Auteur
De afstemming tussen theorie en realiteit, of tussen personatypes en hun effectieve targeting via media-activatietools zoals Google Ads of Facebook Ads, kan ernstige problemen opleveren en leiden tot een verlies aan winstgevendheid van media-investeringen. Gelukkig kunnen deze problemen worden overwonnen door een combinatie van strategie en activiteiten.
Theoretische persona's vs media audience segmenten
Adverteerders gebruiken meestal persona's om hun mediabureaus te briefen. Maar de segmenten die beschikbaar zijn op media-inkoopplatforms komen niet altijd overeen met de kenmerken van de persona. Media-inkopers worden dan geconfronteerd met drie problemen: transcriptie van elke persona in audience segmenten, een neiging tot hypertargeting ten koste van bereik en restitutie van campagneprestaties in relatie tot elke persona.
De eerste uitdaging is om de kenmerken van een persona te "vertalen" met de audience segmenten die worden voorgesteld door Demand Side Platforms (DSP). Laten we eens kijken naar het voorbeeld van een persona die wordt gebruikt door een merk dat gespecialiseerd is in tuingereedschap: Marie, 35 jaar, woont in een stad met meer dan 500.000 inwoners, in een flat met een middelgroot terras waar ze in het weekend graag met haar vrienden van geniet. Door haar werk en gezinsleven heeft ze weinig tijd voor vrije tijd. Ze zoekt vooral gebruiksvriendelijke en goedkope producten.
Hoewel socio-demografische criteria relatief gemakkelijk zijn om te zetten in media-inkoopplatforms, kunnen ze geen "gemakkelijk te gebruiken" segment voorstellen. De tweede uitdaging komt vaak voor in de media. Aangezien digitale reclame de mogelijkheden van targeting heeft verfijnd, hebben merken de neiging om eigen criteria en segmenten op te leggen om hun doelwitten precies te bereiken. Maar het vermenigvuldigen van segmenten kan de mogelijkheden voor het uitzenden van campagnes gevaarlijk beperken. En wanneer het bereik afneemt, nemen ook de prestaties af. En wanneer het bereik afneemt, nemen ook de prestaties af. Het is belangrijk om te onthouden dat wijdverspreidere maar minder gerichte distributie je in staat stelt om nieuwe doelgroepen te testen en nieuwe inzichten te verzamelen om toekomstige campagnes te optimaliseren. En wanneer de campagne is afgelopen, heeft de heterogeniteit van het aankoopplatform een negatieve invloed op de mogelijkheid om de mediaprestaties tussen verschillende persona's te vergelijken.
"Oudere generatie" persona's zijn moeilijker te activeren in de media
Om deze problemen op te lossen, kun je het beste kiezen voor een pragmatische aanpak die strategie en activiteiten met elkaar verzoent. Met andere woorden, bouw persona's op basis van de segmenten die beschikbaar zijn in de tools. In sociale media betekent dit data verzamelen van merken die als tweeling worden beschouwd of die kenmerken hebben die dicht bij de identiteit van organisatieliggen. Op display- en videonetwerken bieden een grondige kennis en audit van de verschillende segmenten die beschikbaar zijn in de DSP's van de markt het materiaal dat nodig is voor de ontwikkeling van direct activeerbare persona's. Afgezien van programmatic kun je het beste gebruikmaken van segmenten die beschikbaar zijn in de DMP's van media- en technologiepartners om dezelfde methode toe te passen. Er moet worden opgemerkt dat persona's, en dus targeting mogelijkheden, in de loop van de tijd zullen evolueren naarmate er nieuwe segmenten verschijnen op verschillende platforms. Een laatste voordeel is de mogelijkheid om media-investeringen in realtime te beheren op basis van de prestaties en kenmerken van elke persona. De strategie van het creëren en gebruiken van persona's in marketing heeft zijn relevantie bewezen bij het creëren van gepersonaliseerde webjourneys, effectieve content, verpakkingen en services op maat van hun publiek. Hoewel het niet geschikt is voor media-activatie, betekent dat niet dat het niet aanpasbaar is.
Media-ROI en verkoop optimaliseren door persona's te ontwerpen die beter aansluiten bij media-activatie
Voor persona's die geschikt zijn voor alle soorten activering, is het gebruik van nieuwe data bronnen essentieel omdat ze een revolutie teweegbrengen in het ontwerp om ze realistischer te maken. Nu kan alles, van inzichten uit sociale netwerken en het DMP tot het CRM en de campagneresultaten van organisatienaar researchmanagers en strategische planners worden gestuurd.
Om dit te bereiken moet een multidisciplinair team worden samengesteld dat strategische en operationele vaardigheden combineert, waaronder merkspecialisten, data experts en onderzoeksmanagers. Dit team heeft ook specialisten op het gebied van media-inkoop nodig om de uitdagingen van media-activatie aan te gaan. Het team moet worden geleid door de media- of digitale marketingafdeling, die garant staat voor het merk. Zij werken samen met de onderzoeksafdelingen van hun organisatiedie ervaren zijn in de "klassieke" oefening van het creëren van persona's. Aan hun zijde zal het media-agentschap hun beste bondgenoot zijn. De media-inkopers, die dagelijks samenwerken met de DSP's, zijn perfect geplaatst om de segmenten te controleren die beschikbaar zijn op de platformen. Ze geven deze informatie door aan de strategische planning voor een betere doorstroming. Op deze basis, gewapend met inzichten uit de nieuwe data bronnen die hierboven werden vermeld, zullen de planners en researchmanagers alle informatie "verteren" om persona's te bouwen die 100% activeerbaar zijn op alle belangrijke platformen - en een veel hogere media-ROI verkrijgen.
