NIEUWS / GEGEVENSMARKETING
15 september 2020
Omdat leads fysieke ontmoetingen blijven vermijden en online tools blijven gebruiken voor interactie met merken, moeten verkooporganisaties hun processen aanpassen om te profiteren van de data die ze verzamelen. Fabien Cros, Data Consulting Director bij Artefact Frankrijk, legt uit hoe ze hierin kunnen slagen
In april 2020 zaten 3,9 miljard mensen in 90 landen in quarantaine. Zelfs terwijl quarantainemaatregelen worden teruggeschroefd, komen leadgeneratieactiviteiten en verkooppijplijnen onder enorme druk te staan. Volgens de US Reisvereniging, schatten managers dat vóór Covid-19 minstens 28% van hun huidige omzet verloren zou gaan zonder persoonlijke vergaderingen.
Als we kijken naar een typische verkooporganisatie, dan zien we dat zelfs als het grootste deel van de bovenste sales funnel digitaal wordt, de onderste sales funnel nog steeds sterk gedreven wordt door persoonlijke ontmoetingen. Dit zal waarschijnlijk niet veranderen, aangezien studies aantonen dat 95% van mensen gelooft dat persoonlijke ontmoetingen essentieel zijn voor langdurige zakelijke relaties.
De toezegging van Google, Twitter en vele andere Fortune 500-bedrijven om werken op afstand voor personeel voort te zetten, duidt op een nieuw tijdperk van sociaal gedifferentieerde betrokkenheid. De hamvraag is dan: hoe kunnen verkooporganisaties zichzelf opnieuw uitvinden? Ze moeten zichzelf relevant en aantrekkelijk maken in een tijd waarin fysieke vergaderingen niet meer voorkomen en thuiswerken wordt aangemoedigd.
Data oplossingen
De oplossing is een data-driven aanpak. Tijdens de lockdown kregen de meeste organisaties iets waar ze een cruciaal gebrek aan hadden: data. Online surfen schoot omhoog; millennials gaven meer korting op merken zoekopdrachten door 28% volgens de Global Web Index.
Uit een analyse van de New York Times van het internetgebruik in de VS blijkt dat ons gedrag aanzienlijk veranderde toen het virus zich verspreidde, waardoor we afhankelijker werden van onze apparaten voor werk, spel en communicatie: alleen al het verkeer op Facebook steeg met 27%.
Nu hebben verkooporganisaties twee keuzes: terugkeren naar hun oude model wanneer of als Covid-19 afneemt, of gebruikmaken van de immense hoeveelheid data die tijdens de pandemie is gegenereerd. Dat laatste wijst de weg voorwaarts; in de nieuwe wereld moeten zowel B2B- als B2C-organisaties zich gaan richten op data, Machine Learning (ML) gaan gebruiken en gaan samenwerken tussen mens en machine.
Om dat te doen, moeten ze drie verschillende capaciteiten opbouwen:
1. data-driven en product-/dienstlevenscyclussegmentatie vaststellen
Organisaties moeten de data die nu voor hen beschikbaar is, vastleggen, opslaan en benutten. De eerste stap is om een granulaire klantsegmentatie op te bouwen, waarbij zowel first-party data (CRM-informatie en aankoopgeschiedenis uit het verleden) als data van 2e en 3e partijen wordt gebruikt om deze te verrijken met extra inzichten zoals gewoonten, voorkeuren en levensgebeurtenissen. Het doel van deze granulaire segmentatie is om alle verschillende potentiële klantenclusters te identificeren..
Maar segmentatie moet niet alleen betrekking hebben op klanten, maar ook op producten en diensten. Terwijl de levenscyclus van producten een belangrijke KPI is in de toeleveringsketen, wordt deze zelden goed gebruikt in verkooporganisaties.
Door de levenscyclus data van de toeleveringsketen, R&D en productie te volgen, kunnen organisaties op de hoogte blijven van alle recente productlanceringen en zelfs op de zaken vooruitlopen door hun trouwe klanten vroegtijdige releases aan te bieden.
Een belangrijke aanbeveling die we onlangs aan een B2C-verkooporganisatie hebben gegeven, was om een op zichzelf staande productsegmentatie te ontwikkelen, zodat we de verkoopstrategie in elke fase van de productlevenscyclus dynamisch konden aanpassen. (mediabestedingen, formaat verkoopbrochure, verkoopdoelstellingen, beschikbare promotie, enz.) op basis van marktreacties, productlanceringen en bedrijfsdoelen.
