Google Analytics 360: Die Geheimwaffe für Anwendungsfälle

NACHRICHTEN / DATENMARKETING

14. Mai 2020
Anstatt in teure Tools zu investieren, um data-driven Marketing-Anwendungsfälle zu entwickeln, können Marken Google Analytics 360 nutzen, um klein anzufangen, Werte zu schaffen und zunächst zu skalieren, so Fabien Cros, Consulting Director und Charles Lucas, Consulting Manager bei Artefact France.

Marken stehen unter dem ständigen Druck, ihre Marketingansätze anzupassen und zu verfeinern, um die richtigen Verbraucher mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Angesichts der hohen Risiken und der damit verbundenen Kosten bedeutet dies jedoch zunehmend, dass zunächst Anwendungsfälle getestet werden müssen, um den Wert und den Nutzen nachzuweisen. Viele glauben, sie bräuchten spezielle Tools, um diese Marketing-Anwendungsfälle zu entwickeln. Tatsächlich können Sie aber für einen Bruchteil der Kosten fast jeden data-gesteuerten Marketing-Anwendungsfall mit Ihrem Google Analytics 360 (GA360) Konto entwickeln und ausprobieren. 

Dies war das Ergebnis eines großen Workshops, den wir letzten Monat für eines der führenden europäischen Reiseunternehmen durchgeführt haben. Wir haben ihnen gezeigt, dass sie ihr GA360-Konto als Data Management Plattform (DMP), Kunden Data Plattform (CDP) und sogar als eine Art e-CRM nutzen können, um alle ihre neuen Anwendungsfälle für 2020 und 2021 zu entwickeln und zu bestätigen - und das zu sehr geringen Zusatzkosten, bevor sie über Investitionen in teure und spezielle Tools sprechen. 

Identifizierung von Anwendungsfällen mit dem DTPC(I)-Ansatz

Der Ausgangspunkt beginnt damit, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welche Art von Anwendungsfällen Sie durchführen möchten - und wie Sie die Notwendigkeit des Kaufs eines neuen Tools zur Unterstützung dieser Fälle bestätigen oder nicht. Am besten tun Sie dies, indem Sie unser proprietäres DTPC(I) Ansatz:

1. DVerfeinern Sie den Anwendungsfall: Bevor Sie sich in einen Anwendungsfall stürzen, müssen Sie über die Strategie Ihres Anwendungsfalls, seine geschäftlichen Auswirkungen, seine technische und data Durchführbarkeit und auch seine Governance nachdenken. Ein weiterer wichtiger Aspekt dieses Schritts ist die Festlegung, wie Sie Ihren Anwendungsfall zuerst testen können (jetzt, wo Sie endlich agil sind...).

2. Testen Sie den Anwendungsfall: In den meisten Fällen können Sie Ihr aktuelles GA360 Ökosystem verwenden, um Ihren Anwendungsfall oder zumindest einen Teil davon zu testen. Beginnen Sie z.B. mit einer begrenzten Anzahl von Kanälen oder mit einer begrenzten Anzahl von data-Sets. Das Ziel ist es, die Machbarkeit Ihres Anwendungsfalls anhand eines realen Beispiels zu testen, bevor Sie sich auf eine sechsmonatige Reise begeben und zu dem Schluss kommen: Es funktioniert nicht mit den data, die wir haben... 

3. Prove den Wert: Sobald Ihr Anwendungsfalltest läuft, stellen Sie sicher, dass er für Ihr Unternehmen von Nutzen ist und dass die Hypothesen Ihres Tests zutreffen (eine Möglichkeit ist der Vergleich Ihres Anwendungsfalltests mit einer Kontrollgruppe). Wenn Sie z.B. glauben, dass Sie Ihren Umsatz durch die Personalisierung Ihrer E-Mails steigern können, überprüfen Sie, ob Sie eine Umsatzsteigerung von 2% oder 20% sehen werden, um sicherzustellen, dass der zusätzliche Wert die Investition wert ist. Sehr oft erkennen Unternehmen erst, wenn es zu spät ist, dass der Wert ihrer Anwendungsfälle weder ihre Zeit noch die erforderliche Investition wert ist. 

