新闻 / 数据营销

2020 年 5 月 14 日
Artefact 法国公司咨询总监 Fabien Cros 和咨询经理 Charles Lucas 表示，品牌与其投资昂贵的工具来开发 data-driven 营销用例，不如使用 Google Analytics 360 从小处着手，首先实现价值并扩大规模。.

品牌面临着不断调整和完善营销方法的压力，以便在正确的时间向正确的消费者传达正确的信息。但是，由于风险如此之大，成本如此之高，这就越来越意味着首先要测试用例，以证明其价值和效益。许多人认为他们需要特殊的工具来开发这些营销用例，但实际上，只需花费很少的成本，您就可以使用 Google Analytics 360 (GA360) 帐户开发几乎所有 data 驱动的营销用例，并进行尝试。. 

这是我们上个月为欧洲一家顶级旅游公司举办的大型研讨会的结论。我们向他们展示了他们可以将 GA360 账户用作 Data 管理平台 (DMP)、客户 Data 平台 (CDP)，甚至是某种电子客户关系管理（e-CRM），以非常有限的额外成本开发和确认 2020 年和 2021 年的所有新用例，然后再讨论投资昂贵的专用工具。. 

用 DTPC(I) 方法识别用例

首先要明确您希望运行的用例类型，并了解如何确认是否需要购买新工具来支持这些用例。做到这一点的最佳方法是遵循我们专有的 DTPC(I) 方法：

1.D确定用例用例：在急于使用任何用例之前，您需要考虑用例的战略、业务影响、技术和 data 可行性以及治理。这一步的另一个重要方面是确定如何首先测试用例（现在您终于开始敏捷了......）。.

2.测试用例在大多数情况下，您可以使用当前的 GA360 生态系统来尝试您的用例，或至少是部分用例。例如，从数量有限的通道或数量有限的 data 开始。这样做的目的是在开始为期六个月的旅程之前，用一个真实的例子来测试您的用例的可行性，最后得出结论：用我们现有的 data 是行不通的...... 

3.Prove值用例测试：用例测试启动并运行后，要确保它能为公司带来价值，并确保测试假设是真实的（一种方法是将用例测试与对照组进行比较）。例如，如果您认为通过个性化电子邮件可以提高销售额，那么请检查您的销售额会增加 2% 还是 20%，以确保增量价值值得投资。很多时候，公司直到为时已晚才意识到，他们的用例价值既不值得花时间，也不值得投资。. 

4.C选择值: 企业经常使用错误的关键绩效指标来鉴定用例和购买新工具。对某些公司来说，如果测试结果显示流量增加，他们就认为这足以继续使用该用例。对我们来说，您需要看到对您的顶线产生的影响。如果您没有收集到用例的价值，就不应该继续推进。这可能意味着您忘记了什么，也可能意味着您没有看到全局。.

5. (I对工具进行投资，以便在需要时进行扩展): 现在，如果您的用例测试取得了成功，证明并收集了其价值，而且您当前的 GA360 生态系统不足以收集用例的全部价值，那么，也只有到那时，您才应该开始考虑获取新的工具，使您的用例更加高效和有效。事实上，以工具对话开始用例是失败的秘诀。相反，只有当用例通过实际测试并证明其价值时，才应该讨论工具问题。.

使用 GA360 构建和运行用例

通过坚持 DTPC(I) 方法的原则，您现在可以开始利用 GA360 来构建和运行用例。. 

将 GA360 用作 Data 管理平台 (DMP) 

使用 GA360 构建 audience 并在 Google 生态系统中激活这些 audience 非常简单。通过在 GA360 上利用您网站的浏览和行为 data，您可以在谷歌生态系统中测试和证明大多数使用案例的价值。. 

例如，如果您想锁定那些在您的博客文章或产品页面上花费较长时间的潜在客户，您可以在 GA360 中设置一个特定的 audience，并在 DV360（谷歌显示和视频 360）中激活这个 audience，在 YouTube 上针对他们播放有关该文章或产品的特定视频。这只是一个例子，因为您只需使用 GA360 帐户和 Google 生态系统，就可以运行成千上万的用例。. 

