ACTUALITÉS / DATA MARKETING
15 septembre 2020
Alors que les prospects continuent d'éviter les rencontres physiques et utilisent des outils en ligne pour interagir avec les marques, les organisations commerciales devront adapter leurs processus pour tirer profit des data qu'elles collectent. Fabien Cros, directeur du conseil Data chez Artefact France, explique comment elles peuvent y parvenir.
En avril 2020, 3,9 milliards de personnes étaient enfermées dans 90 pays. Même si les mesures de quarantaine sont réduites, les activités de génération de leads et les pipelines de vente sont soumis à une pression énorme. Selon la Association de voyage des États-Unis, Les dirigeants d'entreprises ont estimé qu'avant Covid-19, au moins 28% de leurs activités actuelles seraient perdues sans les réunions en personne.
Si l'on considère une organisation commerciale typique, même si la majeure partie de l'entonnoir de vente supérieur devient numérique, l'entonnoir de vente inférieur est encore largement alimenté par des réunions en personne. Cette situation n'est pas près de changer, car les études montrent que 95% de personnes pensent que les réunions en face à face sont essentielles pour les relations d'affaires à long terme.
L'engagement de Google, de Twitter et de nombreuses autres entreprises du classement Fortune 500 à poursuivre le travail à distance pour leur personnel est le signe d'une nouvelle ère d'engagement socialement distancié. La question clé est donc de savoir comment les organisations de vente peuvent se réinventer. Elles doivent se rendre pertinentes et attrayantes à une époque où l'on évite les réunions physiques et où l'on encourage le travail à domicile.
Solutions Data
La solution réside dans une approche data-driven. Pendant la fermeture, la plupart des organisations ont gagné quelque chose qui leur manquait cruellement : data. La navigation en ligne a grimpé en flèche ; les milléniaux ont augmenté les remises sur les marques recherches par 28% selon le Global Web Index.
Une analyse de l'utilisation de l'internet aux États-Unis réalisée par le New York Times révèle que nos comportements ont considérablement évolué à mesure que le virus se propageait, nous rendant plus dépendants de nos appareils pour le travail, les loisirs et la communication : à lui seul, le trafic sur Facebook a augmenté de 27%.
Aujourd'hui, les organisations de vente ont deux choix : revenir à leur ancien modèle quand ou si le Covid-19 se résorbe, ou tirer parti de l'immense quantité de data qui a été générée pendant la pandémie. Cette dernière solution montre la voie à suivre ; dans le nouveau monde, les organisations B2B et B2C doivent se concentrer sur le data, s'appuyer sur l'apprentissage automatique (ML) et s'appuyer sur la collaboration entre l'homme et la machine.
Pour ce faire, elles doivent se doter de trois capacités distinctes :
1. Établir une segmentation de data-driven et du cycle de vie du produit/service
Les entreprises doivent capturer, stocker et exploiter les data dont elles disposent désormais. La première étape consiste à établir une segmentation granulaire de la clientèle, en utilisant à la fois first-party data (informations CRM et historique des achats) et data de deuxième et troisième parties pour les enrichir d'informations supplémentaires telles que les habitudes, les préférences et les événements de la vie. L'objectif de cette segmentation granulaire est d'identifier tous les différents groupes de clients potentiels..
Cependant, la segmentation ne doit pas seulement concerner les clients, mais aussi les produits et les services. Alors que le cycle de vie des produits est un indicateur clé de performance dans la chaîne d'approvisionnement, il est rarement utilisé correctement dans les organisations de vente.
En suivant le cycle de vie data de la chaîne d'approvisionnement, de la R&D et de la fabrication, les entreprises peuvent se tenir au courant de tous les lancements de produits récents et même prendre de l'avance en proposant des versions anticipées à leurs clients fidèles.
L'une des principales recommandations que nous avons faites récemment à une organisation de vente B2C était de développer une segmentation autonome des produits afin de pouvoir ajuster dynamiquement la stratégie de vente à chaque étape du cycle de vie du produit. (dépenses médiatiques, format de la brochure de vente, objectifs de vente, promotion disponible, etc.) en fonction de la réaction du marché, des lancements de produits et des objectifs de l'entreprise.
