NIEUWS / GEGEVENSMARKETING

14 mei 2020
In plaats van te investeren in dure tools om data-driven marketing use cases te ontwikkelen, kunnen merken Google Analytics 360 gebruiken om eerst klein te beginnen, waarde te creëren en op te schalen, zeggen Fabien Cros, Consulting Director en Charles Lucas, Consulting Manager bij Artefact Frankrijk.

Merken staan onder constante druk om hun marketingaanpak aan te passen en te verfijnen om de juiste consumenten op het juiste moment met de juiste boodschappen te bereiken. Maar omdat er zoveel op het spel staat en de kosten zo hoog zijn, betekent dit steeds vaker dat er eerst use cases getest moeten worden om de waarde en voordelen aan te tonen. Velen denken dat ze speciale tools nodig hebben om deze marketing use cases te ontwikkelen, maar in feite kunt u voor een fractie van de kosten bijna elke data-gedreven marketing use case ontwikkelen met uw Google Analytics 360 (GA360) account om ze uit te proberen. 

Dit was de conclusie van een grote workshop die we vorige maand hielden voor een van Europa's top reisorganisaties. We lieten hen zien dat ze hun GA360-account konden gebruiken als een Data Management Platform (DMP), Customer Data Platform (CDP) en zelfs als een soort e-CRM om al hun nieuwe 2020 en 2021 use cases te ontwikkelen en te bevestigen tegen zeer beperkte extra kosten, voordat ze het hadden over investeren in dure en speciale tools. 

Gebruiksgevallen identificeren met de DTPC(I)-benadering

Het beginpunt is dat u duidelijk moet zijn over het soort use cases dat u wilt uitvoeren - en dat u moet begrijpen hoe u al dan niet gaat bevestigen dat het nodig is om een nieuwe tool aan te schaffen om deze te ondersteunen. De beste manier om dit te doen is door onze eigen DTPC(I) aanpak:

1. Dde use case definiërenVoordat u zich op een use case stort, moet u nadenken over de strategie van uw use case, de zakelijke impact, de technische en data haalbaarheid en ook de governance. Een ander belangrijk aspect van deze stap is om te bepalen hoe u uw use case eerst kunt testen (nu u eindelijk agile bent...).

2. De use case testen: voor de meeste gevallen kunt u uw huidige GA360-ecosysteem gebruiken om uw use case, of tenminste een deel ervan, uit te proberen. Begin bijvoorbeeld met een beperkt aantal kanalen of met een beperkt aantal data sets. Het doel is om de haalbaarheid van uw use case te testen met een voorbeeld uit de praktijk, voordat u aan een reis van zes maanden begint en eindigt met de conclusie: het werkt niet met de data die we hebben... 

3. Prove de waardeAls uw use-casetest eenmaal loopt, controleer dan of deze waarde toevoegt aan uw bedrijf en of de hypotheses van uw test waar zijn (een manier is om uw use-casetest te vergelijken met een controlegroep). Als u bijvoorbeeld denkt dat u uw omzet zult verhogen door uw e-mails te personaliseren, controleer dan of u een omzetstijging van 2% of 20% zult zien om er zeker van te zijn dat de incrementele waarde de investering waard is. Heel vaak realiseren bedrijven zich pas als het te laat is dat de waarde van hun use cases hun tijd noch de vereiste investering waard is. 

4. Cverzamel de waarde: Te vaak gebruiken bedrijven de verkeerde KPI's om hun use cases te kwalificeren en nieuwe tools aan te schaffen. Voor sommigen is het genoeg om verder te gaan met de use case als ze meer verkeer zien als resultaat van hun test. Voor ons moet u de impact op uw omzet zien. Als u de waarde van uw use case niet verzamelt, moet u er niet mee doorgaan. Het betekent waarschijnlijk dat u iets vergeten bent, en dat u niet naar het volledige plaatje kijkt.

5. (Investeer in gereedschap(pen) om zo nodig uit te breiden): Als uw use-casetest succesvol was, dat u de waarde ervan hebt bewezen en verzameld, en dat uw huidige GA360-ecosysteem niet voldoende is om de volledige waarde van uw use-case te verzamelen, dan en alleen dan moet u gaan nadenken over nieuwe tools om uw use-case nog efficiënter en effectiever te maken. Een use case beginnen met een gesprek over tools is namelijk een recept voor mislukking. In plaats daarvan zou de discussie over tools pas gevoerd moeten worden als de use case gekwalificeerd is en zijn waarde bewezen heeft in een praktijktest.

GA360 gebruiken om use cases te bouwen en uit te voeren

Door u aan de principes van de DTPC(I)-benadering te houden, kunt u nu GA360 gaan gebruiken om use cases te bouwen en uit te voeren. 

GA360 gebruiken als een Data Management Platform (DMP) 

Het is eenvoudig om GA360 te gebruiken om audience's te bouwen en deze audience's te activeren in het Google ecosysteem. Door gebruik te maken van de browsing en gedrags data van uw website op GA360, kunt u de waarde van de meeste use cases testen en bewijzen door binnen het Google ecosysteem te blijven. 

