NOTICIAS / MARKETING DE DATOS
15 de septiembre de 2020
A medida que los clientes potenciales sigan evitando las reuniones físicas y utilicen las herramientas en línea para interactuar con las marcas, las organizaciones de ventas tendrán que adaptar sus procesos para aprovechar el data que están recopilando. Fabien Cros, Director de Consultoría Data de Artefact Francia, explica cómo pueden tener éxito
En abril de 2020, 3.900 millones de personas estaban en cuarentena en 90 países. Incluso mientras se reducen las medidas de cuarentena, las actividades de generación de prospectos y los canales de ventas están sufriendo una inmensa presión. Según la Asociación de viajes de EE.UU., los ejecutivos estimaron que antes de Covid-19 al menos 28% de su negocio actual se perdería sin las reuniones en persona.
Si observamos una organización de ventas típica, aunque la mayor parte del embudo de ventas superior pase a ser digital, el embudo de ventas inferior sigue estando fuertemente impulsado por las reuniones en persona. No es probable que esto cambie, ya que los estudios demuestran que 95% de personas creen que las reuniones cara a cara son esenciales para las relaciones comerciales a largo plazo.
El compromiso de Google, Twitter y muchas otras empresas de la lista Fortune 500 de continuar con el trabajo a distancia para el personal señala una nueva era de compromiso social distanciado. La pregunta clave es entonces cómo pueden reinventarse las organizaciones de ventas. Tienen que hacerse relevantes y atractivas en una época en la que se evitan las reuniones físicas y se fomenta el trabajo desde casa.
Soluciones Data
La solución es un enfoque data-driven. Durante el bloqueo, la mayoría de las organizaciones ganaron algo de lo que carecían crucialmente: data. La navegación en línea se disparó; los millennials aumentaron el descuento de marca búsquedas por 28% según el Índice Web Global.
Un análisis del New York Times sobre el uso de Internet en EE.UU. revela que nuestros comportamientos cambiaron significativamente a medida que el virus se propagaba, haciéndonos más dependientes de nuestros dispositivos para trabajar, jugar y comunicarnos: sólo el tráfico en Facebook aumentó un 27%.
Ahora, las organizaciones de ventas tienen dos opciones: volver a su antiguo modelo cuando o si la Covid-19 remita, o aprovechar la inmensa cantidad de data que se ha generado durante la pandemia. Esto último señala el camino a seguir; en el nuevo mundo, tanto las organizaciones B2B como B2C deben centrarse en la data, impulsarse por el aprendizaje automático (ML) y potenciarse mediante la colaboración entre humanos y máquinas.
Para ello, necesitan crear tres capacidades distintas:
1. Establecer la segmentación data-driven y del ciclo de vida del producto/servicio
Las organizaciones necesitan captar, almacenar y aprovechar la data de la que ahora disponen. El primer paso es construir una segmentación granular de los clientes, utilizando tanto first-party data, (información de CRM e historial de compras anteriores) como data de 2ª y 3ª parte para enriquecerlos con perspectivas añadidas como hábitos, preferencias y acontecimientos vitales. El objetivo de esta segmentación granular es identificar todos los diferentes grupos de clientes potenciales.
Sin embargo, la segmentación no sólo debe dirigirse a los clientes, sino que también debe incluir los productos y los servicios. Mientras que el ciclo de vida del producto es un KPI clave en la cadena de suministro, rara vez se utiliza adecuadamente en las organizaciones de ventas.
Mediante el seguimiento del ciclo de vida data de la cadena de suministro, I+D y fabricación, las organizaciones pueden mantenerse al día de todos los lanzamientos de productos recientes e incluso adelantarse a los acontecimientos, ofreciendo versiones anticipadas a sus clientes más fieles.
Una recomendación clave que dimos recientemente a una organización de ventas B2C, fue desarrollar una segmentación de productos independiente para poder ajustar dinámicamente la estrategia de ventas en cada etapa del ciclo de vida del producto. (gasto en medios de comunicación, formato del folleto de ventas, objetivos de ventas, promoción disponible, etc.) en función de la reacción del mercado, los lanzamientos de productos y los objetivos corporativos.
