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28 de maio de 2020
A mudança da mídia para o ambiente interno deveria ajudar as marcas a aumentar a agilidade e a eficiência. Fabien Cros, diretor de consultoria da Artefact France, avalia o impacto real.

A revolução digital mudou tudo no mundo da mídia - mais significativamente, a forma como as empresas podiam planejar e comprar mídia. Ao mudar para um modelo em que o espaço publicitário podia ser comprado e vendido on-line, usando ferramentas de terceiros que qualquer pessoa podia acessar, as marcas não precisavam mais depender das potências das agências de mídia para obter as melhores ofertas e preços. Desde que tivessem as pessoas certas internamente, elas poderiam planejar e comprar suas próprias campanhas com sucesso - pelo menos em teoria.

De fato, as vantagens potenciais da in-housing se mostraram irresistíveis para muitos. Grandes anunciantes como o Unilever e Melhor compra, Por exemplo, as agências de publicidade, por exemplo, montaram rapidamente equipes internas de conteúdo para criar conteúdo mais rápido do que nunca. Isso foi particularmente verdadeiro nas mídias sociais, onde a agilidade é essencial, mas algo que as agências nem sempre podem garantir. 

Se bem feitas, as equipes internas também prometeram maior controle sobre os gastos, evitando gastos desnecessários com mídia e problemas de transparência que, às vezes, podem ameaçar os relacionamentos com as agências, além de segurança data (uma questão importante após a introdução do GDPR em 2018).

Além disso, o fato de o senhor contar com especialistas digitais internos - o que é inédito para muitas empresas tradicionais - prometeu os primeiros passos para a reinvenção e a transformação digital cada vez mais necessária.

Pelo menos, era assim que as coisas deveriam funcionar. Infelizmente, para muitos, a realidade tem sido muito mais desafiadora. Recentes estudos sugerem que a in-housing não conseguiu produzir resultados na produtividade, no controle de campanhas e na tomada de decisões.   

Realidades desafiadoras

Veja o exemplo de um ex-cliente meu. Há alguns anos, ele contratou sua mídia, seduzido pelo prometido ganho de produtividade de 10-20% e um aumento de 15% no ROI. Em uma conversa recente, no entanto, ele me contou que agora está sendo solicitado a aumentar os leads em 9% - uma tarefa que ele considera impossível em um momento em que sua equipe interna está saindo para aceitar trabalhos em agências, os funcionários restantes são inexperientes e sua equipe de RH parece ter dificuldade em atrair os talentos certos. Esse exemplo destaca uma série de desafios comuns.

Em primeiro lugar, o recrutamento é um grande problema para as equipes internas. Com ou sem o congelamento de contratações do Corona, os melhores talentos digitais estão cada vez mais indo para as agências, onde podem encontrar colegas que pensam da mesma forma, são apresentados a desafios mais empolgantes e têm acesso direto aos quatro grandes proprietários de mídia (GAFA - Google, Apple, Facebook, Amazon) e aos cursos de treinamento relacionados. Além disso, dentro da hierarquia tradicional das agências, a progressão na carreira (pelo menos dentro das verticais estreitas da equipe) é direta e alcançável: trabalhe duro, seja promovido rapidamente à gerência média. Essa é uma perspectiva atraente para jovens talentos.

Em segundo lugar, as equipes internas muitas vezes têm dificuldades para acompanhar as últimas tendências. Recortando o modelo básico das agências, as primeiras equipes digitais internas foram criadas em torno de disciplinas: pesquisa, social e PPC/SEA. Essas pessoas podem ter sido recrutadas das melhores agências, mas, sem novas contas para apresentar, apenas com relacionamentos fugazes com a GAFA e com apenas benchmarks internos para avaliar, elas podem facilmente ficar para trás. Isoladas internamente, sua eficácia pode diminuir rapidamente. 

Em terceiro lugar, as equipes internas raramente estão conectadas à administração diária da empresa. Elas podem saber como promover o engajamento ou o menor custo por cliques, mas, a menos que entendam como o trabalho delas se relaciona com o restante da empresa, não terão nenhum impacto real além das métricas simples da campanha. No exemplo do meu ex-cliente, o pedido para fornecer leads parecia inatingível porque sua equipe não estava acostumada a fornecer medidas qualitativas, apenas quantitativas.

Obtendo a moradia correta

Então, como a in-housing pode cumprir sua promessa? Essa, é claro, é a pergunta de um milhão de dólares. A resposta curta é que não existe uma solução única para todos os casos. Se houvesse, todos estariam fazendo isso. Entretanto, as marcas podem começar fazendo três mudanças na forma como se estruturam internamente. Elas devem:

  1. Comece a trabalhar em ‘equipes de recursos’: Em vez de depender de especialistas em canais individuais, as empresas devem começar a se reestruturar em ‘equipes de recursos’, recrutando (ou retreinando pessoas como) especialistas multidisciplinares que possam trabalhar em todos os canais. Isso permitirá que a ‘agência’ interna recupere seu dinamismo e incentivará as pessoas a colaborar para atingir objetivos comerciais mais amplos. Ajudar as equipes a se capacitarem em diferentes áreas também as ajudará a crescer e a permanecerem leais.
  2. Apresente os campeões: Os campeões são diferentes dos líderes de equipe. Eles podem ser especialistas em determinadas verticais, mas têm a tarefa de atingir objetivos ou responsabilidades específicas em todos os canais para a equipe, não para si mesmos ou para um canal específico. Devido às suas responsabilidades, os campeões trabalham para acabar com os silos e promover a colaboração, aumentando a agilidade da equipe para ter sucesso em sua própria função. Por exemplo, para um cliente do setor de viagens, nomeamos um “campeão” de análise da Web para a redução de custos. Em menos de seis meses, ele conseguiu encontrar 400 mil euros de economia em gastos digitais em todas as verticais da empresa: um ROI incrível que também aumentou significativamente a colaboração dentro da equipe.
  3. Assegure-se de que os KPIs e as metas sejam voltados para os negócios, e não para a mídia: Até certo ponto, os resultados quantitativos de mídia (taxas de engajamento, custo por clique, etc.) devem ser medidas secundárias para as equipes de mídia internas. Em vez disso, as metas devem ser qualificadas em termos de resultados comerciais. Em termos de geração de leads de qualidade, por exemplo, um melhor targeting é mais importante do que obter o custo por clique mais barato. Pagar mais por clique valerá a pena se as conversões acabarem gerando mais gastos. 

Em última análise, assim como o modelo de agência de mídia, é improvável que o modelo in-housing seja perfeito. Mas, ao repensar como ele funciona, mais empresas - pelo menos aquelas com orçamentos e desejo de se reestruturar - podem se aproximar um pouco mais do cumprimento dessa promessa inicial. É hora de aperfeiçoar e otimizar.