Als u bijvoorbeeld prospects wilt targeten die lang op een van uw blogberichten of productpagina's blijven, kunt u een specifieke audience instellen in GA360 en deze audience activeren in DV360 (Google Display en Video 360), om hen op YouTube te targeten met een specifieke video over dit bericht of product. Dit is slechts een voorbeeld, want u kunt duizenden use cases uitvoeren met alleen uw GA360-account en het Google-ecosysteem. 

In overeenstemming met de principes van DTPC(I) kunt u, zodra u GA360 hebt gebruikt om de waarde van een DMP aan te tonen, overwegen om te investeren in een DMP dat u toegang geeft tot complexere use cases buiten het Google ecosysteem (met een dedicated DMP hebt u bijvoorbeeld gemakkelijk toegang tot Facebook en een heleboel DSP's). Ons advies is echter om eerst alle use cases uit te proberen die u in GA360 kunt bouwen.

 

GA360 gebruiken als een Data Customer Relationship Management Platform (CRDMP) - een DMP met uw CRM data

Als u GA360 al gebruikt als een Data Management Platform, dan is de volgende stap om over te stappen op CRM-gedreven use cases. Als u bijvoorbeeld uw belangrijkste loyaltyklanten wilt uitsluiten of de klanten die lid zijn geworden van uw lidmaatschapsprogramma wilt uitsluiten, moet u uw CRM-informatie opnemen in uw DMP. 

Er zijn verschillende manieren om CRM data in GA360 te integreren. U kunt de data invoer oplossing (met zoektijd) of CRMint (wat complexer is om in te stellen, maar later gebruiksvriendelijker voor de audience selectie) om ze vlot te integreren. Op die manier kunt u beginnen met het verrijken van uw audience's met CRM data, waardoor een gloednieuwe wereld van use cases opengaat tegen zeer beperkte kosten. 

Hiervoor is deskundige kennis nodig, want u moet een grondige kennis van GA360 hebben om dit te kunnen doen. Maar de kosten van een consultancybedrijf om dat voor u te doen zijn laag vergeleken met de kosten van een mooi DMP. Om terug te komen op het DTPC(I)-raamwerk, GA360 kan u helpen om de waarde van een use case aan te tonen, voordat u besprekingen begint over een nieuwe tool. 

GA360 gebruiken als een Customer Data Platform (CDP) - ja, echt...

Nu u uw CRM data in GA360 hebt, moet u misschien alle offline informatie importeren (eerdere aankopen, interactie met callcenters, interactie met klanten in de winkel, verkoopvertegenwoordiger reports, enz.) Op dezelfde manier als we het CRM data hebben geïntegreerd, gaan we de data importoplossing om nog meer data in GA360 te plaatsen. 

Technisch gesproken gaat natuurlijk alle data in  BigQuerry, de data opslagoplossing van Google en in andere onderdelen van GCP (Google Cloud Platform) afhankelijk van de gebruikssituaties. 

Door BigQuerry en GCP te gebruiken, kunt u GA360 nu gebruiken als een CDP: een klant data platform, gebruikmakend van de gloednieuwe tabellen van BigQuerry. U kunt zich voorstellen dat u uw gebruikers-ID verzamelt, met hun loyalty kaartnummer, de laatste keer dat ze op uw website zijn geweest, het favoriete hotel waar ze naartoe gaan, hun favoriete producten, of ze in een audience zitten die momenteel in DV360 wordt gebruikt, enz... 

Van daaruit kunt u talloze use cases uitvoeren. Critici zullen zeggen “maar u kunt alleen de advertentiekanalen van Google gebruiken”, en ja, ze hebben gelijk, maar nogmaals, we zeggen niet dat u in de toekomst niet in een CDP moet investeren, maar om de ROI te maximaliseren moet u al uw use cases eerst in GA360 testen om hun waarde te bewijzen en te verzamelen, en dan investeren in een echte CDP om de mogelijkheden verder uit te breiden... 

GA360 gebruiken als een multi-channel Data platform voor klanten 

De laatste manier om GA360 te gebruiken is als een multi-channel CDP. Het idee is om extra activeringskanalen te integreren, zodat u niet alleen vastzit aan het Google-ecosysteem. Op die manier kunt u het voordeel van een CDP met die nieuwe niet-Google-kanalen ook verkennen en uw use cases beginnen te kwalificeren. Voor een horecaklant hebben we bijvoorbeeld hun Adobe-campagne verbonden met hun GA360 om gebruikscases voor e-mailpersonalisatie uit te voeren met behulp van deze infrastructuur:  Dit heeft het team van onze klant geholpen om de kracht van een CDP op hun e-mailingactiviteiten te bewijzen, waardoor ze genoeg data-punten en ROI-cijfers hebben gekregen om de investering in een Tealium CDP (Audience stream) te rechtvaardigen tegenover hun leidinggevenden. 

Hoewel dedicated DMP's of CDP's merken kunnen helpen die al een hoge data marketingvolwassenheid en uitmuntendheid hebben bereikt, zouden ze, voordat ze dat punt bereiken, er baat bij hebben om hun nieuwe use case eerst in een echte omgeving te documenteren en te testen. Google Analytics 360 is het perfecte ecosysteem om in te beginnen - en een die veel marketeers over het hoofd zien. In combinatie met de DTPC(I) aanpak, bespaart u veel geld en kunt u uw data-driven marketing snel op een wendbare manier omzetten.