ACTUALITÉS / DATA MARKETING
29 avril 2020
COVID-19 a eu un impact considérable sur l'industrie des médias. Guillaume Balloy, Managing Director à Artefact France, évalue les implications en termes de coûts pour les publicités sociales, le référencement payant et la publicité programmatique.
La crise du COVID-19 a eu un impact considérable sur l'industrie des médias. Les éditeurs de télévision, d'affichage, de radio et de presse écrite travaillent actuellement d'arrache-pied pour protéger leurs activités en utilisant diverses stratégies, y compris des offres commerciales adaptées. A titre d'exemple, nous observons qu'en France, les prix de certains médias traditionnels peuvent avoir baissé jusqu'à 50% selon les circonstances.
Qu'en est-il des coûts des médias numériques ?
Au-delà des offres très attrayantes de certains éditeurs, semblables à celles des médias traditionnels, une grande partie des coûts des médias numériques est liée aux offres et à la concurrence en temps réel. Cette situation a un double effet sur les prix : la consommation de médias numériques augmente et crée plus d'inventaire disponible, tandis que la concurrence en matière d'achat de médias diminue.
Nous nous concentrerons ici sur les publicités sociales, la recherche payante et la publicité programmatique afin d'analyser ce que cela implique pour les coûts des médias.
I. Frais de publicité sociale
Basé sur les campagnes Artefact EMEA du 6 janvier au 20 avril.
En avril, le CPM moyen des campagnes de publicité sociale de la zone EMEA Artefact (CPM = Coût par mille, coût pour mille impressions) - sur l'ensemble des annonceurs, plateformes, formats ou stratégies que nous avons appliqués - est tombé à seulement 40 % du CPM moyen du premier trimestre. Même si une baisse des prix n'est pas une surprise, l'ampleur de cette chute est tout à fait impressionnante.
Indice CPM des publicités sociales
Artefact Campagnes EMEA
indice 100 = CPM moyen au cours de la première semaine complète de janvier
Source : Artefact Campagnes de publicité sociale dans la région EMEA
Le temps passé sur les plateformes sociales explose : Une autre conséquence du COVID-19
Si l'on examine le cas de l'Italie au cours des premières semaines de fermeture, on constate que le temps passé sur Instagram et Facebook a déjà augmenté de 70 % par rapport à l'année précédente, et que les chiffres continueront probablement d'augmenter. Au niveau mondial, TikTok indique que le nombre moyen de vidéos visionnées chaque jour a augmenté de 84 % entre la première semaine de janvier et la dernière semaine de mars.
Une telle augmentation massive de la consommation de médias, combinée à une baisse du CPM, a un impact impressionnant sur les coûts d'engagement des campagnes. sur les coûts d'engagement des campagnes. Au final, le coût moyen par engagement de nos campagnes de publicité sociale dans la région EMEA a été divisé par cinq entre janvier et avril sur les réseaux sociaux.
Indice de coût d'engagement des publicités sociales
Artefact Campagnes EMEA
indice 100 = coût moyen de l'engagement au cours de la première semaine complète de janvier
Engagement : likes, shares, followers
Source : Artefact Campagnes de publicité sociale dans la région EMEA
II. Coûts des médias pour la publicité programmatique
L'achat programmatique est certainement la forme la plus pure d'enchères médiatiques. Bien que des mesures telles que le prix plancher et l'enchère au premier prix puissent atténuer l'impact des circonstances actuelles, la baisse de la demande a clairement ébranlé les CPM..
Standard IAB Formats
300X250 / 300X600 CPM Index
indice 100 = CPM moyen pour ces formats IAB pendant la première semaine complète de janvier
Source : Artefact Campagnes programmatiques EMEA
La baisse du CPM des formats classiques de l'IAB à partir de la fin janvier est compréhensible : la perte d'annonceurs actifs fait baisser les CPM sur tous les canaux. Pourtant, on observe une hausse à partir de la dernière semaine de mars. Cela peut paraître surprenant : la crise n'est pas encore terminée et les niveaux de dépenses des annonceurs sont encore inférieurs aux chiffres habituels.
En fait, c'est logique, si l'on pense à la probable mise sur liste noire mondiale des contenus liés au COVID-19. Un effet de ciseaux est à nouveau à l'œuvre :
- effectivement, beaucoup plus de personnes sont en ligne, ce qui signifie plus d'annonces potentielles ;
- Cependant, une très grande partie de ce contenu en ligne est liée à COVID et exclue en tant que telle d'un grand nombre de stratégies, conformément à l'objectif de protection et de sécurité de la marque. Cela contribue légèrement à l'augmentation des CPM.
Les CPM vidéo sont également affectés par la situation : les annonceurs peuvent aujourd'hui acheter des impressions vidéo pour près de la moitié du prix des CPM du premier trimestre. Les campagnes vidéo et plus généralement les campagnes de branding devraient être plus impactées en volume que les campagnes à la performance. Cela s'explique par le fait que la priorité est clairement donnée aux stratégies de l'entonnoir inférieur aujourd'hui, et aussi par le fait que les messages de marque ne peuvent pas rester inchangés dans le contexte actuel.
