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桥 - Data 咖啡
Artefact 的 Data 和分析总监贝特朗-布里苏（Bertrand Brisou）最近与 Artefact 的 Research Center 主管埃马纽埃尔-马勒贝（Emmanuel Malherbe）会面，讨论了他作为 Artefact 全球营销和测量计划的领导者和协调者所开展的工作。.
究竟什么是营销测量，它又面临哪些挑战？
营销测量包括衡量各种营销渠道对业务的影响，并优化这些渠道以实现最大的业务成果。它既包括电视、广播和印刷品等传统渠道，也包括付费搜索、社交媒体和展示等数字平台。此外，它还考虑了产品、定价、促销和分销等非媒体驱动因素。.
与众多渠道打交道会遇到哪些挑战？
管理多种渠道的营销测量涉及解决战略性业务问题，如所有营销渠道活动（包括在线和离线）的影响。同时也会出现操作问题，如确定特定营销活动的最佳设置、targeting 正确的 audience，以及制作有效的信息。.
如何应对这些挑战？
我们主要使用三种方法：营销组合建模、增量测试和数字归因。营销组合建模需要通过统计分析来估计和预测各种营销驱动因素的影响。基于 audience 或地理位置的增量测试可隔离特定营销活动的影响。数字归因侧重于数字渠道，使用 cookies 追踪客户旅程。.
如何在这些方法中做出选择？
不是选择一种方法，而是将它们结合起来。每种方法都能解决不同的业务问题。营销组合建模适用于战略问题，增量测试是具体问题的补充，而数字归因则适用于持续的运营优化。.
这些方法是否有不同的时间表？
当然可以。营销组合建模通常每六个月进行一次，而增量测试则是一个不断测试和学习的过程，通常每月进行一次。数字归因是一种可操作的方法，可持续进行，以不断优化营销活动。.
您能否举例说明如何综合使用这些方法？
将上述三种方法结合使用，营销效率提高了 10 到 20%，这意味着用同样的预算实现了更多的业务。例如，对于一个每年推出新款智能手机的电子产品客户来说，从 2022 年到 2023 年，我们将店内销售额提高了 12%。.
最后一个问题：对于希望在 2024 年加强营销测量的公司，您有什么建议？
我的建议是，首先在学习议程中列出业务问题，以有效优化营销。在此基础上进行增量测试，实施测试-学习计划，以回答最初的问题并提出见解。所有这些都将为更复杂的方法（如营销组合建模）奠定基础。.
