NEUIGKEITEN / DATA MARKETING
14. Mai 2020
Rather than investing in expensive tools to develop data-driven marketing use cases, brands can use Google Analytics 360 to start small, drive value and scale first, says Fabien Cros, Consulting Director and Charles Lucas, Consulting Manager at Artefact France.
Marken stehen unter dem ständigen Druck, ihre Marketingansätze anzupassen und zu verfeinern, um die richtigen Verbraucher mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Angesichts des hohen Einsatzes und der damit verbundenen Kosten bedeutet dies jedoch zunehmend, dass zunächst Anwendungsfälle getestet werden müssen, um den Wert und den Nutzen nachzuweisen. Viele glauben, sie bräuchten spezielle Tools, um diese Marketing-Anwendungsfälle zu entwickeln, aber in Wirklichkeit können Sie für einen Bruchteil der Kosten fast jeden data getriebenen Marketing-Anwendungsfall mit Ihrem Google Analytics 360 (GA360) Konto entwickeln und ausprobieren.
Dies war das Ergebnis eines großen Workshops, den wir letzten Monat für eines der führenden europäischen Reiseunternehmen durchgeführt haben. Wir haben ihnen gezeigt, dass sie ihr GA360-Konto als Data Management Platform (DMP), Customer Data Platform (CDP) und sogar als eine Art e-CRM nutzen können, um all ihre neuen Anwendungsfälle für 2020 und 2021 zu entwickeln und zu bestätigen - und das zu sehr geringen Zusatzkosten, bevor sie über Investitionen in teure und spezielle Tools sprechen.
Identifizierung von Anwendungsfällen mit dem DTPC(I)-Ansatz
Der Ausgangspunkt beginnt damit, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welche Arten von Anwendungsfällen Sie durchführen möchten - und wie Sie die Notwendigkeit des Kaufs eines neuen Tools zur Unterstützung dieser Fälle bestätigen oder nicht. Dies geschieht am besten mit Hilfe unseres proprietären DTPC(I) Ansatz:
1. Definieren Sie den AnwendungsfallBevor Sie sich in einen Anwendungsfall stürzen, müssen Sie sich Gedanken über die Strategie Ihres Anwendungsfalls, seine geschäftlichen Auswirkungen, seine technische und data Machbarkeit und auch seine Governance machen. Ein weiterer wichtiger Aspekt dieses Schritts ist es, zu definieren, wie Sie Ihren Anwendungsfall zuerst testen können (jetzt, wo Sie endlich agil sind...).
2. Testen Sie den Anwendungsfall: In den meisten Fällen können Sie Ihr aktuelles GA360-Ökosystem verwenden, um Ihren Anwendungsfall oder zumindest einen Teil davon zu testen. Beginnen Sie z. B. mit einer begrenzten Anzahl von Kanälen oder mit einer begrenzten Anzahl von data Sets. Ziel ist es, die Durchführbarkeit Ihres Anwendungsfalls anhand eines realen Beispiels zu testen, bevor Sie sich auf eine sechsmonatige Reise begeben und zu dem Schluss kommen: Es funktioniert nicht mit der data , die wir haben...
3. Prove the valueSobald Ihr Anwendungsfalltest läuft, sollten Sie sicherstellen, dass er Ihrem Unternehmen einen Nutzen bringt und dass die Hypothesen Ihres Tests zutreffen (eine Möglichkeit ist der Vergleich Ihres Anwendungsfalltests mit einer Kontrollgruppe). Wenn Sie z. B. glauben, dass Sie Ihre Umsätze durch die Personalisierung Ihrer E-Mails steigern können, prüfen Sie, ob Sie eine Umsatzsteigerung von 2 % oder 20 % verzeichnen können, um sicherzustellen, dass der zusätzliche Nutzen die Investition wert ist. Sehr oft erkennen Unternehmen erst, wenn es zu spät ist, dass der Wert ihrer Anwendungsfälle weder ihre Zeit noch die erforderliche Investition wert ist.
