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29 de abril de 2020
A COVID-19 teve um enorme impacto no setor de mídia. Guillaume Balloy, Managing Director da Artefact France, avalia as implicações de custo em anúncios sociais, pesquisa paga e publicidade programática.

A crise da COVID-19 teve um enorme impacto no setor de mídia. Os editores de TV, OOH, rádio e mídia impressa estão atualmente trabalhando duro para proteger seus negócios usando várias estratégias, incluindo ofertas comerciais adaptadas. Como exemplo, observamos que na França alguns preços da mídia tradicional podem ter caído até 50%, dependendo das circunstâncias. 

E quanto aos custos de mídia digital?

Além das ofertas muito atraentes de alguns editores, semelhantes às da mídia tradicional, grande parte dos custos da mídia digital está relacionada a lances e à concorrência em tempo real. Isso tem um efeito duplo sobre os preços: o consumo de mídia digital está crescendo e criando mais inventário disponível, enquanto a concorrência na compra de mídia está diminuindo.

Vamos nos concentrar aqui em anúncios sociais, pesquisa paga e publicidade programática para analisar o que isso implica nos custos de mídia.

I. Custos de mídia de publicidade social

Com base nas campanhas Artefact EMEA de 6 de janeiro a 20 de abril.

Em abril, o CPM médio de publicidade social das campanhas Artefact da EMEA (CPM = Cost Per Mille, custo por mil impressões) - em todos os anunciantes, plataformas, formatos ou estratégias que aplicamos - caiu para apenas 40% do CPM médio do Q1. Mesmo que uma queda nos preços não seja uma surpresa, a escala dessa queda é bastante impressionante.

Índice CPM de anúncios sociais

Campanhas Artefact EMEA

 

índice 100 = CPM médio durante a primeira semana completa de janeiro

Fonte: Artefact EMEA campanhas de anúncios sociais

O tempo gasto em plataformas sociais está aumentando: Outra consequência da COVID-19

Analisando o caso da Itália durante as primeiras semanas de lockdown, vemos que o tempo gasto no Instagram e no Facebook já havia aumentado em 70% em comparação com o ano anterior, e é provável que os números continuem aumentando. Globalmente, o TikTok diz que o número médio de vídeos vistos por dia aumentou em 84% entre a primeira semana de janeiro e a última semana de março.

Um aumento tão grande no consumo de mídia, combinado com uma queda no CPM, tem um impacto impressionante na campanha custos de engajamento. No final, o custo médio por engajamento de nossas campanhas de publicidade social na EMEA foi dividido por cinco entre janeiro e abril nas redes sociais.

Índice de custo de engajamento de anúncios sociais

Campanhas Artefact EMEA

 

índice 100 = custo médio de engajamento durante a primeira semana completa de janeiro

Engajamento: curtidas, compartilhamentos, seguidores

Fonte: Artefact EMEA campanhas de anúncios sociais

II. Custos de mídia de publicidade programática 

A compra programática é certamente a forma mais pura de licitação de mídia. Embora implementações como o preço mínimo e o leilão de 1º preço possam reduzir o impacto das circunstâncias atuais, a queda na demanda claramente abalou os CPMs.

Padrão IAB Formatos 

Índice CPM 300X250 / 300X600

índice 100 = CPM médio para esses formatos do IAB durante a primeira semana completa de janeiro 

Fonte: Artefact EMEA campanhas programáticas

A queda do CPM dos formatos clássicos do IAB a partir do final de janeiro é compreensível: a perda de anunciantes ativos reduz os CPMs em todos os canais. No entanto, observa-se um aumento a partir da última semana de março. Isso pode parecer surpreendente: a crise ainda não acabou, e os níveis de gastos dos anunciantes ainda estão abaixo dos valores habituais.

Na verdade, isso faz sentido, quando o senhor pensa na provável lista negra global de conteúdo relacionado à COVID-19. Um efeito tesoura está novamente em jogo:

  • Efetivamente, muito mais pessoas estão on-line, o que significa mais anúncios em potencial;
  • No entanto, uma grande parte desse conteúdo on-line está relacionada à COVID e, como tal, é excluída de muitas estratégias, seguindo um objetivo de proteção e segurança da marca. Isso contribui ligeiramente para o aumento dos CPMs.

Os CPMs de vídeo também são afetados pela situação: hoje, os anunciantes podem comprar impressões de vídeo por quase metade do preço dos CPMs de Q1. As campanhas de vídeo e, de modo mais geral, as campanhas de branding devem ser mais afetadas em volume do que as campanhas de desempenho. Isso se deve ao fato de que a prioridade está definitivamente nas estratégias de funil inferior atualmente, e também porque as mensagens de marca não podem permanecer as mesmas no contexto atual.

Algumas marcas mantêm o mesmo plano de comunicação e realmente não querem mudar nada, por medo de serem acusadas de adotar posturas oportunistas. Ainda assim, muitas delas optam por abraçar o tema de forma realmente explícita. Como fazer isso implica tempo para se adaptar, podemos imaginar uma atividade de marca mais ativa nas próximas semanas.

Formatos de vídeo Instream 

Índice CPM

índice 100 = CPM médio para formatos de vídeo durante a primeira semana completa de janeiro 

Fonte: Artefact EMEA campanhas programáticas

III. Custos de mídia de pesquisa paga

Esse é o canal de marketing mais complicado de analisar em termos de custos de mídia, pois esses custos estão relacionados a um amplo espectro de critérios. 

O setor de negócios do anunciante, o histórico de desempenho do site do anunciante, os objetivos do licitante de pesquisa em campanhas específicas e, por último, mas não menos importante, os insondáveis algoritmos dos mecanismos de pesquisa: tudo isso afetará os custos de mídia de pesquisa paga. Para entender isso, analisamos nossas campanhas de pesquisa paga em execução na região EMEA.

