ACTUALITÉS / DATA MARKETING
14 mai 2020
Plutôt que d'investir dans des outils coûteux pour développer des cas d'utilisation marketing data-driven, les marques peuvent utiliser Google Analytics 360 pour commencer à petite échelle, créer de la valeur et passer à l'échelle, expliquent Fabien Cros, directeur conseil et Charles Lucas, responsable conseil chez Artefact France.
Les marques sont soumises à une pression constante pour adapter et affiner leurs approches marketing afin d'atteindre les bons consommateurs avec les bons messages au bon moment. Mais compte tenu des enjeux et des coûts associés, elles doivent de plus en plus tester des cas d'utilisation afin de prouver leur valeur et leurs avantages. Beaucoup pensent qu'ils ont besoin d'outils spéciaux pour développer ces cas d'utilisation marketing, mais en fait, pour une fraction du coût, vous pouvez développer presque n'importe quel cas d'utilisation marketing piloté par data en utilisant votre compte Google Analytics 360 (GA360) pour les tester.
C'est la conclusion d'un atelier majeur que nous avons organisé le mois dernier pour l'une des plus grandes entreprises de voyage d'Europe. Nous leur avons montré qu'ils pouvaient utiliser leur compte GA360 comme une plateforme de gestion Data (DMP), une plateforme client Data (CDP), et même une sorte d'e-CRM pour développer et confirmer tous leurs nouveaux cas d'utilisation pour 2020 et 2021 pour un coût supplémentaire très limité, avant de parler d'investir dans des outils coûteux et dédiés.
Identification des cas d'utilisation avec l'approche DTPC(I)
Le point de départ consiste à être clair sur les types de cas d'utilisation que vous aimeriez exécuter - et à comprendre comment vous allez confirmer ou non la nécessité d'acheter un nouvel outil pour les prendre en charge. Le meilleur moyen d'y parvenir est de suivre notre méthode propriétaire DTPC(I) l'approche :
1. Definir le cas d'utilisationAvant de vous lancer dans un cas d'utilisation, vous devez réfléchir à la stratégie de votre cas d'utilisation, à son impact commercial, à sa faisabilité technique et data, ainsi qu'à sa gouvernance. Un autre aspect important de cette étape est de définir comment vous pouvez tester votre cas d'utilisation (maintenant que vous êtes enfin agile...).
2. Testez le cas d'utilisationDans la plupart des cas, vous pouvez utiliser votre écosystème GA360 actuel pour tester votre cas d'utilisation, ou du moins une partie de celui-ci. Commencez avec un nombre limité de canaux, par exemple, ou avec un nombre limité d'ensembles data. L'objectif est de tester la faisabilité de votre cas d'utilisation avec un exemple réel, avant de commencer un voyage de six mois, et de finir avec la conclusion : cela ne fonctionne pas avec les data que nous avons...
3. Prover la valeurune fois que votre test de cas d'utilisation est opérationnel, assurez-vous qu'il apporte de la valeur à votre entreprise et que les hypothèses de votre test se vérifient (une façon de procéder consiste à comparer votre test de cas d'utilisation à un groupe de contrôle). Par exemple, si vous pensez augmenter vos ventes en personnalisant vos courriels, vérifiez si vous constaterez une augmentation des ventes de 2% ou de 20% pour vous assurer que la valeur incrémentielle vaut l'investissement. Très souvent, les entreprises ne se rendent compte que trop tard que la valeur de leurs cas d'utilisation ne vaut ni leur temps ni l'investissement nécessaire.
4. Collecter la valeur: Trop souvent, les entreprises utilisent les mauvais indicateurs de performance pour qualifier leurs cas d'utilisation et acheter de nouveaux outils. Pour certaines, si elles constatent une augmentation du trafic à la suite de leur test, elles considèrent que c'est suffisant pour aller de l'avant avec le cas d'utilisation. Pour nous, vous devez voir l'impact sur votre chiffre d'affaires. Si vous ne percevez pas la valeur de votre cas d'utilisation, vous ne devez pas aller de l'avant. Cela signifie probablement que vous avez oublié quelque chose et que vous n'avez pas une vue d'ensemble.
5. (Investir dans un (des) outil(s) pour se développer si nécessaire): Maintenant, si le test de votre cas d'utilisation a réussi, que vous avez prouvé et collecté sa valeur, et que votre écosystème GA360 actuel n'est pas suffisant pour collecter toute la valeur de votre cas d'utilisation, alors et seulement alors vous devriez commencer à penser à obtenir de nouveaux outils pour rendre votre cas d'utilisation encore plus efficace et efficient. En effet, commencer un cas d'utilisation par une conversation sur les outils est une recette pour l'échec. Au contraire, la discussion sur les outils ne doit intervenir que lorsque le cas d'utilisation a été qualifié et a prouvé sa valeur lors d'un test en conditions réelles.
Utiliser GA360 pour construire et exécuter des cas d'utilisation
En respectant les principes de l'approche DTPC(I), vous pouvez maintenant commencer à tirer parti de GA360 pour élaborer et exécuter des cas d'utilisation.
Utilisation du GA360 comme plate-forme de gestion Data (DMP)
Il est facile d'utiliser GA360 pour créer des audience et les activer dans l'écosystème Google. En exploitant les data de navigation et de comportement de votre site Web sur GA360, vous pouvez tester et prouver la valeur de la plupart des cas d'utilisation en restant dans l'écosystème Google.