根据 DTPC(I)的原则，一旦您使用 GA360 证明了 DMP 的价值，您就可以考虑投资一个可以让您访问 Google 生态系统以外更复杂用例的 DMP（例如，使用专用 DMP，您可以轻松访问 Facebook 和许多 DSP）。但我们的建议是，首先穷尽您可以在 GA360 中构建的所有用例。.

 

将 GA360 用作客户关系 Data 管理平台（CRDMP）--与客户关系管理 data 相结合的 DMP

如果您已经将 GA360 用作 Data 管理平台，下一步就是转向 CRM 驱动的用例。例如，如果您想排除顶级忠诚客户或排除加入会员计划的客户，您就需要将 CRM 信息纳入 DMP。. 

在 GA360 中集成 CRM data 有多种方法。您可以使用 data 进口 解决方案（带查询时间）或 CRMint (虽然设置起来比较复杂，但对于以后选择 audience 来说更方便），以便将它们顺利整合在一起。这样，您就可以开始利用 CRM data 丰富您的 audience 产品，以非常有限的成本开辟一个全新的使用案例世界。. 

这需要专家知识，因为您需要在 GA360 方面拥有一些深厚的专业知识才能做到这一点。但与高级 DMP 的成本相比，聘请一家咨询公司为您做这件事的成本是很小的。回到 DTPC(I) 框架，在开始讨论新工具之前，GA360 可以帮助您证明用例的价值。. 

将 GA360 用作客户 Data 平台 (CDP) - 是的，真的...

现在您已经在 GA360 中拥有了 CRM data，您可能需要导入所有离线信息（过去的购买、呼叫中心互动、实体店客户互动、销售代表 reports 等）。与集成 CRM data 的方式相同，我们将利用 data 进口解决方案 在 GA360 中填充更多的 data。. 

当然，从技术上讲，所有的 data 都将进入  BigQuerry、, 谷歌的 data 仓储解决方案 以及 GCP（谷歌云平台）的其他组件中 视使用情况而定。. 

通过使用 BigQuerry 和 GCP，您现在可以将 GA360 用作 CDP：客户 data platform，利用 BigQuerry 的全新表格。您可以想象将您的用户 ID 与他们的会员卡号、他们最后一次访问您的网站、他们要去的最喜欢的酒店、他们最喜欢的产品、他们目前是否在 DV360 使用的 audience 中，等等...... 

您可以从这里运行无数的用例。批评者会说：“但你只能使用谷歌广告渠道”，是的，他们是对的，但我们再说一遍，我们并不是说你将来不应该投资 CDP，而是说，为了最大限度地提高投资回报率，你应该先在 GA360 中测试你的所有用例，以证明并收集它们的价值，然后再投资真正的 CDP，以进一步扩展可能性。. 

将 GA360 用作多渠道客户 Data 平台 

利用 GA360 的最后一种方式是将其作为多渠道 CDP。我们的想法是整合其他激活渠道，这样您就不会仅仅局限于谷歌生态系统。这样，您就可以在这些新的非谷歌渠道中探索 CDP 的好处，并开始探索工作，开始鉴定您的用例。例如，对于一家酒店业客户，我们将他们的 Adobe 营销活动与 GA360 连接起来，利用这一基础设施运行电子邮件个性化用例：  这帮助我们的客户团队证明了 CDP 在其电子邮件活动中的威力，为他们提供了足够的 data 点数和投资回报率数据，以向其领导证明投资 Tealium CDP（受众流）的合理性。. 

归根结底，虽然专用的 DMP 或 CDP 可以帮助那些已经达到高 data 驱动营销成熟度和卓越性的品牌，但在他们达到这一点之前，先在实际环境中记录和测试他们的新用例将使他们受益匪浅。Google Analytics 360 是一个完美的生态系统，许多营销人员都忽略了这一点。再加上 DTPC(I) 这种方法将为您节省大量资金，并以敏捷的方式迅速转变您的 data-driven 营销方式。.