4. Collektieren Sie den Wert: Zu oft verwenden Unternehmen die falschen KPIs, um ihre Anwendungsfälle zu qualifizieren und neue Tools zu kaufen. Für einige reicht es aus, wenn sie als Ergebnis ihres Tests mehr Besucher sehen, um mit dem Anwendungsfall fortzufahren. Für uns ist es wichtig, dass Sie die Auswirkungen auf Ihren Umsatz sehen. Wenn Sie den Wert Ihres Anwendungsfalls nicht erfassen, sollten Sie ihn nicht weiterverfolgen. Das bedeutet wahrscheinlich, dass Sie etwas vergessen haben und dass Sie nicht das gesamte Bild betrachten.

5. (IInvestieren Sie in Werkzeuge, um bei Bedarf zu expandieren): Wenn Ihr Anwendungsfalltest erfolgreich war, Sie seinen Wert nachgewiesen und erfasst haben und Ihr aktuelles GA360-Ökosystem nicht ausreicht, um den vollen Wert Ihres Anwendungsfalls zu erfassen, dann und nur dann sollten Sie über neue Tools nachdenken, die Ihren Anwendungsfall noch effizienter und effektiver machen. Einen Anwendungsfall mit einer Tool-Diskussion zu beginnen, ist in der Tat ein Rezept zum Scheitern. Stattdessen sollte die Diskussion über die Werkzeuge erst dann geführt werden, wenn der Anwendungsfall qualifiziert ist und seinen Wert in einem Praxistest bewiesen hat.

Verwenden von GA360 zum Erstellen und Ausführen von Anwendungsfällen

Wenn Sie sich an die Grundsätze des DTPC(I)-Ansatzes halten, können Sie jetzt damit beginnen, GA360 für die Erstellung und Ausführung von Anwendungsfällen zu nutzen. 

Verwendung von GA360 als Data Management-Plattform (DMP) 

Es ist einfach, mit GA360 audiences zu erstellen und diese audiences im Google-Ökosystem zu aktivieren. Indem Sie die Browsing- und Verhaltensdaten data von Ihrer Website auf GA360 nutzen, können Sie den Wert der meisten Anwendungsfälle testen und beweisen, indem Sie im Google-Ökosystem bleiben. 

Wenn Sie beispielsweise potenzielle Kunden ansprechen möchten, die lange auf einem Ihrer Blogbeiträge oder einer Ihrer Produktseiten verweilen, können Sie in GA360 ein bestimmtes audience festlegen und dieses audience in DV360 (Google Display and Video 360) aktivieren, um sie auf YouTube mit einem bestimmten Video über diesen Beitrag oder dieses Produkt anzusprechen. Dies ist nur ein Beispiel, denn Sie können mit Ihrem GA360-Konto und dem Google-Ökosystem Tausende von Anwendungsfällen durchführen. 

Im Einklang mit den Grundsätzen des DTPC(I) können Sie, sobald Sie GA360 verwendet haben, um den Wert einer DMP zu beweisen, in Betracht ziehen, in eine DMP zu investieren, die Ihnen Zugang zu komplexeren Anwendungsfällen außerhalb des Google-Ökosystems verschafft (mit einer dedizierten DMP können Sie z. B. problemlos auf Facebook und eine Vielzahl von DSPs zugreifen). Wir raten Ihnen jedoch, zunächst alle Anwendungsfälle auszuschöpfen, die Sie in GA360 erstellen können.

 

Verwendung von GA360 als Customer Relationship Data Management Plattform (CRDMP) - eine DMP mit Ihrem CRM data

Wenn Sie GA360 bereits als Data Management Plattform verwenden, ist der nächste Schritt der Übergang zu CRM-gesteuerten Anwendungsfällen. Wenn Sie z.B. Ihre Top-Treue-Kunden oder die Kunden, die Ihrem Mitgliedschaftsprogramm beigetreten sind, ausschließen möchten, müssen Sie Ihre CRM-Informationen in Ihre DMP integrieren. 

Es gibt mehrere Möglichkeiten, CRM data in GA360 zu integrieren. Sie können die data importieren Lösung (mit Abfragezeit) oder CRMint (die zwar komplexer einzurichten, aber für die spätere audience-Auswahl benutzerfreundlicher ist), um sie reibungslos zu integrieren. Auf diese Weise können Sie damit beginnen, Ihre audiences mit CRM data anzureichern, was eine völlig neue Welt von Anwendungsfällen zu sehr geringen Kosten eröffnet. 

