NOTÍCIAS / MARKETING DE DADOS
15 de setembro de 2020
Como os clientes potenciais continuam a evitar reuniões físicas e a usar ferramentas on-line para interagir com as marcas, as organizações de vendas precisarão adaptar seus processos para aproveitar o data que estão coletando. Fabien Cros, diretor de consultoria de Data da Artefact France, explica como elas podem ter sucesso
Em abril de 2020, 3,9 bilhões de pessoas estavam em confinamento em 90 países. Mesmo com a redução das medidas de quarentena, as atividades de geração de leads e os pipelines de vendas estão sofrendo uma enorme pressão. De acordo com o Associação de viagens dos EUA, Na época, os executivos estimaram que, antes da Covid-19, pelo menos 28% de seus negócios atuais seriam perdidos sem reuniões presenciais.
Se observarmos uma organização de vendas típica, mesmo que a maior parte da parte superior do funil de vendas se torne digital, a parte inferior do funil de vendas ainda é fortemente impulsionada por reuniões presenciais. Não é provável que isso mude, pois estudos mostram que 95% de pessoas acreditam que reuniões presenciais são essenciais para relacionamentos comerciais de longo prazo.
O compromisso do Google, do Twitter e de muitas outras empresas da Fortune 500 de dar continuidade ao trabalho remoto para os funcionários sinaliza uma nova era de engajamento socialmente distanciado. A principal questão, então, é como as organizações de vendas podem se reinventar? Elas precisam se tornar relevantes e envolventes em uma época em que as reuniões físicas são evitadas e o trabalho em casa é incentivado.
Soluções Data
A solução é uma abordagem data-driven. Durante o confinamento, a maioria das organizações ganhou algo que estava faltando de forma crucial: data. A navegação on-line disparou; os millennials aumentaram o desconto na marca pesquisas por 28% de acordo com o Global Web Index.
Uma análise do New York Times sobre o uso da Internet nos EUA revela que nossos comportamentos mudaram significativamente à medida que o vírus se espalhou, tornando-nos mais dependentes de nossos dispositivos para trabalho, diversão e comunicação: somente o tráfego no Facebook aumentou em 27%.
Agora, as organizações de vendas têm duas opções: voltar ao modelo antigo quando ou se a Covid-19 diminuir, ou aproveitar a imensa quantidade de data que foi gerada durante a pandemia. A última opção aponta o caminho a seguir; no novo mundo, tanto as organizações B2B quanto as B2C precisam se concentrar no data, orientadas pelo aprendizado de máquina (ML) e capacitadas pela colaboração homem-máquina.
Para isso, eles precisam desenvolver três recursos distintos:
1. Estabelecer o data-driven e a segmentação do ciclo de vida do produto/serviço
As organizações precisam capturar, armazenar e aproveitar o data agora disponível para elas. A primeira etapa é criar uma segmentação granular de clientes, usando tanto o first-party data (informações de CRM e histórico de compras anteriores) quanto o data de terceiros para enriquecê-los com percepções adicionais, como hábitos, preferências e eventos da vida. O objetivo dessa segmentação granular é identificar todos os diferentes grupos de clientes potenciais.
No entanto, a segmentação não deve abordar apenas os clientes, mas também incluir produtos e serviços. Embora o ciclo de vida do produto seja um KPI importante na cadeia de suprimentos, ele raramente é usado adequadamente nas organizações de vendas.
Ao rastrear o ciclo de vida data da cadeia de suprimentos, P&D e manufatura, as organizações podem se manter atualizadas sobre todos os lançamentos recentes de produtos e até mesmo estar à frente da curva, oferecendo lançamentos antecipados a seus clientes fiéis.
Uma recomendação importante que demos recentemente a uma organização de vendas B2C foi desenvolver uma segmentação de produto independente para que pudéssemos ajustar dinamicamente a estratégia de vendas em cada estágio do ciclo de vida do produto (gastos com mídia, formato do folheto de vendas, metas de vendas, promoção disponível etc.).) com base na reação do mercado, lançamentos de produtos e metas corporativas.
