AKTUELLES / DATA
15. September 2020
Da Führungskräfte weiterhin physische Meetings vermeiden und Online-Tools zur Interaktion mit Brands nutzen, müssen Vertriebsunternehmen ihre Prozesse anpassen, um von den erfassten Daten zu profitieren. Fabien Cros, Data Consulting Director bei Artefact France, erklärt, wie dies gelingen kann.
Im April 2020 waren 3,9 Milliarden Menschen in 90 Ländern unter Quarantäne gestellt. Selbst wenn die Quarantänemaßnahmen zurückgeschraubt werden, geraten die Lead-Generierung und die Vertriebskanäle unter immensen Druck. Nach Angaben des US-Reiseverbandschätzten Führungskräfte, dass vor Covid-19 mindestens 28 % ihres derzeitigen Geschäfts ohne persönliche Treffen verloren gehen würden.
Betrachtet man eine typische Vertriebsorganisation, so zeigt sich, dass selbst wenn der obere Verkaufstrichter größtenteils digitalisiert wird, der untere Verkaufstrichter immer noch stark von persönlichen Treffen geprägt ist. Dies wird sich wahrscheinlich nicht ändern, da Studien zeigen, dass 95 % der Menschen glauben, dass persönliche Treffen für langfristige Geschäftsbeziehungen unerlässlich sind.
Die Zusage von Google, Twitter und vielen anderen Fortune-500-Unternehmen, die Fernarbeit für ihre Mitarbeiter fortzusetzen, signalisiert eine neue Ära des sozial differenzierten Engagements. Die Schlüsselfrage lautet also: Wie können sich Vertriebsorganisationen neu erfinden? Sie müssen sich in einer Zeit, in der physische Meetings vermieden werden und die Arbeit von zu Hause aus gefördert wird, relevant und ansprechend präsentieren.
Data Lösungen
Die Lösung ist ein data Ansatz. Während des Lockdowns haben die meisten Unternehmen etwas gewonnen, was ihnen bisher fehlte: data. Das Online-Browsing stieg sprunghaft an; Millennials suchten vermehrt nach Markenrabatten Suche nach Markenrabatten um 28% laut dem Global Web Index.
Eine Analyse der Internetnutzung in den USA durch die New York Times zeigt, dass sich unser Verhalten mit der Ausbreitung des Virus deutlich verändert hat und wir bei der Arbeit, beim Spielen und bei der Kommunikation immer stärker von unseren Geräten abhängig sind: Allein der Datenverkehr auf Facebook ist um 27 % gestiegen.
Jetzt haben Vertriebsorganisationen zwei Möglichkeiten: Sie können zu ihrem alten Modell zurückkehren, wenn oder falls Covid-19 abklingt, oder sie können die immense Menge an data nutzen, die während der Pandemie entstanden ist. Letzteres weist den Weg in die Zukunft: In der neuen Welt müssen sich sowohl B2B- als auch B2C-Organisationen auf data konzentrieren, maschinelles Lernen (ML) einsetzen und die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine fördern.
Um dies zu erreichen, müssen sie drei verschiedene Fähigkeiten aufbauen:
1. Einführung einer data Segmentierung des Lebenszyklus von Produkten und Dienstleistungen
Unternehmen müssen die data , die ihnen jetzt zur Verfügung stehen, erfassen, speichern und nutzen. Der erste Schritt besteht darin, eine granulare Kundensegmentierung zu erstellen, wobei sowohldata first-party (CRM-Informationen und frühere Käufe) als auch data von Zweit- und Drittanbietern verwendet werden, um sie mit zusätzlichen Erkenntnissen wie Gewohnheiten, Vorlieben und Lebensereignissen anzureichern. Das Ziel dieser granularen Segmentierung ist es, alle verschiedenen potenziellen Kundengruppen zu identifizieren.
Die Segmentierung sollte sich jedoch nicht nur auf Kunden beziehen, sondern auch Produkte und Dienstleistungen einbeziehen. Während der Produktlebenszyklus ein wichtiger KPI in der Lieferkette ist, wird er in Vertriebsorganisationen selten richtig genutzt.
Durch die Verfolgung des Lebenszyklus data von der Lieferkette, der Forschung und Entwicklung und der Fertigung können Unternehmen über alle aktuellen Produkteinführungen auf dem Laufenden bleiben und sogar der Zeit voraus sein, indem sie ihren treuen Kunden frühere Versionen anbieten.
Eine wichtige Empfehlung, die wir kürzlich einer B2C-Verkaufsorganisation gegeben haben, war die Entwicklung einer eigenständigen Produktsegmentierung, damit wir die Verkaufsstrategie in jeder Phase des Produktlebenszyklus dynamisch anpassen können (Medienausgaben, Format der Verkaufsbroschüre, Verkaufsziele, verfügbare Werbemaßnahmen usw.)) auf der Grundlage von Marktreaktionen, Produktveröffentlichungen und Unternehmenszielen.
