NACHRICHTEN / DATENMARKETING

28. Mai 2020
Die Verlagerung der Medien ins eigene Haus sollte den Marken zu mehr Flexibilität und Effizienz verhelfen. Fabien Cros, Consulting Director bei Artefact France, bewertet die tatsächlichen Auswirkungen.

Die digitale Revolution hat alles in der Medienwelt verändert - vor allem die Art und Weise, wie Unternehmen Medien planen und kaufen können. Durch die Umstellung auf ein Modell, bei dem Werbeflächen online gekauft und verkauft werden können, wobei Tools von Drittanbietern verwendet werden, auf die jeder zugreifen kann, sind Marken nicht mehr auf die großen Medienagenturen angewiesen, um die besten Angebote und Preise zu erhalten. Solange sie die richtigen Leute im Haus hatten, konnten sie ihre eigenen Kampagnen erfolgreich planen und kaufen - zumindest theoretisch.

In der Tat erwiesen sich die potenziellen Vorteile von In-Housing für viele als unwiderstehlich. Große Werbekunden wie Unilever und Bester Kauf, zum Beispiel schnell interne Content-Teams zusammengestellt, um Inhalte schneller als je zuvor zu erstellen. Das gilt besonders für die sozialen Medien, wo Flexibilität wichtig ist, die Agenturen aber nicht immer garantieren können. 

Richtig gemacht, versprachen interne Teams auch eine bessere Kontrolle über die Ausgaben - Vermeidung unnötiger Medienausgaben und Transparenzprobleme, die manchmal die Beziehungen zu Agenturen gefährden können - und data Sicherheit (ein weiser Gedanke nach der Einführung der GDPR im Jahr 2018).

Darüber hinaus versprachen interne Digitalexperten - für viele alteingesessene Unternehmen die allerersten - die ersten Schritte zur Neuerfindung und zur zunehmend notwendigen digitalen Transformation.

Zumindest sollten die Dinge so funktionieren. Leider war die Realität für viele weitaus schwieriger. Aktuelle Studien deuten darauf hin, dass die Unterbringung in Wohnungen nicht erfolgreich war auf Produktivität, Kontrolle von Kampagnen und Entscheidungsfindung.   

Herausfordernde Realitäten

Nehmen Sie das Beispiel eines ehemaligen Kunden von mir. Vor ein paar Jahren hat er seine Medien eingekauft, verführt von der versprochenen Produktivitätssteigerung von 10-20% und einer Steigerung des ROI um 15%. In einem kürzlichen Gespräch erzählte er mir jedoch, dass er jetzt aufgefordert wird, die Anzahl der Leads um 9% zu erhöhen - eine Aufgabe, die er für unmöglich hält, und das in einer Zeit, in der sein internes Team abwandert, um eine Stelle bei einer Agentur anzunehmen, seine verbleibenden Mitarbeiter unerfahren sind und sein HR-Team Schwierigkeiten zu haben scheint, die richtigen Talente zu finden. Dieses Beispiel wirft ein Schlaglicht auf eine Reihe von allgemeinen Herausforderungen.

Erstens ist die Personalbeschaffung ein großes Problem für interne Teams. Ob Corona-Einstellungsstopp oder nicht, die besten digitalen Talente gehen zunehmend auf Agenturseite - wo sie gleichgesinnte Kollegen finden, vor spannendere Herausforderungen gestellt werden und direkten Zugang zu den großen vier Medieneigentümern (GAFA - Google, Apple, Facebook, Amazon) und entsprechenden Schulungen haben. Hinzu kommt, dass innerhalb der traditionellen Agenturhierarchie der berufliche Aufstieg (zumindest innerhalb der engen Teamvertikalen) unkompliziert und erreichbar ist: Arbeiten Sie hart und steigen Sie schnell ins mittlere Management auf. Das ist eine attraktive Perspektive für junge Talente.

Zweitens ist es für interne Teams oft schwierig, mit den neuesten Trends Schritt zu halten. In Abwandlung des Agenturmodells wurden die ersten Inhouse-Digitalteams um Disziplinen herum aufgebaut: Suche, soziale Netzwerke und PPC/SEA. Diese Mitarbeiter wurden vielleicht von den besten Agenturen ausgewählt, aber ohne neue Kunden, um die sie sich bewerben müssen, mit nur flüchtigen Beziehungen zu GAFA und mit nur internen Benchmarks, an denen sie sich messen können, können sie leicht hinter die Entwicklung zurückfallen. Wenn sie intern isoliert sind, kann ihre Effektivität schnell abnehmen. 

