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14 de maio de 2020
Em vez de investir em ferramentas caras para desenvolver casos de uso de marketing data-driven, as marcas podem usar o Google Analytics 360 para começar aos poucos, gerar valor e escalar primeiro, dizem Fabien Cros, Diretor de Consultoria e Charles Lucas, Gerente de Consultoria da Artefact França.

As marcas estão sob constante pressão para adaptar e refinar suas abordagens de marketing para atingir os consumidores certos com as mensagens certas nos momentos certos. Mas com os riscos tão altos e o custo associado, isso significa cada vez mais testar casos de uso primeiro para provar o valor e os benefícios. Muitos acreditam que precisam de ferramentas especiais para desenvolver esses casos de uso de marketing, mas, na verdade, por uma fração do custo, o senhor pode desenvolver praticamente qualquer caso de uso de marketing orientado por data usando sua conta do Google Analytics 360 (GA360) para testá-los. 

Essa foi a conclusão de um grande workshop que realizamos no mês passado para uma das principais empresas de viagens da Europa. Mostramos a eles que poderiam usar sua conta GA360 como uma plataforma de gerenciamento Data (DMP), uma plataforma Data de clientes (CDP) e até mesmo uma espécie de e-CRM para desenvolver e confirmar todos os seus novos casos de uso para 2020 e 2021 por um custo extra muito limitado, antes de falar em investir em ferramentas caras e dedicadas. 

Identificação de casos de uso com a abordagem DTPC(I)

O ponto de partida começa com a clareza dos tipos de casos de uso que o senhor gostaria de executar e com a compreensão de como confirmará ou não a necessidade de comprar uma nova ferramenta para dar suporte a eles. A melhor maneira de fazer isso é seguir o nosso método proprietário DTPC(I) abordagem:

1. Ddefinir o caso de usoAntes de se apressar em criar qualquer caso de uso, o senhor precisa pensar na estratégia do seu caso de uso, no impacto nos negócios, na viabilidade técnica e data e também na governança. Outro aspecto importante dessa etapa é definir como o senhor pode testar seu caso de uso primeiro (agora que finalmente é ágil...).

2. Testar o caso de usoO que o senhor pode fazer: na maioria dos casos, é possível usar o ecossistema atual do GA360 para testar o seu caso de uso, ou pelo menos parte dele. Comece com um número limitado de canais, por exemplo, ou com um número limitado de conjuntos data. O objetivo é testar a viabilidade do seu caso de uso com um exemplo do mundo real, antes de iniciar uma jornada de seis meses e chegar à conclusão: não está funcionando com o data que temos... 

3. Prove o valorDepois que o teste de caso de uso estiver em andamento, verifique se ele está agregando valor à sua empresa e se as hipóteses do teste são verdadeiras (uma maneira é comparar o teste de caso de uso com um grupo de controle). Por exemplo, se o senhor acredita que aumentará suas vendas personalizando seus e-mails, verifique se verá um aumento de vendas de 2% ou de 20% para ter certeza de que o valor incremental vale o investimento. Muitas vezes, as empresas não percebem, até que seja tarde demais, que o valor de seus casos de uso não vale seu tempo nem o investimento necessário. 

4. CSelecionar o valor: Com muita frequência, as empresas usam os KPIs errados para qualificar seus casos de uso e comprar novas ferramentas. Para alguns, se virem mais tráfego como resultado de seu teste, consideram isso suficiente para avançar com o caso de uso. Para nós, o senhor precisa ver o impacto na sua receita. Se o senhor não obtiver o valor do seu caso de uso, não deve prosseguir com ele. Isso provavelmente significa que o senhor se esqueceu de alguma coisa e que não está analisando o quadro completo.

5. (Investir em ferramenta(s) para expandir, se necessário): Agora, se o teste do seu caso de uso foi bem-sucedido, se o senhor provou e coletou seu valor e se o ecossistema atual do GA360 não é suficiente para coletar o valor total do seu caso de uso, então, e somente então, o senhor deve começar a pensar em obter novas ferramentas para tornar seu caso de uso ainda mais eficiente e eficaz. De fato, iniciar um caso de uso com uma conversa sobre ferramentas é uma receita para o fracasso. Em vez disso, a discussão sobre ferramentas deve ocorrer somente quando o caso de uso tiver sido qualificado e tiver comprovado seu valor em um teste real.

Usar o GA360 para criar e executar casos de uso

Ao seguir os princípios da abordagem DTPC(I), o senhor pode começar a aproveitar o GA360 para criar e executar casos de uso. 

Uso do GA360 como uma plataforma de gerenciamento Data (DMP) 

É fácil usar o GA360 para criar audiences e ativar esses audiences no ecossistema do Google. Ao aproveitar o data comportamental e de navegação do seu site no GA360, o senhor pode testar e comprovar o valor da maioria dos casos de uso permanecendo no ecossistema do Google. 