2. Créez une usine à contenu
Alors que les entreprises développent des capacités de segmentation granulaire, elles devront également construire, ajuster et améliorer rapidement leur contenu. Les marques ne peuvent plus se contenter de pages d'atterrissage uniques. Les spécialistes du marketing doivent disposer d'un contenu sur mesure et frais, adapté à tous les segments de clientèle et à tous les groupes de produits/services.
C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises mettent en place des “usines à contenu”, c'est-à-dire de grandes équipes chargées de créer le bon contenu pour les bons clients au bon moment. L'une des premières entreprises à le faire a été Coca-Cola, dont la "Content Factory" est un réseau mondial de penseurs et d'acteurs qui aident à relier les consommateurs à leurs différentes marques. Une réussite qui prouve que le contenu est toujours roi.
De nombreuses organisations ont tendance à croire que le contenu est uniquement un outil de communication et de publicité. C'était vrai il y a quelques années, mais maintenant que les ventes s'appuient fortement sur l'entonnoir supérieur numérique, elles doivent alimenter encore plus leurs équipes de l'entonnoir inférieur avec le bon contenu et la bonne expertise, car les clients potentiels sont de plus en plus informés sur les produits/services qu'ils veulent acheter.
Après la pandémie, les marques qui ne disposent pas d“”usines à contenu" ou de structures similaires risquent de perdre toute pertinence dans un écosystème encore plus concurrentiel, axé sur les coûts et la demande limitée, car les acheteurs potentiels ne seront pas en mesure de recevoir les bonnes informations au moment le plus opportun.
3. Mettre en place une commande numérique des ventes
Alors que dans le passé, les représentants des ventes n'avaient besoin que d'une compréhension limitée de leurs produits et services, ils ont aujourd'hui besoin d'une expertise approfondie.
Une commande de vente numérique fournit des informations clés sur les prospects, les clients potentiels et les clients fidèles d'une entreprise. Elle présente toutes les informations capturées par les algorithmes de ML lors de la phase de segmentation, comme les produits et services les plus susceptibles d'être vendus, les dernières interactions avec les clients et leurs achats antérieurs.. Il vous indiquera également comment et pourquoi vendre à ce client potentiel, en puisant dans la riche bibliothèque de l'usine à contenu.
Pour un client du secteur des télécommunications B2B, par exemple, nous avons mis en place un indice de profondeur de défilement (jusqu'où les internautes ont fait défiler la page) sur des pages de produits clés afin d'indiquer rapidement quel produit vendre à ce client potentiel en particulier, sur la base de son comportement de navigation réel. En outre, nous avons pu combiner cet indice avec le comportement sur site data pour prédire la propension à l'achat du client potentiel.
Cela nous a permis de donner la priorité aux prospects chauds pour les points de contact physiques tout en redirigeant les prospects froids vers l'entonnoir supérieur afin de leur fournir plus de contenu. En conséquence, nous avons constaté en moyenne un taux de conversion de 2 à 3 prospects et une augmentation du retour sur investissement numérique de 40%, ce qui correspond aux résultats de l'étude. ce que BCG a vu avec ses clients.
Alors que Covid-19 continue d'empêcher les commerciaux de rencontrer les prospects et les clients potentiels en personne, une commande commerciale numérique représente une formidable opportunité de mieux qualifier et contextualiser les interactions en ligne au cours des mois suivants.
Alors que la période actuelle apporte à la plupart des organisations des prospects moins nombreux et plus sensibles aux coûts, il est crucial de créer des segmentations granulaires de produits/services et de clients tout en pivotant vers un modèle davantage axé sur les data et sur les ML. Cela s'ajoute à l'amélioration de la main-d'œuvre humaine grâce à un centre numérique perspicace et à forte intensité de data. Comme le note McKinsey, les leaders numériques B2B qui utilisent cette approche conduisent généralement une croissance du chiffre d'affaires cinq fois supérieure à celle de leurs homologues. Ce seul fait devrait convaincre toute organisation de vente d'entamer son voyage.
Cet article a été publié pour la première fois par ExchangeWire.