Par exemple, si vous souhaitez cibler les prospects qui passent beaucoup de temps sur l'un de vos articles de blog ou l'une de vos pages produit, vous pouvez définir un audience spécifique dans GA360 et activer ce audience dans DV360 (Google Display and Video 360), pour les cibler sur YouTube avec une vidéo spécifique sur cet article ou ce produit. Ce n'est qu'un exemple, car vous pouvez exécuter des milliers de cas d'utilisation avec votre compte GA360 et l'écosystème Google.
Conformément aux principes de la DTPC(I), une fois que vous avez utilisé GA360 pour prouver la valeur d'une DMP, vous pouvez envisager d'investir dans une DMP qui vous donne accès à des cas d'utilisation plus complexes en dehors de l'écosystème Google (par exemple, avec une DMP dédiée, vous pouvez accéder facilement à Facebook et à un grand nombre de DSP). Nous vous conseillons cependant d'épuiser d'abord tous les cas d'utilisation que vous pouvez construire dans GA360.
Utiliser GA360 comme plate-forme de gestion de la relation client Data (CRDMP) - une DMP avec votre CRM data
Si vous utilisez déjà GA360 en tant que plateforme de gestion Data, la prochaine étape consiste à passer à des cas d'utilisation axés sur le CRM. Par exemple, si vous voulez exclure vos clients de fidélité de premier rang ou exclure les clients qui ont rejoint votre programme d'adhésion, vous devrez inclure vos informations CRM dans votre DMP.
Il y a plusieurs façons d'intégrer CRM data dans GA360. Vous pouvez utiliser le data import (avec temps d'interrogation) ou CRMint (qui est plus complexe à mettre en place mais plus facile à utiliser pour la sélection des audience par la suite) pour les intégrer en douceur. Vous pourrez ainsi commencer à enrichir vos audience avec le CRM data, ce qui vous ouvrira un tout nouveau monde de cas d'utilisation à un coût très limité.
Cela nécessite des connaissances d'expert, car vous devez avoir une expertise approfondie de GA360 pour le faire. Mais le coût de l'emploi d'une société de conseil pour faire cela pour vous est faible par rapport au coût d'une DMP fantaisiste. Pour en revenir au cadre DTPC(I), GA360 peut vous aider à prouver la valeur d'un cas d'utilisation, avant d'entamer des discussions sur un nouvel outil.
Utiliser GA360 comme plateforme Data du client (CDP) - oui, vraiment...
Maintenant que vous avez votre CRM data dans GA360, vous pouvez avoir besoin d'importer toutes les informations hors ligne (achats passés, interaction avec le centre d'appel, interaction avec les clients en magasin, représentant des ventes reports, etc.) De la même manière que nous avons intégré le CRM data, nous allons utiliser la fonction data solution d'importation pour peupler encore plus de data dans le GA360.
D'un point de vue technique, bien sûr, tous les data iront dans des BigQuerry, la solution d'entreposage data de Google ainsi que dans d'autres composants de GCP (Google Cloud platform) en fonction des cas d'utilisation.
En utilisant BigQuerry et GCP, vous pouvez maintenant utiliser GA360 comme CDP : un client data platform, exploitant les toutes nouvelles tables de BigQuerry. Vous pouvez imaginer compiler votre ID utilisateur, avec son numéro de carte de fidélité, la dernière fois qu'il est allé sur votre site web, l'hôtel préféré où il va, ses produits préférés, s'il est dans un audience utilisé dans DV360 actuellement, etc...
Vous pouvez réaliser d'innombrables cas d'utilisation à partir de là. Les critiques diront “mais vous ne pouvez utiliser que les canaux publicitaires de Google”, et oui, ils ont raison, mais encore une fois, nous ne disons pas que vous ne devriez pas investir dans un CDP à l'avenir, mais, pour maximiser le retour sur investissement, vous devriez d'abord tester tous vos cas d'utilisation dans GA360, pour prouver et collecter leur valeur, et ensuite investir dans un vrai CDP pour étendre les possibilités plus loin...
Utilisation de GA360 comme plateforme multicanal Data pour les clients
La dernière façon d'exploiter GA360 est de l'utiliser comme CDP multicanal. L'idée est d'intégrer d'autres canaux d'activation, afin de ne pas rester cantonné à l'écosystème Google. De cette façon, vous pouvez explorer les avantages d'un CDP avec ces nouveaux canaux non Google, et commencer votre travail d'exploration et de qualification de vos cas d'utilisation. Par exemple, pour un client du secteur de l'hôtellerie, nous avons connecté sa campagne Adobe à son GA360 pour exécuter des cas d'utilisation de personnalisation d'emailing, en utilisant cette infrastructure : Cela a aidé notre équipe de clients à prouver la puissance d'une CDP sur leurs activités d'emailing, en leur donnant suffisamment de points data et de chiffres ROI pour justifier auprès de leur direction l'investissement dans une CDP Tealium (Audience stream).
En fin de compte, si les DMP ou CDP dédiés peuvent aider les marques qui ont déjà atteint un haut niveau de maturité et d'excellence en matière de marketing, avant d'en arriver là, il leur serait utile de documenter et de tester leur nouveau cas d'utilisation dans un environnement réel. Google Analytics 360 est l'écosystème parfait pour commencer - et un écosystème que de nombreux spécialistes du marketing négligent. Associé à l'outil DTPC(I) Elle vous permettra d'économiser beaucoup d'argent et de transformer rapidement votre marketing data-driven de manière agile.