2. Aufbau einer Inhaltsfabrik
Während Unternehmen granulare Segmentierungsfunktionen entwickeln, müssen sie auch ihre Inhalte schnell erstellen, anpassen und verbessern. Marken können sich nicht mehr auf einheitliche Landing Pages verlassen. Vermarkter brauchen maßgeschneiderte und frische Inhalte, die für alle Kundensegmente und Produkt-/Dienstleistungsgruppen kuratiert werden.
Aus diesem Grund bauen immer mehr Unternehmen "Content-Fabriken" auf: große Teams, die sich der Erstellung der richtigen Inhalte für die richtigen Kunden zur richtigen Zeit widmen. Eines der ersten Unternehmen, das dies tat, war Coca-Coladessen Content Factory ein weltweites Netzwerk von Denkern und Machern ist, die dazu beitragen, die Verbraucher mit den verschiedenen Marken zu verbinden. Eine Erfolgsgeschichte, die beweist, dass Inhalte immer noch König sind.
Viele Unternehmen neigen zu der Annahme, dass Inhalte nur ein Kommunikations- und Werbeinstrument sind. Das war noch vor einigen Jahren richtig, aber jetzt, da der Vertrieb sich stark auf den oberen digitalen Trichter verlässt, muss er seine Teams im unteren Trichter noch stärker mit den richtigen Inhalten und Fachkenntnissen versorgen, da die Leads immer besser über die Produkte/Dienstleistungen informiert sind, die sie kaufen möchten.
Nach der Pandemie könnten Marken ohne "Content Factories" oder ähnliche Einrichtungen in einem noch wettbewerbsintensiveren, kostengesteuerten und begrenzten Nachfrage-Ökosystem irrelevant werden, da potenzielle Käufer nicht in der Lage sein werden, die richtigen Informationen zum effektivsten Zeitpunkt zu erhalten.
3. Einrichtung einer digitalen Vertriebszentrale
Während Vertriebsmitarbeiter in der Vergangenheit nur ein begrenztes Verständnis ihrer Produkte und Dienstleistungen benötigten, brauchen sie heute ein umfassendes Fachwissen.
Ein digitaler Vertriebsbefehl liefert wichtige Informationen über die potenziellen Kunden, Leads und Stammkunden eines Unternehmens. Sie zeigt alle Erkenntnisse, die die ML-Algorithmen während der Segmentierungsphase gewonnen haben, wie z. B. die Produkte und Dienstleistungen, die sich am ehesten verkaufen lassen, die jüngsten Kundeninteraktionen und frühere Käufe. Sie gibt auch Ratschläge, wie und warum man an diesen bestimmten Lead verkaufen sollte, und greift dabei auf die umfangreiche Bibliothek der Content Factory zurück.
Für einen Kunden aus der B2B-Telekommunikationsbranche haben wir beispielsweise einen Index für die Scrolltiefe (wie weit die Besucher auf der Seite gescrollt haben) auf den wichtigsten Produktseiten implementiert, um auf der Grundlage des tatsächlichen Surfverhaltens schnell feststellen zu können, welches Produkt dem jeweiligen Interessenten verkauft werden sollte. Darüber hinaus konnten wir dies mit dem Verhalten auf der Website data kombinieren, um die Kaufneigung des Interessenten vorherzusagen.
So konnten wir warme Leads für physische Kontaktpunkte priorisieren und kalte Leads in den oberen Trichter umleiten, um ihnen mehr Inhalte zu bieten. Das Ergebnis war eine durchschnittliche Konversionsrate von 2-3 Leads und eine Steigerung des digitalen ROI um 40 %. was BCG mit seinen Kunden.
Da Covid-19 die Vertriebsmitarbeiter weiterhin davon abhält, Interessenten und Leads persönlich zu treffen, bietet ein digitales Vertriebskommando eine enorme Chance, Online-Interaktionen in den folgenden Monaten besser zu qualifizieren und zu kontextualisieren.
Da die meisten Unternehmen in der jetzigen Zeit weniger und kostenbewusstere Interessenten haben, ist es von entscheidender Bedeutung, granulare Produkt-/Dienstleistungs- und Kundensegmente zu schaffen und gleichzeitig auf ein stärker data-fokussiertes und ML-gesteuertes Modell umzustellen. Dies geschieht zusätzlich zur Verbesserung der menschlichen Arbeitskraft durch ein aufschlussreiches und data-lastiges digitales Zentrum. Wie McKinsey feststellt, erzielen führende digitale B2B-Unternehmen mit diesem Ansatz in der Regel fünfmal mehr Umsatzwachstum als ihre Konkurrenten. Dies allein sollte jede Vertriebsorganisation überzeugen, sich auf den Weg zu machen.
Dieser Artikel wurde zuerst veröffentlicht von ExchangeWire.