Drittens sind die internen Teams selten mit dem Tagesgeschäft verbunden. Sie wissen vielleicht, wie man das Engagement steigert oder die niedrigsten Kosten pro Klick erzielt, aber solange sie nicht verstehen, wie ihre Arbeit in das übrige Geschäft einfließt, haben sie keinen wirklichen Einfluss, der über einfache Kampagnenkennzahlen hinausgeht. Im Beispiel meines Ex-Kunden schien die Forderung, Leads zu liefern, unerreichbar, weil sein Team nicht gewohnt war, qualitative Messwerte zu liefern, sondern nur quantitative.

Die richtige Unterbringung

Wie kann das Wohnheim also sein Versprechen einlösen? Das ist natürlich die Millionen-Dollar-Frage. Die kurze Antwort lautet, dass es keine Einheitslösung gibt, die für alle passt. Wenn es eine gäbe, würde es jeder machen. Marken können jedoch damit beginnen, drei Änderungen an ihrer internen Struktur vorzunehmen. Das sollten sie:

  1. Beginnen Sie mit der Arbeit in ‘Feature-Teams’: Anstatt sich auf einzelne Kanalspezialisten zu verlassen, sollten Unternehmen damit beginnen, sich in ‘Feature-Teams’ umzustrukturieren - also Mitarbeiter einzustellen (oder umzuschulen), die als multidisziplinäre Experten kanalübergreifend arbeiten können. Auf diese Weise kann die interne ‘Agentur’ ihre Dynamik zurückgewinnen und die Mitarbeiter dazu ermutigen, zusammenzuarbeiten, um umfassendere Geschäftsziele zu erreichen. Wenn Sie den Teams helfen, sich in verschiedenen Bereichen weiterzubilden, werden sie auch wachsen - und loyal bleiben.
  2. Stellen Sie Champions vor: Champions sind etwas anderes als Teamleiter. Sie sind vielleicht Experten in bestimmten Bereichen, aber sie haben die Aufgabe, bestimmte Ziele oder Verantwortlichkeiten kanalübergreifend für das Team zu erreichen - nicht für sich selbst oder einen bestimmten Kanal. Aufgrund ihrer Verantwortung arbeiten Champions daran, Silos aufzubrechen und die Zusammenarbeit voranzutreiben - sie erhöhen die Flexibilität des Teams, um in ihrer eigenen Rolle erfolgreich zu sein. Ein Beispiel: Für einen Kunden aus der Reisebranche haben wir einen “Champion” für die Webanalyse ernannt, um die Kosten zu senken. In weniger als sechs Monaten gelang es ihm, Einsparungen bei den digitalen Ausgaben in Höhe von 400.000 € in allen Bereichen des Unternehmens zu erzielen: ein unglaublicher ROI, der auch die Zusammenarbeit innerhalb des Teams erheblich verbesserte.
  3. Stellen Sie sicher, dass die KPIs und Ziele geschäftsorientiert sind - nicht medienorientiert: Bis zu einem gewissen Grad sollten quantitative Medienergebnisse (Engagement-Raten, Kosten pro Klick usw.) für interne Medienteams sekundäre Messgrößen sein. Stattdessen sollten die Ziele in Bezug auf die Geschäftsergebnisse qualifiziert werden. Wenn es darum geht, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, ist zum Beispiel ein besseres targeting wichtiger als die günstigsten Kosten pro Klick zu erzielen. Es lohnt sich, mehr pro Klick zu zahlen, wenn die Konversionen am Ende zu höheren Ausgaben führen. 

Wie das Modell der Medienagenturen wird auch das In-Housing-Modell wahrscheinlich niemals perfekt sein. Aber wenn wir die Funktionsweise überdenken, können mehr Unternehmen - zumindest diejenigen, die über das Budget und den Willen zur Umstrukturierung verfügen - der Erfüllung dieses frühen Versprechens einen Schritt näher kommen. Es ist an der Zeit, zu perfektionieren und zu optimieren.