Auteur
De afstemming tussen theorie en realiteit, of tussen personatypes en hun effectieve targeting via media-activeringstools zoals Google Ads of Facebook Ads, kan ernstige problemen opleveren en leiden tot een verlies aan winstgevendheid van media-investeringen. Gelukkig kunnen deze problemen overwonnen worden door een combinatie van strategie en activiteiten.
Theoretische persona's vs media audience segmenten
Adverteerders gebruiken gewoonlijk persona's om hun mediabureaus te briefen. Maar de segmenten die beschikbaar zijn op media-inkoopplatforms komen niet altijd overeen met de kenmerken van de persona. Media-inkopers worden dan geconfronteerd met drie problemen: transcriptie van elke persona in audience-segmenten, een neiging tot hypertargeting ten koste van bereik, en restitutie van campagneprestaties met betrekking tot elke persona.
De eerste uitdaging is om de kenmerken van een persona te “vertalen” met de audience-segmenten die worden voorgesteld door Demand Side Platforms (DSP). Laten we eens kijken naar het voorbeeld van een persona die gebruikt wordt door een merk dat gespecialiseerd is in tuingereedschap: Marie, 35 jaar, woont in een stad met meer dan 500.000 inwoners, in een flat met een middelgroot terras waar ze in het weekend graag met haar vrienden van geniet. Door haar werk en gezinsleven heeft ze weinig tijd voor vrije tijd. Ze zoekt vooral gebruiksvriendelijke en goedkope producten.
Hoewel socio-demografische criteria relatief gemakkelijk zijn over te brengen naar media-inkoopplatforms, kunnen ze geen “gemakkelijk te gebruiken” segment voorstellen. De tweede uitdaging is een veelvoorkomende in de media. Aangezien digitale reclame de targeting-mogelijkheden heeft verfijnd, hebben merken de neiging om eigen criteria en segmenten over elkaar heen te leggen om hun doelwitten precies te bereiken. Maar het vermenigvuldigen van segmenten kan de mogelijkheden voor het uitzenden van campagnes gevaarlijk beperken. En wanneer het bereik afneemt, nemen ook de prestaties af. En wanneer het bereik afneemt, nemen ook de prestaties af. Het is belangrijk om te onthouden dat een wijdverspreidere maar minder gerichte distributie u in staat stelt om nieuwe audience's te testen en nieuwe inzichten te verzamelen om toekomstige campagnes te optimaliseren. En wanneer de campagne is afgelopen, heeft de heterogeniteit van het aankoopplatform een negatieve invloed op de mogelijkheid om de mediaprestaties tussen verschillende persona's te vergelijken.
“Persona's van de ”oudere generatie" zijn moeilijker te activeren in de media
Om deze problemen op te lossen, kunt u het beste kiezen voor een pragmatische aanpak die strategie en activiteiten met elkaar verzoent. Met andere woorden, stel persona's samen op basis van de segmenten die beschikbaar zijn in de tools. In sociale media betekent dit het verzamelen van data van merken die als tweeling worden beschouwd, of met kenmerken die dicht bij de identiteit van het bedrijf liggen. Op display- en videonetwerken leveren een grondige kennis en audit van de verschillende segmenten die beschikbaar zijn in de DSP's van de markt het materiaal dat nodig is voor de ontwikkeling van direct activeerbare persona's. Naast programmatic kunt u het beste gebruikmaken van segmenten die beschikbaar zijn in de DMP's van media- en technologiepartners om dezelfde methode toe te passen. Opgemerkt moet worden dat persona's, en dus ook de mogelijkheden van targeting, na verloop van tijd zullen evolueren naarmate er nieuwe segmenten op verschillende platforms verschijnen. Een laatste voordeel is de mogelijkheid om media-investeringen in realtime te beheren, op basis van de prestaties en kenmerken van elke persona. De strategie van het creëren en gebruiken van persona's in marketing heeft zijn relevantie bewezen bij het creëren van gepersonaliseerde webjourneys, effectieve content, verpakkingen en aanbiedingen op maat van hun audiences. Hoewel het niet geschikt is voor media-activatie, betekent dat niet dat het niet aanpasbaar is.
Optimaliseer de ROI en verkoop van media door persona's te ontwerpen die beter overeenkomen met media-activatie
Voor persona's die geschikt zijn voor alle soorten activering, is het gebruik van de nieuwe data bronnen essentieel, omdat ze een revolutie teweegbrengen in het ontwerp om ze realistischer te maken. Nu kan alles, van inzichten uit sociale netwerken en het DMP tot het CRM en de campagneresultaten van het bedrijf, naar researchmanagers en strategische planners worden gestuurd.
Om dit te bereiken moet er een multidisciplinair team worden samengesteld dat strategische en operationele vaardigheden combineert, waaronder merkspecialisten, data-experts en onderzoeksmanagers. Dit team heeft ook specialisten op het gebied van media-inkoop nodig om de uitdagingen van media-activatie aan te kunnen. Het team moet worden geleid door de media- of digitale marketingafdeling, die garant staat voor het merk. Laatstgenoemden werken samen met de onderzoeksafdelingen van hun bedrijf, die ervaren zijn in de “klassieke” oefening van het creëren van persona's. Aan hun zijde zal het media-agentschap hun beste bondgenoot zijn. De media-inkopers werken dagelijks samen met de DSP's en zijn perfect in staat om de segmenten die op de platforms beschikbaar zijn te controleren. Ze geven deze informatie door aan de strategische planning voor een betere doorstroming. Op deze basis, gewapend met inzichten uit de hierboven genoemde nieuwe data bronnen, zullen de planners en research managers alle informatie “verteren” om persona's op te bouwen die 100% op alle belangrijke platforms geactiveerd kunnen worden - en een veel hogere media-ROI verkrijgen.
