新闻 / 数据营销
2020 年 9 月 15 日
随着潜在客户继续回避实体会议，而使用在线工具与品牌进行互动，销售机构需要调整其流程，以利用收集到的 data 信息。Artefact 法国公司 Data 咨询总监 Fabien Cros 解释了他们如何才能取得成功
2020 年 4 月，90 个国家的 39 亿人被封锁。即使隔离措施有所缩减，潜在客户开发活动和销售渠道也面临着巨大压力。根据 美国旅游协会, 据公司高管估计，在 Covid-19 之前，如果没有面对面会议，他们目前的业务至少会损失 28%。.
如果我们看一下一个典型的销售组织，即使大部分上层销售漏斗实现了数字化，下层销售漏斗仍然主要由面对面会议驱动。这种情况不会改变，因为研究表明 95% of people 认为面对面会谈对长期业务关系至关重要.
谷歌、推特和许多其他财富 500 强公司承诺继续为员工提供远程办公服务，这标志着一个社会多元化参与的新时代已经到来。. 因此，关键问题是销售机构如何重塑自我？在不允许召开实体会议、鼓励在家办公的时代，销售机构需要让自己变得更有意义、更吸引人。.
Data 解决方案
解决方案是 data-driven 方法。在封锁期间，大多数组织都获得了他们极其缺乏的东西：data。在线浏览量激增；千禧一代增加了品牌折扣 搜索 28% 根据全球网络指数。.
纽约时报》对美国互联网使用情况的分析表明，随着病毒的传播，我们的行为发生了显著变化，使我们在工作、娱乐和交流时更加依赖于我们的设备：仅 Facebook 的流量就增加了 27%。.
现在，销售机构有两个选择：当 Covid-19 消退时或如果 Covid-19 消退，他们将回到旧模式；或者利用大流行期间产生的大量 data。后者指明了前进的方向；在新的世界里，B2B 和 B2C 组织都需要以 data 为中心，以机器学习 (ML) 为驱动，并通过人机协作来增强能力。.
为此，他们需要建立三种不同的能力：
1.确定 data-driven 和产品/服务生命周期细分
企业需要捕捉、存储和利用现在可用的 data。第一步是利用 first-party data （客户关系管理信息和过去的购买历史）以及第二方和第三方 data 来建立细分客户群，并通过习惯、偏好和生活事件等附加见解来丰富这些细分客户群。这种细分的目的是识别所有不同的潜在客户集群.
然而，细分不仅应针对客户，还应包括产品和服务。虽然产品生命周期是供应链中的关键绩效指标，但在销售机构中却很少得到正确使用。.
通过跟踪供应链、研发和制造的生命周期 data，企业可以随时了解最近推出的所有产品的最新情况，甚至可以抢占先机，向忠实客户提前发布产品。.
最近，我们向一家 B2C 销售机构提出了一项重要建议，即开发独立的产品细分，以便在产品生命周期的每个阶段动态调整销售策略。 (媒体支出、销售手册格式、销售目标、现有促销活动等）。.) 基于市场反应、产品发布和公司目标。.
2.建立内容工厂
企业在开发细分能力的同时，还必须快速构建、调整和改进内容。品牌不能再依赖 "一刀切 "的登陆页面。营销人员需要为其所有客户群和产品/服务集群策划量身定制的新鲜内容。.
这就是为什么越来越多的公司开始建立 “内容工厂”，即专门负责在正确的时间为正确的客户创建正确内容的大型团队。最早这样做的公司之一是 可口可乐, 其 "内容工厂"（Content Factory）是一个由思想家和实干家组成的全球网络，帮助将消费者与不同品牌联系起来。这个成功案例证明，内容仍然是王道。.
许多组织往往认为，内容只是一种沟通和广告工具。几年前确实是这样，但现在销售严重依赖数字上层漏斗，他们需要为下层漏斗团队提供更多正确的内容和专业知识，因为潜在客户越来越了解他们想要购买的产品/服务。.
大流行病过后，没有 “内容工厂 ”或类似设施的品牌可能会在竞争更加激烈、成本更加高昂、需求更加有限的生态系统中变得无足轻重，因为潜在买家无法在最有影响力的时间获得正确的信息。.
3.建立数字销售指挥部
过去，销售代表只需要对产品和服务有有限的了解，而如今他们需要的是深厚的专业知识.
数字销售指令可提供有关公司潜在客户、潜在客户和老客户的关键信息。它将展示 ML 算法在细分阶段捕捉到的所有洞察信息，如最有可能销售的产品和服务、最新的客户互动和过去的购买记录等。. 它还会从内容工厂的丰富资料库中，建议如何以及为何向该特定客户销售产品。.
例如，对于一家 B2B 电信客户，我们在关键产品页面上实施了滚动深度指数（人们在页面上滚动的程度），以便根据实际浏览行为快速指出向该特定客户销售哪种产品。此外，我们还能将其与现场行为 data 结合起来，预测潜在客户的购买倾向。.
这使我们能够将热线索优先用于实体接触点，同时将冷线索转至上层漏斗，为他们提供更多内容。结果，我们平均看到了 2-3% 的潜在客户转化率和 40% 的数字投资回报率增长，与之相匹配的是 BCG 所见 与客户的关系。.
由于 Covid-19 不断阻碍销售代表与潜在客户和销售线索会面，因此数字销售指令是一个巨大的机会，可在接下来的几个月中更好地鉴定在线互动并使其情景化.
当前，大多数企业的潜在客户越来越少，对成本的敏感度也越来越高，因此，在转向更加注重 data 和 ML 驱动模式的同时，创建精细的产品/服务和客户细分至关重要。除此之外，还需要以具有洞察力和 data 为重的数字中心来增强人力。麦肯锡指出，采用这种方法的 B2B 数字化领导者通常会推动 收入增长是同行的五倍. .单凭这一点，就足以说服任何销售机构开始他们的旅程。.
本文首发于 ExchangeWire.
