NOTICIAS / DATA MARKETING
14 de mayo de 2020
En lugar de invertir en costosas herramientas para desarrollar casos de uso de marketing data, las marcas pueden utilizar Google Analytics 360 para empezar poco a poco, generar valor y escalar primero, afirman Fabien Cros, Director de Consultoría, y Charles Lucas, Director de Consultoría de Artefact France.
Las marcas están sometidas a una presión constante para adaptar y perfeccionar sus enfoques de marketing a fin de llegar a los consumidores adecuados con los mensajes adecuados en el momento adecuado. Pero con lo mucho que está en juego y el coste asociado, esto significa cada vez más probar primero los casos de uso para demostrar el valor y los beneficios. Muchos creen que necesitan herramientas especiales para desarrollar estos casos de uso de marketing, pero en realidad, por una fracción del coste, puede desarrollar casi cualquier caso de uso de marketing impulsado por data utilizando su cuenta de Google Analytics 360 (GA360) para probarlos.
Esta fue la conclusión de un importante taller que organizamos el mes pasado para una de las principales empresas de viajes de Europa. Les demostramos que podían utilizar su cuenta GA360 como plataforma de gestión de Data (DMP), plataforma de clientes Data (CDP) e incluso una especie de e-CRM para desarrollar y confirmar todos sus nuevos casos de uso de 2020 y 2021 por un coste adicional muy limitado, antes de hablar de invertir en herramientas caras y dedicadas.
Identificación de casos de uso con el enfoque DTPC(I)
El punto de partida empieza por tener claro qué tipo de casos de uso le gustaría ejecutar y cómo va a confirmar o no la necesidad de adquirir una nueva herramienta para darles soporte. La mejor forma de hacerlo es siguiendo nuestro método patentado DTPC(I) patentado:
1. Definir el caso de usoAntes de precipitarte con cualquier caso de uso, tienes que pensar en la estrategia de tu caso de uso, su impacto en el negocio, su viabilidad técnica y data , y también su gobernanza. Otro aspecto importante de este paso es definir cómo puedes probar primero tu caso de uso (ahora que por fin eres ágil...).
2. Probar el caso de usoPara la mayoría de los casos, puede utilizar su ecosistema GA360 actual para probar su caso de uso, o al menos parte de él. Empiece con un número limitado de canales, por ejemplo, o con un número limitado de conjuntos de data . El objetivo es probar la viabilidad de su caso de uso con un ejemplo del mundo real, antes de iniciar un viaje de seis meses y terminar con la conclusión: no funciona con el data que tenemos...
3. Probar el valorUna vez que haya puesto en marcha la prueba de casos de uso, asegúrese de que aporta valor a Compañia y de que las hipótesis de la prueba son ciertas (una forma de hacerlo es comparar la prueba de casos de uso con un grupo de control). Por ejemplo, si crees que aumentarás tus ventas personalizando tus correos electrónicos, comprueba si verás un aumento de ventas del 2% o del 20% para asegurarte de que el valor incremental merece la inversión. Muy a menudo, las empresas no se dan cuenta hasta que es demasiado tarde de que el valor de sus casos de uso no merece ni su tiempo ni la inversión necesaria.
4. Coleccione el valor: Con demasiada frecuencia, las empresas utilizan los KPI equivocados para calificar sus casos de uso y adquirir nuevas herramientas. Para algunas, si ven más tráfico como resultado de su prueba, lo consideran suficiente para seguir adelante con el caso de uso. Para nosotros, es necesario ver el impacto en su línea superior. Si no recoges el valor de tu caso de uso, no debes seguir adelante con él. Probablemente significa que has olvidado algo, y que no estás viendo el panorama completo.
5. (Invierta en herramienta(s) para ampliar si es necesario): Ahora bien, si la prueba de tu caso de uso ha tenido éxito, que has demostrado y recogido su valor, y que tu ecosistema GA360 actual no es suficiente para recoger todo el valor de tu caso de uso, entonces y sólo entonces deberías empezar a pensar en conseguir nuevas herramientas para que tu caso de uso sea aún más eficiente y eficaz. De hecho, comenzar un caso de uso con una conversación sobre herramientas es una receta para el fracaso. En su lugar, la discusión sobre las herramientas debe llegar sólo cuando el caso de uso haya sido calificado y haya demostrado su valor en una prueba del mundo real.
Uso de GA360 para crear y ejecutar casos de uso
Ciñéndose a los principios del enfoque DTPC(I), ya puede empezar a aprovechar GA360 para construir y ejecutar casos de uso.
Utilización de GA360 como plataforma de gestión de Data (DMP)
Es fácil utilizar GA360 para crear audiencias y activarlas en el ecosistema de Google. Al aprovechar la navegación y el comportamiento data de su sitio web en GA360, puede probar y demostrar el valor de la mayoría de los casos de uso permaneciendo en el ecosistema de Google.
