Von Marketing-Personas bis zur Medienaktivierung: Von der Theorie zur Realität, Versöhnung kann nicht improvisiert werden

Werbetreibende verwenden in der Regel Personas, um ihre Medienagenturen zu informieren. Aber die auf den Plattformen für den Medieneinkauf verfügbaren Segmente stimmen nicht immer mit den Merkmalen der Persona überein. Medieneinkäufer sehen sich dann mit drei Problemen konfrontiert: die Transkription jeder Persona in audience-Segmente, die Tendenz zu Hyper-Targeting auf Kosten der Reichweite und die Wiederherstellung der Kampagnenleistung im Verhältnis zu jeder Persona.

Die erste Herausforderung besteht darin, die Merkmale einer Persona mit den von den Demand Side Platforms (DSP) vorgeschlagenen audience-Segmenten zu “übersetzen”. Schauen wir uns das Beispiel einer Persona an, die von einer Marke verwendet wird, die auf Gartengeräte spezialisiert ist: Marie, 35 Jahre alt, lebt in einer Stadt mit mehr als 500.000 Einwohnern in einer Wohnung mit einer mittelgroßen Terrasse, die sie am Wochenende gerne mit ihren Freunden nutzt. Ihr Arbeits- und Familienleben lässt ihr wenig Zeit für die Freizeit. Sie sucht vor allem nach einfach zu verwendenden und preiswerten Produkten.

Soziodemografische Kriterien lassen sich zwar relativ leicht in Plattformen für den Medieneinkauf übertragen, aber sie können kein “einfach zu verwendendes” Segment vorschlagen. Die zweite Herausforderung ist eine häufige in der Medienbranche. Da die digitale Werbung die targeting-Fähigkeiten verfeinert hat, neigen Marken dazu, eigene Kriterien und Segmente zu überlagern, um ihre Ziele präzise zu erreichen. Aber die Vervielfachung von Segmenten kann die Möglichkeiten von Werbekampagnen gefährlich einschränken. Und wenn die Reichweite sinkt, sinkt auch die Leistung. Und wenn die Reichweite sinkt, sinkt auch die Leistung. Es ist wichtig, daran zu denken, dass eine breitere, aber weniger gezielte Verbreitung es Ihnen ermöglicht, neue audiences zu testen und neue Erkenntnisse zu sammeln, um zukünftige Kampagnen zu optimieren. Und wenn die Kampagne zu Ende ist, wirkt sich die Heterogenität der Einkaufsplattformen negativ auf die Fähigkeit aus, die Medienleistung zwischen verschiedenen Personas zu vergleichen.

Um hier Abhilfe zu schaffen, ist es am besten, einen pragmatischen Ansatz zu wählen, der Strategie und Betrieb in Einklang bringt. Mit anderen Worten: Erstellen Sie Personas auf der Grundlage der in den Tools verfügbaren Segmente. In den sozialen Medien bedeutet dies, data von Marken zu sammeln, die als Zwillinge angesehen werden oder Merkmale aufweisen, die der Identität des Unternehmens ähneln. In Display- und Videonetzwerken liefern eine gründliche Kenntnis und Prüfung der verschiedenen Segmente, die in den DSPs des Marktes verfügbar sind, das notwendige Material für die Entwicklung direkt aktivierbarer Personas. Abgesehen von Programmatic ist es am besten, auf Segmente zurückzugreifen, die in den DMPs von Medien- und Technologiepartnern verfügbar sind, um die gleiche Methode anzuwenden. Es ist zu beachten, dass sich Personas und damit auch die targeting-Funktionen im Laufe der Zeit weiterentwickeln werden, wenn neue Segmente auf verschiedenen Plattformen erscheinen. Ein letzter Vorteil ist die Möglichkeit, Medieninvestitionen in Echtzeit zu verwalten, basierend auf der Leistung und den Merkmalen der einzelnen Personas. Die Strategie der Erstellung und Verwendung von Personas im Marketing hat ihre Relevanz bei der Erstellung von personalisierten Webauftritten, effektiven Inhalten, Verpackungen und Angeboten, die auf ihre audiences zugeschnitten sind, bewiesen. Obwohl sie nicht für die Medienaktivierung geeignet ist, bedeutet das nicht, dass sie nicht anpassbar ist.

Für Personas, die für alle Arten der Aktivierung geeignet sind, ist die Verwendung der neuen data-Quellen von entscheidender Bedeutung, denn sie revolutionieren das Design, um sie realistischer zu machen. Jetzt kann alles, von Erkenntnissen aus sozialen Netzwerken und dem DMP bis hin zum CRM des Unternehmens und Kampagnenergebnissen, an Forschungsmanager und strategische Planer gesendet werden.

Um dies zu erreichen, muss ein multidisziplinäres Team gebildet werden, das strategische und operative Fähigkeiten vereint, darunter Markenspezialisten, data-Experten und Forschungsmanager. Dieses Team wird auch Spezialisten für den Medieneinkauf benötigen, um die Herausforderungen der Medienaktivierung zu meistern. Das Team sollte von der Abteilung für Medien oder digitales Marketing geleitet werden, die als Garanten für die Marke fungieren. Letztere arbeiten mit den Forschungsabteilungen ihres Unternehmens zusammen, die Erfahrung mit der “klassischen” Erstellung von Personas haben. An ihrer Seite wird die Medienagentur ihr bester Verbündeter sein. Durch die tägliche Zusammenarbeit mit den DSPs sind die Medienkäufer in der Lage, die auf den Plattformen verfügbaren Segmente zu prüfen. Sie leiten diese Informationen an die strategische Planung weiter und sorgen so für mehr Fluidität. Auf dieser Grundlage und bewaffnet mit den Erkenntnissen aus den oben genannten neuen data Quellen werden die Planer und Forschungsmanager alle Informationen “verdauen”, um Personas zu erstellen, die auf allen wichtigen Plattformen 100% aktivierbar sind - und einen viel höheren Medien-ROI erzielen.