4. Cählen Sie den Wert: Zu oft verwenden Unternehmen die falschen KPIs, um ihre Anwendungsfälle zu qualifizieren und neue Tools zu kaufen. Für einige reicht es aus, wenn sie als Ergebnis ihres Tests mehr Verkehr sehen, um mit dem Anwendungsfall fortzufahren. Für uns ist es wichtig, dass Sie die Auswirkungen auf Ihren Umsatz sehen. Wenn Sie den Wert Ihres Anwendungsfalls nicht erfassen, sollten Sie ihn nicht weiterverfolgen. Das bedeutet wahrscheinlich, dass Sie etwas vergessen haben und dass Sie nicht das gesamte Bild betrachten.
5. (Investieren Sie in ein oder mehrere Instrumente, um sie bei Bedarf zu erweitern): Wenn Ihr Anwendungsfalltest erfolgreich war, Sie seinen Wert nachgewiesen und erfasst haben und Ihr derzeitiges GA360-Ökosystem nicht ausreicht, um den vollen Wert Ihres Anwendungsfalls zu erfassen, dann und nur dann sollten Sie über die Anschaffung neuer Tools nachdenken, um Ihren Anwendungsfall noch effizienter und effektiver zu gestalten. Einen Anwendungsfall mit einer Tool-Diskussion zu beginnen, ist in der Tat ein Rezept für einen Misserfolg. Stattdessen sollte die Diskussion über die Werkzeuge erst dann geführt werden, wenn der Anwendungsfall qualifiziert wurde und seinen Wert in einem Praxistest bewiesen hat.
Verwenden von GA360 zum Erstellen und Ausführen von Anwendungsfällen
Wenn Sie sich an die Grundsätze des DTPC(I)-Ansatzes halten, können Sie nun die Vorteile von GA360 für die Erstellung und Ausführung von Anwendungsfällen nutzen.
Verwendung von GA360 als Data Management-Plattform (DMP)
Es ist ganz einfach, mit GA360 Zielgruppen aufzubauen und diese Zielgruppen im Google-Ökosystem zu aktivieren. Durch die Nutzung des Browsing- und Verhaltens data von Ihrer Website auf GA360 können Sie den Wert der meisten Anwendungsfälle testen und beweisen, indem Sie im Google-Ökosystem bleiben.
Wenn Sie beispielsweise potenzielle Kunden ansprechen möchten, die lange auf einem Ihrer Blogbeiträge oder einer Ihrer Produktseiten verweilen, können Sie in GA360 ein bestimmtes audience einstellen und dieses audience in DV360 (Google Display and Video 360) aktivieren, um sie auf YouTube mit einem bestimmten Video über diesen Beitrag oder dieses Produkt anzusprechen. Dies ist nur ein Beispiel, da Sie mit Ihrem GA360-Konto und dem Google-Ökosystem Tausende von Anwendungsfällen durchführen können.
Im Einklang mit den Grundsätzen des DTPC(I) können Sie, sobald Sie GA360 verwendet haben, um den Wert einer DMP zu beweisen, die Investition in eine DMP in Betracht ziehen, die Ihnen Zugang zu komplexeren Anwendungsfällen außerhalb des Google-Ökosystems verschafft (mit einer dedizierten DMP können Sie z. B. problemlos auf Facebook und eine Vielzahl von DSPs zugreifen). Wir raten Ihnen jedoch, zunächst alle Anwendungsfälle auszuschöpfen, die Sie in GA360 erstellen können.
Verwendung von GA360 als Customer Relationship Data Management Plattform (CRDMP) - eine DMP mit Ihrem CRM data
Wenn Sie GA360 bereits als Data Management-Plattform verwenden, besteht der nächste Schritt darin, zu CRM-gesteuerten Anwendungsfällen überzugehen. Wenn Sie z. B. Ihre Top-Treuekunden oder die Kunden, die Ihrem Mitgliedschaftsprogramm beigetreten sind, ausschließen möchten, müssen Sie Ihre CRM-Informationen in Ihre DMP aufnehmen.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, CRM data in GA360 zu integrieren. Sie können die data importieren Lösung (mit Abfragezeit) oder CRMint (die komplexer einzurichten, aber benutzerfreundlicher für die spätere Auswahl von audience ist) verwenden, um sie reibungslos zu integrieren. Auf diese Weise können Sie damit beginnen, Ihre Zielgruppen mit CRM data zu bereichern, was eine völlig neue Welt von Anwendungsfällen zu sehr geringen Kosten eröffnet.