Por ejemplo, si desea dirigirse a clientes potenciales que pasan mucho tiempo en una de las entradas de su blog o en las páginas de sus productos, puede establecer un Audiencia específico en GA360 y activar este Audiencia en DV360 (Google Display and Video 360), para dirigirse a ellos en YouTube con un vídeo específico sobre esta entrada o producto. Esto es sólo un ejemplo, ya que puede ejecutar miles de casos de uso con sólo su cuenta GA360, y el ecosistema de Google.
En línea con los principios del DTPC(I), una vez que hayas utilizado GA360 para demostrar el valor de un DMP, puedes plantearte invertir en uno que te dé acceso a casos de uso más complejos fuera del ecosistema de Google (por ejemplo, con un DMP dedicado puedes acceder fácilmente a Facebook y a muchos DSP). No obstante, nuestro consejo es que primero agotes todos los casos de uso que puedas crear en GA360.
Uso de GA360 como plataforma de gestión de la relación con el cliente Data - una DMP con su CRM data
Si ya está utilizando GA360 como plataforma de gestión Data , el siguiente paso es avanzar hacia casos de uso basados en CRM. Por ejemplo, si desea excluir a sus clientes de fidelización de primer nivel o excluir a los clientes que se unieron a su programa de socios, tendrá que incluir la información de su CRM en su DMP.
Hay varias formas de integrar CRM data en GA360. Puede utilizar la función data importar (con tiempo de consulta) o CRMint (que es más compleja de configurar pero más fácil de usar para la selección posterior de Audiencia ) para integrarlos sin problemas. De este modo, podrá empezar a enriquecer sus audiencias con CRM data, abriendo un mundo completamente nuevo de casos de uso a un coste muy limitado.
Esto requiere conocimientos especializados, ya que para hacerlo hay que tener cierta experiencia en GA360. Pero el coste de contratar a un consultor Compañia para que lo haga por ti es pequeño comparado con el coste de un DMP de lujo. Volviendo al marco DTPC(I), GA360 puede ayudarte a demostrar el valor de un caso de uso, antes de iniciar conversaciones para una nueva herramienta.
Utilización de GA360 como plataforma de clientes Data (CDP) - sí, de verdad...
Ahora que tiene su CRM data en GA360, es posible que necesite importar toda la información offline (compras anteriores, interacción con el centro de llamadas, interacción con el cliente en el lugar de venta, representante de ventas reports, etc.). De la misma manera que integramos el CRM data, vamos a aprovechar la data solución de importación para rellenar aún más data en GA360.
Técnicamente hablando, por supuesto, todos los data irán a BigQuerry, la solución de almacenamiento data de Google así como en otros componentes de GCP (Google Cloud Platform) en función de los casos de uso.
Gracias a BigQuerry y GCP, ahora puede utilizar GA360 como CDP: una plataforma de clientes data , aprovechando las nuevas tablas de BigQuerry. Puede imaginarse recopilando el ID de su usuario, con su número de tarjeta de fidelidad, la última vez que entró en su sitio web, el hotel favorito al que va, sus productos favoritos, si está en un Audiencia utilizado en DV360 actualmente, etc...
A partir de ahí se pueden llevar a cabo innumerables casos de uso. Los críticos dirán "pero solo puedes usar los canales de publicidad de Google", y sí, tienen razón, pero de nuevo, no estamos diciendo que no debas invertir en un CDP en el futuro, sino que, para maximizar el ROI, deberías probar todos tus casos de uso en GA360 primero, para probar y recopilar su valor, y luego invertir en un CDP real para ampliar aún más las posibilidades...
Utilización de GA360 como plataforma multicanal de atención al cliente Data
La última forma de aprovechar GA360 es como CDP multicanal. La idea es integrar canales de activación adicionales, de modo que no se limite al ecosistema de Google. De este modo, puede explorar las ventajas de un CDP también con esos nuevos canales ajenos a Google, e iniciar su trabajo de exploración y comenzar a cualificar sus casos de uso. Por ejemplo, para un cliente del sector de la hostelería, hemos conectado su campaña de Adobe con su GA360 para ejecutar casos de uso de personalización de correo electrónico, utilizando esta infraestructura: Esto ha ayudado a nuestro equipo de clientes a probar el poder de un CDP en sus actividades de emailing, dándoles suficientes puntos data y cifras de ROI para justificar a sus líderes la inversión en un CDP Tealium (Audiencia stream).
En última instancia, aunque los DMP o CDP dedicados pueden ayudar a las marcas que ya han alcanzado un alto grado de madurez y excelencia en el marketing basado en data , antes de llegar a ese punto, les convendría documentar y probar primero su nuevo caso de uso en un entorno real. Google Analytics 360 es el ecosistema perfecto para empezar, y uno que muchos profesionales del marketing pasan por alto. Junto con el DTPC(I) le ahorrará mucho dinero y transformará rápidamente su marketing data de forma ágil.
