新闻 / 数据营销
2020 年 5 月 28 日
将媒体内部化本应有助于品牌提高灵活性和效率。Artefact 法国公司咨询总监 Fabien Cros 对其实际影响进行了评估。.
数字革命改变了媒体世界的一切，其中最重要的是改变了公司规划和购买媒体的方式。通过转向使用任何人都能访问的第三方工具在线购买和销售广告空间的模式，品牌不再需要依赖媒体代理公司来获得最佳交易和价格。只要公司内部有合适的人员，他们就能成功策划和购买自己的广告活动--至少在理论上是这样。.
事实上，对许多人来说，内部住房的潜在优势是不可抗拒的。大型广告商，如 联合利华 和 百思买, 例如，《纽约时报》迅速组建了内部内容团队，以前所未有的速度创作内容。这一点在社交媒体上表现得尤为明显，在社交媒体上，敏捷性是至关重要的，但代理商却无法始终保证这一点。.
如果操作得当，内部团队还能更好地控制支出，避免不必要的媒体支出和有时会威胁到代理关系的透明度问题，以及 data 安全性（在 2018 年引入 GDPR 之后，这是一个有先见之明的问题）。.
更重要的是，拥有内部数字专家--这对许多传统企业来说还是第一次--保证了重塑和日益必要的数字转型的第一步。.
至少，事情本该如此。遗憾的是，对许多人来说，现实却更具挑战性。最近 研究表明，内住房未能实现 对生产率、活动控制和决策的影响。.
挑战现实
以我的一位前客户为例。几年前，他被承诺的 10-20% 生产率增长和 15% 投资回报率增长所吸引，将自己的媒体搬进了公司。然而，在最近的一次交流中，他告诉我，他现在被要求增加 9% 的线索量--他认为这是不可能完成的任务，因为他的内部团队正纷纷离职去做代理工作，剩下的员工缺乏经验，而他的人力资源团队似乎也很难吸引到合适的人才。这个例子凸显了一些常见的挑战。.
首先，对于内部团队来说，招聘是一个大问题。无论是否出现 "电晕招聘冻结"，最优秀的数字人才都会越来越多地走向代理公司--在那里，他们可以找到志同道合的同事，面临更多令人兴奋的挑战，还能直接接触到四大媒体所有者（GAFA--谷歌、苹果、Facebook、亚马逊）和相关培训课程。更重要的是，在传统的广告公司等级制度中，职业发展（至少在狭窄的团队垂直领域内）是直接且可实现的：努力工作，迅速晋升为中层管理人员。这对年轻人才来说是一个极具吸引力的前景。.
其次，内部团队往往难以跟上最新趋势。根据基本的代理模式，第一批内部数字团队是围绕搜索、社交和 PPC/SEA 等领域建立的。这些人可能是从最优秀的代理公司中挑选出来的，但由于没有新客户可以争取，与 GAFA 的关系也只是昙花一现，而且只有内部基准可以衡量，他们很容易落后于潮流。在内部孤立无援的情况下，他们的效率会迅速降低。.
第三，内部团队很少与企业的日常运作联系在一起。他们可能知道如何提高参与度或降低每次点击的成本，但除非他们了解自己的工作是如何上升到企业其他部门的，否则除了简单的活动指标外，他们没有任何实际影响。在我的前客户的例子中，提供潜在客户的要求似乎无法实现，因为他的团队不习惯提供定性指标，只习惯提供定量指标。.
正确处理住房问题
那么，如何才能实现住房内的承诺呢？这当然是一个价值百万美元的问题。简而言之，没有放之四海而皆准的解决方案。如果有的话，每个人都会这么做。不过，品牌可以从改变内部结构的方式入手。它们应该
- 开始在 ‘功能团队 ’中工作： 企业不应依赖单个渠道专家，而应开始重组为 ‘特色团队’--招聘（或再培训）能够跨渠道工作的多学科专家。这将使企业内部的 ‘机构 ’重新焕发活力，并鼓励员工开展合作，以实现更广泛的业务目标。帮助团队提高在不同领域的技能，也有助于他们成长，并保持忠诚度。.
- 介绍冠军 冠军与团队领导不同。他们可能是特定垂直领域的专家，但他们的任务是为团队实现跨渠道的特定目标或职责，而不是他们自己或某个特定渠道。由于他们的职责所在，“领头羊 ”要努力打破孤岛，推动合作，提高团队的灵活性，从而在自己的岗位上取得成功。例如，我们为一家旅游客户任命了一位网络分析 "冠军"，负责削减成本。在不到六个月的时间里，他就为公司所有垂直领域节省了 40 万欧元的数字支出：这是一个令人难以置信的投资回报率，同时也极大地促进了团队内部的协作。.
- 确保关键绩效指标和目标以业务为中心，而不是以媒体为导向： 在某种程度上，量化的媒体结果（参与率、每次点击成本等）应成为内部媒体团队的次要衡量标准。相反，应从业务结果的角度来确定目标。例如，就产生高质量的潜在客户而言，更好的 targeting 比最低廉的点击成本更重要。如果最终的转化花费更多，那么每次点击支付更多费用也是值得的。.
归根结底，与媒体代理模式一样，入驻模式也不可能完美无缺。但通过重新思考其运作方式，更多的公司--至少是那些有预算、有意愿进行重组的公司--可以向实现早期的承诺更近一步。现在是完善和优化的时候了。.