2. Construya una fábrica de contenidos
Mientras las empresas desarrollan capacidades de segmentación granular, también tendrán que construir, ajustar y mejorar rápidamente sus contenidos. Las marcas ya no pueden confiar en las páginas de aterrizaje de talla única. Los profesionales del marketing necesitan disponer de contenidos a medida y frescos, curados para todos sus segmentos de clientes y grupos de productos/servicios.
Por eso cada vez más empresas están creando “fábricas de contenidos”; grandes equipos dedicados a crear los contenidos adecuados para los clientes adecuados en el momento adecuado. Una de las primeras empresas en hacerlo fue Coca-Cola, cuya Fábrica de Contenidos es una red mundial de pensadores y hacedores que ayudan a conectar a los consumidores con sus diferentes marcas. Una historia de éxito que demuestra que el contenido sigue siendo el rey.
Muchas organizaciones tienden a creer que el contenido es sólo una herramienta de comunicación y publicidad. Esto era cierto hace unos años, pero ahora que las ventas dependen en gran medida del embudo digital superior, necesitan alimentar aún más a sus equipos del embudo inferior con el contenido y los conocimientos adecuados a medida que los clientes potenciales se informan cada vez más sobre los productos/servicios que desean comprar.
Tras la pandemia, las marcas sin “fábricas de contenidos” o montajes similares podrían volverse irrelevantes en un ecosistema de demanda aún más competitivo, impulsado por los costes y limitado, ya que los compradores potenciales no podrán recibir la información adecuada en el momento más impactante.
3. Establezca un mando de ventas digital
Mientras que en el pasado los representantes de ventas sólo necesitaban un conocimiento limitado de sus productos y servicios, hoy en día necesitan una profunda experiencia.
Un mando de ventas digital proporciona información clave sobre los clientes potenciales, los clientes potenciales y los clientes habituales de una empresa. Demostrará todas las percepciones que los algoritmos ML captaron durante la fase de segmentación, como los productos y servicios que tienen más probabilidades de venderse, las últimas interacciones de los clientes y las compras anteriores. También le aconsejará cómo y por qué vender a este cliente potencial concreto, sacando partido de la rica biblioteca de la fábrica de contenidos.
Para un cliente de telecomunicaciones B2B, por ejemplo, implementamos un índice de profundidad de desplazamiento (hasta dónde se desplazaba la gente en la página) en las páginas de productos clave para indicar rápidamente qué producto vender a este lead en particular basándonos en el comportamiento real de navegación. Además, pudimos combinarlo con el comportamiento in situ data para predecir la propensión a comprar del cliente potencial.
Esto nos permitió dar prioridad a los clientes potenciales cálidos para los puntos de contacto físicos, al tiempo que redirigíamos a los clientes potenciales fríos al embudo superior para ofrecerles más contenido. Como resultado, vimos una media de 2-3 en la tasa de conversión de clientes potenciales y un aumento del ROI digital de 40%, igualando a lo que vio BCG con sus clientes.
Dado que Covid-19 sigue impidiendo que los representantes de ventas se reúnan con los clientes potenciales y potenciales en persona, un mando de ventas digital es una gran oportunidad para cualificar y contextualizar mejor las interacciones en línea durante los próximos meses.
Dado que el periodo actual trae consigo menos clientes potenciales y más sensibles a los costes para la mayoría de las organizaciones, es crucial crear segmentaciones granulares de productos/servicios y clientes al tiempo que se pivota hacia un modelo más centrado en el data e impulsado por el ML. Esto se suma a la mejora de la mano de obra humana con un centro digital perspicaz y centrado en el data. Como señala McKinsey, los líderes digitales B2B que utilizan este enfoque suelen impulsar un crecimiento de los ingresos cinco veces superior al de sus homólogos. Esto por sí solo debería convencer a cualquier organización de ventas para iniciar su viaje.
Este artículo fue publicado por primera vez por ExchangeWire.
