The Bridge - Data Coffee
Artefact的数据与分析总监伯特兰·布里苏（Bertrand Brisou）近日Artefact研究中心负责人埃马纽埃尔·马勒贝（Emmanuel Malherbe）会面，探讨了他作为Artefact全球营销与测量计划负责人及协调员的工作。
营销衡量究竟是什么，它面临哪些挑战？
营销衡量旨在评估各类营销渠道对业务的影响，并优化这些渠道以实现最佳业务成效。它既涵盖电视、广播和印刷媒体等传统渠道，也包括付费搜索、社交媒体和展示广告等数字平台。此外，它还考虑产品、定价、促销和分销等非媒体驱动因素。
在处理众多渠道时会面临哪些挑战？
管理多渠道营销效果评估，需要解决诸如线上和线下所有营销渠道活动的影响等战略性业务问题。此外，还涉及一些运营层面的问题，例如确定特定营销活动的最佳设置、锁定目标受众以及制定有效的信息内容。
如何应对这些挑战？
我们主要采用三种方法：营销组合建模、增量效应测试和数字归因分析。营销组合建模通过统计分析来估算和预测各种营销驱动因素的影响。增量效应测试基于受众或地理位置，用于孤立分析特定营销活动的影響。数字归因分析则专注于数字渠道，cookies 客户旅程。
你如何在这几种方法中做出选择？
关键不在于选择其中一种方法，而在于将它们结合起来。每种方法都针对不同的业务问题。营销组合建模适用于战略层面的问题，增量效应测试则能补充其不足以解决具体问题，而数字归因则用于持续的运营优化。
这些方法的时间安排是否不同？
当然。营销组合建模通常每六个月进行一次，而增量效应测试则是一个持续的测试与学习过程，通常每月进行一次。数字归因作为运营环节，会持续进行，以实现活动的持续优化。
你能举个例子说明如何综合运用这些方法吗？
综合运用这三种方法，营销效率提升了10%至20%，这意味着在预算不变的情况下能获得更多业务。例如，对于一家每年推出新款智能手机的电子产品客户，我们在2022年至2023年间将其门店销售额提升了12%。
最后一个问题：对于希望在2024年加强营销效果衡量的企业，您有什么建议吗？
我的建议是，首先在学习计划中梳理业务问题，以高效优化营销策略。随后进行增量测试，通过实施“测试与学习”计划来解答初期问题并获取洞察。随着工作的推进，这些将为后续更复杂的策略（如营销组合建模）奠定基础。