2. Bouw een inhoudsfabriek
Terwijl bedrijven granulaire segmentatiemogelijkheden ontwikkelen, zullen ze ook snel hun inhoud moeten opbouwen, aanpassen en verbeteren. Merken kunnen niet langer vertrouwen op landingspagina's die voor iedereen geschikt zijn. Marketeers moeten op maat gemaakte en verse content hebben voor al hun klantsegmenten en product-/dienstenclusters.
Daarom bouwen steeds meer bedrijven “contentfabrieken”; grote teams die zich toeleggen op het maken van de juiste content voor de juiste klanten op het juiste moment. Een van de eerste bedrijven die dit deed was Coca-Cola, waarvan de Content Factory een wereldwijd netwerk is van denkers en doeners die helpen consumenten in contact te brengen met hun verschillende merken. Een succesverhaal dat bewijst dat inhoud nog steeds koning is.
Veel organisaties hebben de neiging om te geloven dat content alleen een communicatie- en reclamemiddel is. Dit was een paar jaar geleden waar, maar nu verkoop sterk afhankelijk is van de digitale boventrechter, moeten ze hun teams in de lagere trechter nog meer voeden met de juiste content en expertise, omdat leads steeds beter geïnformeerd raken over de producten/diensten die ze willen kopen.
Na de pandemie zouden merken zonder “contentfabrieken” of soortgelijke opstellingen irrelevant kunnen worden in een nog concurrerender, kostengedreven en vraagbeperkter ecosysteem, omdat potentiële kopers niet in staat zullen zijn om de juiste informatie op het meest impactvolle moment te ontvangen.
3. Een digitaal verkoopcommando opzetten
Terwijl verkopers vroeger slechts een beperkt inzicht in hun producten en diensten hoefden te hebben, hebben ze tegenwoordig een diepgaande expertise nodig.
Een digitaal verkoopcommando biedt belangrijke informatie over de prospects, leads en terugkerende klanten van een bedrijf. Het laat alle inzichten zien die de ML-algoritmen tijdens de segmentatiefase hebben verzameld, zoals de producten en diensten die het meest waarschijnlijk zullen verkopen, de laatste interacties met klanten en eerdere aankopen.. Het zal ook adviseren hoe en waarom u aan deze specifieke lead moet verkopen, waarbij u put uit de rijke bibliotheek van de inhoudsfabriek.
Voor een B2B-telecommunicatieklant implementeerden we bijvoorbeeld een scrolldiepte-index (hoe ver mensen op de pagina scrolden) op belangrijke productpagina's om snel aan te geven welk product aan deze specifieke lead moest worden verkocht op basis van het werkelijke surfgedrag. Bovendien konden we dit combineren met on-site gedrag data om de koopbereidheid van de lead te voorspellen.
Hierdoor konden we voorrang geven aan warme leads voor fysieke touchpoints, terwijl we koude leads naar de bovenste trechter doorverwezen om ze meer inhoud te bieden. Als resultaat zagen we gemiddeld een 2-3 leadconversieratio en een 40% digitale ROI-stijging, die overeenkwam met wat BCG zag met haar klanten.
Omdat Covid-19 blijft verhinderen dat verkopers prospects en leads persoonlijk ontmoeten, is een digitale verkoopopdracht een geweldige kans om online interacties in de komende maanden beter te kwalificeren en in context te plaatsen..
Aangezien de huidige periode voor de meeste organisaties minder en meer kostengevoelige prospects met zich meebrengt, is het van cruciaal belang om granulaire product-/dienst- en klantsegmentaties te maken en tegelijkertijd over te schakelen op een meer data-gericht en ML-gedreven model. Dit komt bovenop het versterken van het menselijke personeel met een inzichtelijk en data-gericht digitaal centrum. Zoals McKinsey opmerkt, zijn B2B digitale leiders die deze aanpak gebruiken, meestal op zoek naar vijf keer meer omzetgroei dan hun concurrenten. Dit alleen al zou elke verkooporganisatie moeten overtuigen om aan hun reis te beginnen.
Dit artikel werd voor het eerst gepubliceerd door ExchangeWire.
