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Der Abgleich zwischen Theorie und Realität oder zwischen Persona-Typen und ihrer effektiven targeting über Medienaktivierungs-Tools wie Google Ads oder Facebook Ads kann ernsthafte Probleme aufwerfen und zu einem Verlust der Rentabilität von Medieninvestitionen führen. Glücklicherweise lassen sich diese Probleme durch eine Kombination aus Strategie und Maßnahmen überwinden.
Theoretische Personas vs. Mediensegmente audience
Werbetreibende verwenden in der Regel Personas, um ihre Mediaagenturen zu informieren. Die auf den Plattformen für den Medieneinkauf verfügbaren Segmente stimmen jedoch nicht immer mit den Merkmalen der Persona überein. Die Media-Einkäufer sehen sich dann mit drei Problemen konfrontiert: der Transkription jeder Persona in audience Segmente, der Tendenz zu Hyper-Targeting auf Kosten der Reichweite und der Wiederherstellung der Kampagnenleistung im Verhältnis zu jeder Persona.
Die erste Herausforderung besteht darin, die Merkmale einer Persona mit den von den Demand Side Platforms (DSP) vorgeschlagenen Segmenten audience zu "übersetzen". Betrachten wir das Beispiel einer Persona, die von einer auf Gartengeräte spezialisierten Marke verwendet wird: Marie, 35 Jahre alt, lebt in einer Stadt mit mehr als 500.000 Einwohnern in einer Wohnung mit einer mittelgroßen Terrasse, die sie am Wochenende gerne mit ihren Freunden nutzt. Ihr Arbeits- und Familienleben lässt ihr wenig Zeit für die Freizeit. Sie sucht vor allem nach einfach zu verwendenden und preiswerten Produkten.
Soziodemografische Kriterien lassen sich zwar relativ leicht in Plattformen für den Medieneinkauf übertragen, aber sie können kein "einfach zu verwendendes" Segment vorschlagen. Die zweite Herausforderung ist eine häufige in der Medienbranche. Da die digitale Werbung die Möglichkeiten von targeting verfeinert hat, neigen Marken dazu, eigene Kriterien und Segmente zu überlagern, um ihre Ziele präzise zu erreichen. Die Vervielfachung von Segmenten kann jedoch die Möglichkeiten der Ausstrahlung von Kampagnen auf gefährliche Weise einschränken. Und wenn die Reichweite sinkt, sinkt auch die Leistung. Und wenn die Reichweite sinkt, sinkt auch die Leistung. Es ist wichtig, daran zu denken, dass eine breitere, aber weniger zielgerichtete Verbreitung es Ihnen ermöglicht, neue Zielgruppen zu testen und neue Erkenntnisse zu sammeln, um zukünftige Kampagnen zu optimieren. Und wenn die Kampagne zu Ende ist, wirkt sich die Heterogenität der Einkaufsplattformen negativ auf die Fähigkeit aus, die Medienleistung zwischen verschiedenen Personas zu vergleichen.
Personas der "älteren Generation" sind in den Medien schwieriger zu aktivieren
Um hier Abhilfe zu schaffen, ist es am besten, einen pragmatischen Ansatz zu wählen, der Strategie und Betrieb in Einklang bringt. Mit anderen Worten: Erstellen Sie Personas auf der Grundlage der in den Tools verfügbaren Segmente. In den sozialen Medien bedeutet dies, data von Marken zu sammeln, die als Zwillinge betrachtet werden oder deren Merkmale der Identität des Unternehmens nahe kommen. In Display- und Videonetzwerken liefert eine gründliche Kenntnis und Prüfung der verschiedenen Segmente, die in den DSPs des Marktes verfügbar sind, das notwendige Material für die Entwicklung direkt aktivierbarer Personas. Abgesehen von Programmatic ist es am besten, auf Segmente zurückzugreifen, die in den DMPs von Medien- und Technologiepartnern verfügbar sind, um die gleiche Methode anzuwenden. Es ist zu beachten, dass sich Personas und damit auch die Möglichkeiten von targeting im Laufe der Zeit weiterentwickeln werden, wenn neue Segmente auf verschiedenen Plattformen erscheinen. Ein letzter Vorteil ist die Möglichkeit, Medieninvestitionen in Echtzeit zu verwalten, basierend auf der Leistung und den Merkmalen der einzelnen Personas. Die Strategie der Erstellung und Verwendung von Personas im Marketing hat ihre Relevanz bei der Erstellung von personalisierten Webreisen, effektiven Inhalten, Verpackungen und Angeboten, die auf ihre Zielgruppen zugeschnitten sind, bewiesen. Auch wenn sie sich nicht für die Medienaktivierung eignet, bedeutet das nicht, dass sie nicht anpassbar ist.
Optimierung des Medien-ROI und der Verkäufe durch die Entwicklung von Personas, die besser zur Medienaktivierung passen
Für Personas, die für alle Arten der Aktivierung geeignet sind, ist die Nutzung neuer data Quellen von entscheidender Bedeutung, da sie das Design revolutionieren und realistischer machen. Jetzt kann alles, von Erkenntnissen aus sozialen Netzwerken und dem DMP bis hin zum CRM des Unternehmens und Kampagnenergebnissen, an Forschungsmanager und strategische Planer gesendet werden.
Um dies zu erreichen, muss ein multidisziplinäres Team gebildet werden, das strategische und operative Fähigkeiten vereint, darunter Markenspezialisten, data Experten und Forschungsmanager. Dieses Funktionsteam wird auch Spezialisten für den Medieneinkauf benötigen, um die Herausforderungen der Medienaktivierung zu meistern. Das Team sollte von der Medienabteilung oder der Abteilung für digitales Marketing geleitet werden, die als Garanten für die Marke fungieren. Letztere arbeiten mit den Forschungsabteilungen ihres Unternehmens zusammen, die Erfahrung mit der "klassischen" Erstellung von Personas haben. An ihrer Seite wird die Mediaagentur ihr bester Verbündeter sein. Durch die tägliche Zusammenarbeit mit den DSPs sind die Medienkäufer in der Lage, die auf den Plattformen verfügbaren Segmente zu prüfen. Sie leiten diese Informationen an die strategische Planung weiter und sorgen so für mehr Fluidität. Auf dieser Grundlage, bewaffnet mit den Erkenntnissen aus den oben genannten neuen data Quellen, werden die Planer und Forschungsmanager alle Informationen "verdauen", um Personas zu erstellen, die auf allen wichtigen Plattformen zu 100 % aktivierbar sind - und einen viel höheren Media-ROI erzielen.