Por exemplo, se quiser segmentar clientes em potencial que passam muito tempo em um dos posts do seu blog ou em uma página de produto, o senhor pode definir um audience específico no GA360 e ativar esse audience no DV360 (Google Display and Video 360), para segmentá-los no YouTube com um vídeo específico sobre esse post ou produto. Esse é apenas um exemplo, pois o senhor pode executar milhares de casos de uso apenas com sua conta do GA360 e o ecossistema do Google. 

De acordo com os princípios do DTPC(I), depois de usar o GA360 para provar o valor de uma DMP, o senhor pode considerar investir em uma que lhe dê acesso a casos de uso mais complexos fora do ecossistema do Google (por exemplo, com uma DMP dedicada, o senhor pode acessar facilmente o Facebook e muitas DSPs). No entanto, nossa recomendação é esgotar todos os casos de uso que o senhor pode criar no GA360 primeiro.

 

Usando o GA360 como uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRDMP) - uma DMP com seu CRM data

Se o senhor já estiver usando o GA360 como uma plataforma de gerenciamento Data, a próxima etapa é avançar para casos de uso orientados por CRM. Por exemplo, se o senhor quiser excluir seus clientes de fidelidade de primeira linha ou excluir os clientes que aderiram ao seu programa de associação, precisará incluir as informações de CRM na DMP. 

Há várias maneiras de integrar o CRM data no GA360. O senhor pode usar o Importação data (com tempo de consulta) ou CRMint (que é mais complexo de configurar, mas mais fácil de usar para a seleção do audience posteriormente) para integrá-los sem problemas. Dessa forma, o senhor pode começar a enriquecer seus audiences com o CRM data, abrindo um mundo totalmente novo de casos de uso a um custo muito limitado. 

Isso requer conhecimento especializado, já que o senhor precisa ter algum conhecimento profundo do GA360 para fazer isso. Mas o custo de contratar uma empresa de consultoria para fazer isso para o senhor é pequeno em comparação com o custo de uma DMP sofisticada. Voltando à estrutura DTPC(I), o GA360 pode ajudar o senhor a provar o valor de um caso de uso antes de iniciar discussões sobre uma nova ferramenta. 

Usando o GA360 como uma plataforma Data (CDP) do cliente - sim, realmente...

Agora que o senhor tem o CRM data no GA360, talvez precise importar todas as informações off-line (compras anteriores, interação com a central de atendimento, interação com o cliente físico, representante de vendas reports etc.). Da mesma forma que integramos o CRM data, vamos aproveitar o Solução de importação data para preencher ainda mais o data no GA360. 

Tecnicamente falando, é claro, todos os data irão para o  BigQuerry, a solução de armazenamento data do Google bem como em outros componentes do GCP (Google Cloud Platform) dependendo dos casos de uso. 

Usando o BigQuerry e o GCP, o senhor pode agora usar o GA360 como uma CDP: um data platform de cliente, aproveitando as novas tabelas do BigQuerry. O senhor pode imaginar a compilação do ID do usuário, com o número do cartão de fidelidade, a última vez que ele acessou seu site, o hotel favorito para o qual está indo, seus produtos favoritos, se ele está em um audience usado no DV360 atualmente, etc. 

O senhor pode executar inúmeros casos de uso a partir daí. Os críticos dirão “mas o senhor só pode usar os canais de publicidade do Google”, e sim, eles estão certos, mas, novamente, não estamos dizendo que o senhor não deve investir em uma CDP no futuro, mas, para maximizar o ROI, o senhor deve testar todos os seus casos de uso no GA360 primeiro, para provar e coletar seu valor, e depois investir em uma CDP real para ampliar ainda mais as possibilidades. 

Uso do GA360 como uma plataforma Data multicanal para clientes 

A última maneira de aproveitar o GA360 é como uma CDP multicanal. A ideia é integrar outros canais de ativação, para que o senhor não fique preso apenas ao ecossistema do Google. Dessa forma, o senhor pode explorar os benefícios de uma CDP também com esses novos canais que não são do Google, iniciar seu trabalho de exploração e começar a qualificar seus casos de uso. Por exemplo, para um cliente do setor de hospitalidade, conectamos a campanha da Adobe com o GA360 para executar casos de uso de personalização de e-mail, usando essa infraestrutura:  Isso ajudou a equipe do nosso cliente a comprovar o poder de uma CDP em suas atividades de e-mailing, fornecendo a eles pontos data e números de ROI suficientes para justificar à sua liderança o investimento em uma CDP da Tealium (Audience stream). 

Em última análise, embora as DMPs ou CDPs dedicadas possam ajudar as marcas que já atingiram um alto nível de maturidade e excelência de marketing, antes de chegarem a esse ponto, elas se beneficiariam de documentar e testar seu novo caso de uso em um ambiente real primeiro. O Google Analytics 360 é o ecossistema perfeito para começar - e um ecossistema que muitos profissionais de marketing ignoram. Juntamente com o DTPC(I) Isso fará com que o senhor economize muito dinheiro e transforme rapidamente seu marketing data-driven de forma ágil.