NACHRICHTEN / DATENMARKETING
15. September 2020
Da Leads weiterhin physische Treffen vermeiden und Online-Tools nutzen, um mit Marken zu interagieren, müssen Vertriebsorganisationen ihre Prozesse anpassen, um die Vorteile der data, die sie sammeln, zu nutzen. Fabien Cros, Data Consulting Director bei Artefact Frankreich, erklärt, wie sie erfolgreich sein können
Im April 2020 waren 3,9 Milliarden Menschen in 90 Ländern unter Quarantäne gestellt. Selbst wenn die Quarantänemaßnahmen zurückgefahren werden, geraten die Aktivitäten zur Lead-Generierung und die Vertriebspipelines unter immensen Druck. Nach Angaben der US-Reiseverband, schätzten die Führungskräfte, dass vor Covid-19 mindestens 28% ihres derzeitigen Geschäfts ohne persönliche Treffen verloren gehen würden.
Wenn wir uns eine typische Vertriebsorganisation ansehen, selbst wenn der obere Verkaufstrichter größtenteils digital wird, ist der untere Verkaufstrichter immer noch stark von persönlichen Treffen geprägt. Dies wird sich wahrscheinlich nicht ändern, denn Studien zeigen, dass 95% von Menschen glauben, dass persönliche Treffen für langfristige Geschäftsbeziehungen unerlässlich sind.
Das Engagement von Google, Twitter und vielen anderen Fortune-500-Unternehmen, die Fernarbeit für ihre Mitarbeiter fortzusetzen, signalisiert eine neue Ära des sozial-distanzierten Engagements. Die entscheidende Frage lautet also: Wie können sich Vertriebsorganisationen neu erfinden? Sie müssen sich in einer Zeit, in der physische Treffen vermieden werden und die Arbeit von zu Hause aus gefördert wird, relevant und ansprechend präsentieren.
Data Lösungen
Die Lösung ist ein data-driven-Ansatz. Während des Lockdowns haben die meisten Unternehmen etwas gewonnen, das ihnen entscheidend gefehlt hat: data. Das Online-Browsing stieg sprunghaft an; Millennials erhöhten den Markenrabatt Suchen von 28% laut dem Global Web Index.
Eine Analyse der Internetnutzung in den USA durch die New York Times zeigt, dass sich unser Verhalten im Zuge der Ausbreitung des Virus deutlich verändert hat und wir bei der Arbeit, beim Spielen und bei der Kommunikation immer stärker von unseren Geräten abhängig sind: Allein der Datenverkehr auf Facebook stieg um 27%.
Jetzt haben Vertriebsorganisationen zwei Möglichkeiten: Sie können zu ihrem alten Modell zurückkehren, wenn oder falls Covid-19 nachlässt, oder die immense Menge an data nutzen, die während der Pandemie entstanden ist. Letzteres weist den Weg in die Zukunft. In der neuen Welt müssen sich sowohl B2B- als auch B2C-Organisationen auf data konzentrieren, maschinelles Lernen (ML) einsetzen und die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine fördern.
Um dies zu erreichen, müssen sie drei verschiedene Fähigkeiten aufbauen:
1. Erstellen Sie eine data-driven-Segmentierung und eine Segmentierung des Produkt-/Dienstleistungslebenszyklus
Unternehmen müssen die data, die ihnen jetzt zur Verfügung stehen, erfassen, speichern und nutzen. Der erste Schritt besteht darin, eine granulare Kundensegmentierung zu erstellen, die sowohl first-party data (CRM-Informationen und vergangene Käufe) als auch 2nd- und 3rd-Party data verwendet, um sie mit zusätzlichen Erkenntnissen wie Gewohnheiten, Vorlieben und Lebensereignissen anzureichern. Das Ziel dieser granularen Segmentierung ist es, alle verschiedenen potenziellen Kundengruppen zu identifizieren.
Die Segmentierung sollte sich jedoch nicht nur auf Kunden beziehen, sondern auch Produkte und Dienstleistungen einbeziehen. Während der Produktlebenszyklus ein wichtiger KPI in der Lieferkette ist, wird er in Vertriebsorganisationen selten richtig genutzt.
Durch die Verfolgung des data-Lebenszyklus von der Lieferkette über die Forschung und Entwicklung bis hin zur Fertigung können Unternehmen über alle aktuellen Produkteinführungen auf dem Laufenden bleiben und sogar der Zeit voraus sein, indem sie ihren treuen Kunden frühere Versionen anbieten.
Eine wichtige Empfehlung, die wir kürzlich einer B2C-Vertriebsorganisation gegeben haben, war die Entwicklung einer eigenständigen Produktsegmentierung, damit wir die Vertriebsstrategie in jeder Phase des Produktlebenszyklus dynamisch anpassen können (Medienausgaben, Format der Verkaufsbroschüre, Verkaufsziele, verfügbare Werbung usw.).) auf der Grundlage von Marktreaktionen, Produktveröffentlichungen und Unternehmenszielen.