Das erfordert Expertenwissen, denn Sie müssen sich mit GA360 gut auskennen, um das zu tun. Aber die Kosten für die Beauftragung eines Beratungsunternehmens, das dies für Sie erledigt, sind gering im Vergleich zu den Kosten für einen ausgefallenen DMP. Um auf das DTPC(I)-Framework zurückzukommen: GA360 kann Ihnen helfen, den Wert eines Anwendungsfalls zu beweisen, bevor Sie die Diskussion über ein neues Tool eröffnen. 

GA360 als Customer Data Platform (CDP) verwenden - ja, wirklich...

Jetzt, da Sie Ihr CRM data in GA360 haben, müssen Sie möglicherweise alle Offline-Informationen importieren (frühere Käufe, Interaktionen mit Callcentern, Interaktionen mit Kunden im Ladengeschäft, reports des Vertriebsmitarbeiters usw.). Auf die gleiche Weise, wie wir das CRM data integriert haben, werden wir auch die data Importlösung um noch mehr data in GA360 zu bestücken. 

Technisch gesehen werden natürlich alle data in  BigQuerry, die data-Warehousing-Lösung von Google sowie in anderen Komponenten von GCP (Google Cloud Plattform) abhängig von den Anwendungsfällen. 

Durch den Einsatz von BigQuerry und GCP können Sie GA360 jetzt als CDP verwenden: ein Kunden data platform, das die brandneuen Tabellen von BigQuerry nutzt. Sie können sich vorstellen, dass Sie Ihre Benutzer-ID mit der Nummer ihrer Kundenkarte, dem letzten Besuch auf Ihrer Website, dem Lieblingshotel, in das sie gehen, ihren Lieblingsprodukten, ob sie sich in einem audience befinden, das derzeit in DV360 verwendet wird, usw. zusammenstellen. 

Von dort aus können Sie unzählige Anwendungsfälle ausführen. Kritiker werden sagen: “Aber Sie können doch nur die Google-Werbekanäle nutzen”, und ja, sie haben Recht. Aber noch einmal, wir sagen nicht, dass Sie in Zukunft nicht in eine CDP investieren sollten, aber um den ROI zu maximieren, sollten Sie alle Ihre Anwendungsfälle zunächst in GA360 testen, um ihren Wert zu beweisen und zu erfassen, und dann in eine echte CDP investieren, um die Möglichkeiten weiter zu erweitern. 

Verwendung von GA360 als Mehrkanal-Kundenplattform Data 

Die letzte Möglichkeit, GA360 zu nutzen, ist als Multi-Channel CDP. Die Idee ist, zusätzliche Aktivierungskanäle zu integrieren, so dass Sie nicht nur auf das Google-Ökosystem festgelegt sind. Auf diese Weise können Sie den Nutzen einer CDP auch mit diesen neuen Nicht-Google-Kanälen erkunden und mit der Erkundung und Qualifizierung Ihrer Anwendungsfälle beginnen. Für einen Kunden aus dem Hotel- und Gaststättengewerbe haben wir beispielsweise seine Adobe-Kampagne mit GA360 verbunden, um Anwendungsfälle für die E-Mail-Personalisierung über diese Infrastruktur durchzuführen:  Dies hat unserem Kundenteam geholfen, die Leistungsfähigkeit einer CDP für ihre E-Mail-Aktivitäten zu beweisen und ihnen genügend data-Punkte und ROI-Zahlen zu liefern, um die Investition in eine Tealium CDP (Audience Stream) gegenüber ihrer Geschäftsleitung zu rechtfertigen. 

Letztendlich können dedizierte DMPs oder CDPs zwar Marken helfen, die bereits eine hohe data-getriebene Marketingreife und Exzellenz erreicht haben, aber bevor sie diesen Punkt erreichen, würden sie davon profitieren, ihren neuen Anwendungsfall zunächst in einer realen Umgebung zu dokumentieren und zu testen. Google Analytics 360 ist das perfekte Ökosystem, um damit zu beginnen - und eines, das viele Vermarkter übersehen. Gekoppelt mit dem DTPC(I) Ansatz werden Sie viel Geld sparen und Ihr data-driven-Marketing schnell und flexibel umgestalten können.