Globalmente, se considerarmos apenas os números das campanhas de pesquisa paga, parece que temos uma ligeira diminuição dos CPCs (custo por clique) para campanhas genéricas e de marca.

Por um lado, os CPCs de palavras-chave de marca permanecem bastante baixas: isso se explica pelo fato de que as marcas em geral têm menos concorrência em relação às palavras-chave de suas próprias marcas. Isso significa que obter fatias de mercado das palavras-chave da marca dos concorrentes não é uma prioridade imediata. 

Por outro lado, os CPCs de palavras-chave genéricas já estão voltando ao seu nível inicial: as campanhas genéricas continuam sendo os verdadeiros campos de batalha do desempenho. Pelo menos para os setores de atividade que se beneficiam de um aumento nos leads e nas vendas de comércio eletrônico, e que não foram congelados como o setor de viagens.

Índice global de custo por clique da pesquisa paga - fora das campanhas de compras e aplicativos

Campanhas Artefact EMEA 

Palavras-chave da marca  - Palavras-chave genéricas

índice 100 palavras-chave genéricas = CPC genérico médio durante a primeira semana completa de janeiro

 índice de 100 palavras-chave de marca = CPC médio da marca durante a primeira semana completa de janeiro

Fonte: Artefact EMEA campanhas de pesquisa paga

Publicidade de pesquisa paga de varejistas: um close-up

O comércio eletrônico vem crescendo desde o início dos lockdowns da COVID-19. A última pesquisa da Kantar (8 de abril de 2020) sobre comportamentos de comércio eletrônico indica que a parcela de consumidores que fazem mais da metade de suas compras on-line aumentou de 25% para 80%, dependendo do país.

Portanto, o CPC na pesquisa paga para marcas de varejo não caiu, mas permaneceu bastante estável em palavras-chave genéricas e de marca. Além disso, observamos um aumento significativo em campanhas de compras CPC na EMEA desde o início do lockdown italiano.

Índice CPC de campanhas do Shopping para varejistas

Campanhas Artefact EMEA

 

índice 100 = CPC médio durante a primeira semana completa de janeiro  

Fonte: Artefact EMEA campanhas de compras

IV. E agora?

As lições mais interessantes são sobre como para investir nossos orçamentos de marketing com sabedoria. 

O marketing de desempenho flutuante é o verdadeiro desafio

As marcas precisam mudar a forma como classificam as prioridades em termos de indicadores de marketing digital e precisam fazer isso rapidamente. O que é um indicador de sucesso nessa situação sem precedentes? Cada marca precisa determinar qual proxy seria o melhor contribuinte para seu desempenho futuro.

Metas de desempenho: voltar a se concentrar nos relacionamentos

As marcas, pelo menos aquelas que não têm um negócio de comércio eletrônico forte e capacidades de entrega imediatas, talvez queiram rever o peso de seus objetivos de médio/longo prazo em relação aos de curto prazo, caso ainda não o tenham feito. E o marketing de longo prazo pode não implicar apenas em vídeos inspiradores de 30 segundos...

O marketing de longo prazo também pode significar geração de leads, CRM ou CRM social. As campanhas de geração de leads, com conteúdo relevante, criarão a base de desempenho para os futuros negócios pós-COVID. Mas, para serem eficientes, essas campanhas devem responder às preocupações reais das pessoas: estoques, entrega, reabertura, segurança dos funcionários da marca, dicas sobre a COVID-19 e muitos outros tópicos (diretamente relacionados à COVID ou não).

De fato, o desempenho das campanhas de engajamento social, como visto acima, indica que estamos em um bom momento para construir relacionamentos com audiences. As pessoas estão mais atentas e sensíveis do que nunca às mensagens da marca (novamente, com o conteúdo certo). 

Cada marca precisa encontrar o conteúdo certo para oferecer valor em relação a um registro, um like, um follow ou qualquer outro envolvimento. E isso vai :

  • Manter a conscientização do topo da mente com um alvo realmente central;
  • acumular uma base de clientes potenciais já engajados;
  • aumentar o interesse em torno das inaugurações de lojas que estão por vir, etc...

Respondendo às preocupações do audience: estratégia de conteúdo adaptada

Surpreendentemente, ainda é preciso pesquisar muito no site de um varejista para encontrar informações sobre entrega, horário de funcionamento das lojas (para aquelas que podem abrir) ou medidas tomadas para participar do esforço global para conter a pandemia. Na maioria das vezes, o conteúdo está disponível... mas escondido em algum lugar do site e sem a devida prioridade do ponto de vista de SEO. 

No entanto, promover o conteúdo e o SEO como prioridades faz muito sentido, sabendo que as marcas terão que fazer mais com menos (menos investimento em mídia está por vir) e que todos esses novos tópicos continuarão na mente da grande maioria das pessoas nos próximos meses. 

Economizar investimentos de curto prazo por meio de uma estratégia de longo prazo é um resumo típico de SEO/conteúdo, não é?

“A era do ”Mais com menos" para os profissionais de marketing: data em um nível cada vez mais estratégico

As questões pendentes nas organizações de marcas se tornarão as principais prioridades nos próximos meses:

  • Minha pilha técnica permite que eu aproveite o melhor do meu data de primeira linha?
  • Como limitar cientificamente os orçamentos de aquisição para atingir apenas as pessoas com maior potencial de se tornarem clientes?
  • Quanto orçamento posso economizar com as sinergias entre SEO e pesquisa paga?
  • Qual é o impacto incremental real de minhas ações de marketing? 

Muitas outras questões de estruturação logo virão à tona e terão de ser resolvidas rapidamente...