réel, en fonction des performances et des caractéristiques de chaque persona. La stratégie de création et d'utilisation des personas dans le marketing a prouvé sa pertinence dans la création de parcours web personnalisés, de contenus efficaces, d'emballages et d'offres adaptés à leur public. Bien qu'elle ne soit pas adaptée à l'activation des médias, cela ne signifie pas qu'elle n'est pas adaptable.
Optimiser le retour sur investissement des médias et les ventes en concevant des personas qui correspondent mieux à l'activation des médias.
Pour les personas adaptés à tous les types d'activation, l'utilisation des nouvelles sources data est essentielle car elles révolutionnent la conception pour les rendre plus réalistes. Désormais, les responsables des études et les planificateurs stratégiques peuvent disposer de tous les éléments nécessaires, depuis les informations provenant des réseaux sociaux et de la DMP jusqu'au CRM de l'entreprise et aux résultats des campagnes.
Pour ce faire, une équipe pluridisciplinaire doit être créée, combinant des compétences stratégiques et opérationnelles, incluant des spécialistes de la marque, des experts du site data et des responsables d'études. Cette équipe vedette aura également besoin de spécialistes de l'achat d'espace pour relever les défis de l'activation médiatique. L'équipe doit être pilotée par le département média ou Marketing Digital , qui seront les garants de la marque. Ces derniers collaborent avec les services d'études de leur entreprise, rompus à l'exercice "classique" de la création de personas. A leurs côtés, l'agence média sera leur meilleur allié. Travaillant quotidiennement avec les DSP, les acheteurs média seront parfaitement placés pour auditer les segments disponibles sur les plateformes. Ils transmettront ces informations au planning stratégique pour plus de fluidité. Sur cette base, armés des insights des nouvelles sources data citées plus haut, les planneurs et chargés d'études " digéreront " toutes les informations afin de construire des personas 100% activables sur toutes les plateformes majeures - et d'obtenir un ROI média bien plus élevé.