2. Bauen Sie eine Inhaltsfabrik auf
Während Unternehmen granulare Segmentierungsfunktionen entwickeln, müssen sie auch ihre Inhalte schnell erstellen, anpassen und verbessern. Marken können sich nicht mehr auf einheitliche Landing Pages verlassen. Vermarkter müssen maßgeschneiderte und frische Inhalte für alle Kundensegmente und Produkt-/Dienstleistungsgruppen bereitstellen.
Aus diesem Grund bauen immer mehr Unternehmen “Content-Fabriken” auf: große Teams, die sich der Erstellung der richtigen Inhalte für die richtigen Kunden zur richtigen Zeit widmen. Eines der ersten Unternehmen, das dies tat, war Coca-Cola, dessen Content Factory ein weltweites Netzwerk von Denkern und Machern ist, die dabei helfen, Verbraucher mit ihren verschiedenen Marken zu verbinden. Eine Erfolgsgeschichte, die beweist, dass Inhalte immer noch König sind.
Viele Unternehmen neigen zu der Annahme, dass Inhalte nur ein Kommunikations- und Werbeinstrument sind. Das war noch vor ein paar Jahren so, aber jetzt, da der Vertrieb sich stark auf den oberen digitalen Trichter verlässt, müssen sie ihre Teams im unteren Trichter noch stärker mit den richtigen Inhalten und Fachkenntnissen versorgen, da die Leads immer besser über die Produkte/Dienstleistungen informiert sind, die sie kaufen möchten.
Nach der Pandemie könnten Marken ohne “Content-Fabriken” oder ähnliche Einrichtungen in einem noch wettbewerbsintensiveren, kostengetriebenen und nachfragebeschränkten Ökosystem irrelevant werden, da potenzielle Käufer nicht in der Lage sein werden, die richtigen Informationen zum effektivsten Zeitpunkt zu erhalten.
3. Richten Sie ein digitales Verkaufskommando ein
Während Vertriebsmitarbeiter in der Vergangenheit nur ein begrenztes Wissen über ihre Produkte und Dienstleistungen benötigten, brauchen sie heute ein tiefes Fachwissen.
Ein digitales Vertriebskommando liefert wichtige Informationen über die Interessenten, Leads und Stammkunden eines Unternehmens. Er zeigt alle Erkenntnisse, die die ML-Algorithmen während der Segmentierungsphase gewonnen haben, wie z.B. die Produkte und Dienstleistungen, die sich am ehesten verkaufen lassen, die letzten Kundeninteraktionen und frühere Käufe.. Es wird Ihnen auch empfehlen, wie und warum Sie an diesen speziellen Kunden verkaufen sollten, indem Sie aus der umfangreichen Bibliothek der Content Factory schöpfen.
Für einen Kunden aus der B2B-Telekommunikationsbranche haben wir beispielsweise einen Index für die Scrolltiefe (wie weit die Besucher auf der Seite gescrollt haben) auf den wichtigsten Produktseiten implementiert, um anhand des tatsächlichen Surfverhaltens schnell erkennen zu können, welches Produkt diesem Kunden verkauft werden sollte. Außerdem konnten wir dies mit dem Verhalten vor Ort (data) kombinieren, um die Kaufbereitschaft des Interessenten vorherzusagen.
So konnten wir warme Leads für physische Kontaktpunkte priorisieren und kalte Leads in den oberen Trichter umleiten, um ihnen mehr Inhalte zu bieten. Das Ergebnis war eine durchschnittliche Konversionsrate von 2-3 Leads und eine Steigerung des digitalen ROI um 40%. was BCG sah mit seinen Kunden.
Da Covid-19 die Vertriebsmitarbeiter weiterhin davon abhält, Interessenten und Leads persönlich zu treffen, bietet ein digitales Vertriebskommando eine großartige Gelegenheit, Online-Interaktionen in den folgenden Monaten besser zu qualifizieren und zu kontextualisieren.
Da die meisten Unternehmen in der heutigen Zeit weniger und kostensensitivere Interessenten haben, ist es von entscheidender Bedeutung, granulare Produkt-/Dienstleistungs- und Kundensegmentierungen zu schaffen und gleichzeitig auf ein stärker data-orientiertes und ML-gesteuertes Modell umzustellen. Dies geschieht zusätzlich zur Aufwertung der menschlichen Arbeitskräfte durch ein aufschlussreiches und data-lastiges digitales Zentrum. McKinsey stellt fest, dass führende digitale B2B-Unternehmen, die diesen Ansatz verfolgen, in der Regel Folgendes erreichen fünfmal mehr Umsatzwachstum als ihre Konkurrenten. Das allein sollte jede Vertriebsorganisation überzeugen, sich auf den Weg zu machen.
Dieser Artikel wurde zuerst veröffentlicht von ExchangeWire.