2. Criar uma fábrica de conteúdo
Embora as empresas estejam desenvolvendo recursos de segmentação granular, elas também terão que criar, ajustar e melhorar rapidamente seu conteúdo. As marcas não podem mais confiar em páginas de destino de tamanho único. Os profissionais de marketing precisam ter conteúdo novo e personalizado, com curadoria para todos os segmentos de clientes e grupos de produtos/serviços.
É por isso que mais empresas estão construindo “fábricas de conteúdo”; grandes equipes dedicadas a criar o conteúdo certo para os clientes certos no momento certo. Uma das primeiras empresas a fazer isso foi a Coca-Cola, cuja Content Factory é uma rede mundial de pensadores e realizadores que ajudam a conectar os consumidores com suas diferentes marcas. Uma história de sucesso que prova que o conteúdo ainda é rei.
Muitas organizações tendem a acreditar que o conteúdo é apenas uma ferramenta de comunicação e publicidade. Isso era verdade há alguns anos, mas agora que as vendas dependem muito da parte superior do funil digital, elas precisam alimentar ainda mais suas equipes da parte inferior do funil com o conteúdo e a experiência certos, pois os leads estão cada vez mais informados sobre os produtos/serviços que desejam comprar.
Após a pandemia, as marcas que não tiverem “fábricas de conteúdo” ou configurações semelhantes poderão se tornar irrelevantes em um ecossistema de demanda ainda mais competitivo, orientado por custos e limitado, pois os compradores em potencial não poderão receber as informações certas no momento mais impactante.
3. Estabelecer um comando de vendas digital
Enquanto no passado os representantes de vendas precisavam apenas de um conhecimento limitado de seus produtos e serviços, hoje eles precisam de um conhecimento profundo.
Um comando de vendas digital fornece informações importantes sobre os clientes potenciais, leads e clientes que retornam à empresa. Ele demonstrará todos os insights que os algoritmos de ML capturaram durante a fase de segmentação, como os produtos e serviços com maior probabilidade de venda, as últimas interações com os clientes e as compras anteriores. Ele também aconselhará como e por que vender para esse lead específico, aproveitando a rica biblioteca da fábrica de conteúdo.
Para um cliente de telecomunicações B2B, por exemplo, implementamos um índice de profundidade de rolagem (o quanto as pessoas rolaram a página) nas principais páginas de produtos para indicar rapidamente qual produto vender para esse lead específico com base no comportamento real de navegação. Além disso, conseguimos combinar isso com o comportamento no local data para prever a propensão de compra do lead.
Isso nos permitiu priorizar leads quentes para pontos de contato físicos e, ao mesmo tempo, redirecionar leads frios para a parte superior do funil para fornecer mais conteúdo a eles. Como resultado, observamos, em média, uma taxa de conversão de leads de 2 a 3 e um aumento de 40% no ROI digital, correspondendo a o que a BCG viu com seus clientes.
Como a Covid-19 continua a impedir que os representantes de vendas se encontrem pessoalmente com clientes potenciais e leads, um comando de vendas digital é uma excelente oportunidade para qualificar e contextualizar melhor as interações on-line nos próximos meses.
Como o período atual traz menos clientes em potencial e mais sensíveis ao custo para a maioria das organizações, é fundamental criar segmentações granulares de produtos/serviços e de clientes e, ao mesmo tempo, mudar para um modelo mais focado no data e orientado por ML. Isso, além de aprimorar a força de trabalho humana com um centro digital perspicaz e com muito data. Como observa a McKinsey, os líderes digitais B2B que usam essa abordagem normalmente impulsionam cinco vezes mais crescimento de receita do que seus pares. Isso, por si só, deveria convencer qualquer organização de vendas a iniciar sua jornada.
Este artigo foi publicado pela primeira vez pelo ExchangeWire.