Dies erfordert Expertenwissen, denn Sie müssen sich mit GA360 auskennen, um dies zu tun. Die Kosten für die Beauftragung eines Beratungsunternehmens, das diese Aufgabe für Sie übernimmt, sind jedoch gering im Vergleich zu den Kosten für einen ausgefallenen DMP. Um auf den DTPC(I)-Rahmen zurückzukommen: GA360 kann Ihnen helfen, den Wert eines Anwendungsfalls zu beweisen, bevor Sie Diskussionen über ein neues Tool beginnen.
Verwendung von GA360 als Customer Data Platform (CDP) - ja, wirklich...
Jetzt, wo Sie Ihr CRM data in GA360 haben, müssen Sie möglicherweise alle Offline-Informationen importieren (frühere Käufe, Interaktionen mit Callcentern, Interaktionen mit stationären Kunden, reports, usw.). Auf die gleiche Weise, wie wir das CRM data integriert haben, werden wir die data Importlösung nutzen, um noch mehr data in GA360 aufzufüllen.
Technisch gesehen werden natürlich alle data in BigQuerry, die data von Google sowie in andere Komponenten von GCP (Google Cloud Platform) abhängig von den Anwendungsfällen.
Durch die Verwendung von BigQuerry und GCP können Sie GA360 jetzt als CDP verwenden: eine Kundenplattform data , die die brandneuen Tabellen von BigQuerry nutzt. Sie können sich vorstellen, dass Sie Ihre Benutzer-ID mit der Nummer ihrer Kundenkarte, dem letzten Besuch auf Ihrer Website, dem bevorzugten Hotel, in das sie gehen, ihren Lieblingsprodukten, ob sie in einem audience sind, das derzeit in DV360 verwendet wird, usw. zusammenstellen.
Von dort aus lassen sich unzählige Anwendungsfälle realisieren. Kritiker werden sagen: "Aber Sie können nur die Google-Werbekanäle nutzen", und ja, sie haben Recht. Aber noch einmal, wir sagen nicht, dass Sie in Zukunft nicht in eine CDP investieren sollten, aber um den ROI zu maximieren, sollten Sie alle Ihre Anwendungsfälle zuerst in GA360 testen, um ihren Wert zu beweisen und zu erfassen, und dann in eine echte CDP investieren, um die Möglichkeiten weiter zu erweitern...
Verwendung von GA360 als Multi-Channel-Kundenplattform Data
Die letzte Möglichkeit, GA360 zu nutzen, ist als Multi-Channel-CDP. Die Idee ist, zusätzliche Aktivierungskanäle zu integrieren, damit Sie nicht nur auf das Google-Ökosystem festgelegt sind. Auf diese Weise können Sie den Nutzen einer CDP auch mit diesen neuen Nicht-Google-Kanälen erkunden und mit der Erkundung und Qualifizierung Ihrer Anwendungsfälle beginnen. So haben wir beispielsweise für einen Kunden aus dem Gastgewerbe seine Adobe-Kampagne mit GA360 verbunden, um Anwendungsfälle für die E-Mail-Personalisierung über diese Infrastruktur durchzuführen: Dies hat unserem Kundenteam geholfen, die Leistungsfähigkeit einer CDP für ihre E-Mailing-Aktivitäten zu beweisen und ihnen genügend data Punkte und ROI-Zahlen zu liefern, um die Investition in eine Tealium CDP (Audience stream) vor ihrer Geschäftsleitung zu rechtfertigen.
Ultimately, while dedicated DMPs or CDPs can help brands who have already reached a high data driven marketing maturity and excellence, before they get to that point, they would benefit from documenting and testing their new use case in a real life environment first. Google Analytics 360 is the perfect ecosystem to start in — and one that many marketers overlook. Coupled with the DTPC(I) approach, it will save you a lot of money and quickly transform your data-driven marketing the agile way.