Certaines marques conservent le même plan de communication et ne veulent vraiment rien changer, de peur d'être accusées d'adopter des positions opportunistes. D'autres encore choisissent d'aborder le sujet de manière très explicite. Comme cela implique un temps d'adaptation, nous pouvons imaginer une activité de marque plus active dans les semaines à venir.
Formats vidéo Instream
Indice CPM
indice 100 = CPM moyen pour les formats vidéo au cours de la première semaine complète de janvier
Source : Artefact Campagnes programmatiques EMEA
III. Coûts des médias pour la recherche payante
Il s'agit du canal de commercialisation le plus complexe à analyser en termes de coûts médiatiques, car ces coûts sont liés à un large éventail de critères.
Le secteur d'activité de l'annonceur, l'historique des performances du site web de l'annonceur, les objectifs de l'enchérisseur sur des campagnes spécifiques et, enfin et surtout, les algorithmes insondables des moteurs de recherche : tous ces éléments ont un impact sur les coûts des médias de recherche payante. Pour comprendre cela, nous avons analysé nos campagnes de référencement payant dans la région EMEA.
Globalement, si l'on s'en tient aux chiffres des campagnes de recherche payante, on constate une légère baisse des CPC (coûts par clic) pour les campagnes génériques et les campagnes de marque.
D'une part, les CPC des mots-clés de marque restent assez bas : cela s'explique par le fait que les marques ont moins de concurrence sur leurs propres mots-clés de marque. Cela signifie que la conquête de parts de marché sur les mots-clés de marque des concurrents n'est pas une priorité immédiate.
D'autre part, les CPC des mots-clés génériques génériques reviennent déjà à leur niveau initial : les campagnes génériques restent les véritables champs de bataille de la performance. Du moins pour les secteurs d'activité qui bénéficient d'une relance des leads et des ventes ecommerce, et qui n'ont pas été gelés comme l'a été l'industrie du voyage.
Indice mondial du coût par clic de la recherche payée - Campagnes d'achat et d'applications
Artefact Campagnes EMEA
Mots-clés de la marque - Mots-clés génériques
indice 100 mots-clés génériques = CPC générique moyen pendant la première semaine complète de janvier
indice 100 mots-clés de marque = CPC moyen de la marque au cours de la première semaine complète de janvier
Source : Artefact Campagnes de recherche payante dans la région EMEA
La publicité payante des détaillants : un gros plan
Le commerce électronique est en plein essor depuis le début des blocages COVID-19. La dernière enquête Kantar (8 avril 2020) sur les comportements en matière de commerce électronique indique que la part des consommateurs effectuant plus de la moitié de leurs achats en ligne a augmenté de 25 % à 80 %selon les pays.
Le CPC dans les recherches payantes pour les marques de détail n'a pas baissé du tout mais est resté assez stable sur les mots clés génériques et de marque. Plus encore, nous constatons une augmentation significative dans les CPC des campagnes de shopping des campagnes de shopping dans la zone EMEA depuis le début du blocage en Italie.
Campagnes d'achat des détaillants Index CPC
Artefact Campagnes EMEA
indice 100 = CPC moyen au cours de la première semaine complète de janvier
Source : Artefact Campagnes d'achat EMEA
IV. Qu'en est-il aujourd'hui ?
Les leçons les plus intéressantes concernent comment d'investir judicieusement nos budgets de marketing.
La fluctuation des performances marketing est le véritable défi
Les marques doivent changer la façon dont elles classent les priorités en fonction des indicateurs du site Marketing Digital et doivent le faire rapidement. Qu'est-ce qu'un indicateur de réussite dans cette situation sans précédent ? Chaque marque doit déterminer l'indicateur qui contribuera le mieux à ses performances futures.
Objectifs de performance : recentrage sur les relations
Les marques, du moins celles qui n'ont pas de fortes capacités immédiates en matière de commerce électronique et de livraison, pourraient vouloir revoir le poids de leurs objectifs à moyen/long terme par rapport à leurs objectifs à court terme, si elles ne le font pas déjà. Et le marketing à long terme pourrait ne pas se limiter à des vidéos d'inspiration de 30 secondes...
Le marketing à long terme peut également signifier la génération de prospects, la gestion de la relation client (CRM) ou la gestion sociale de la relation client (CRM). Les campagnes de génération de leads, avec un contenu pertinent, constitueront la base de la performance des futures activités post-COVID. Mais pour être efficaces, ces campagnes doivent répondre aux préoccupations réelles des gens : stocks, livraison, réouverture, sécurité des travailleurs de la marque, conseils sur la COVID-19, et bien d'autres sujets (directement liés à la COVID ou non).
En fait, la performance des campagnes d'engagement social, comme nous l'avons vu ci-dessus, indique que nous sommes dans une période propice à l'établissement de relations avec le public. Les gens sont plus attentifs et sensibles que jamais aux messages des marques (encore une fois, avec le bon contenu).
Chaque marque doit trouver le bon contenu afin d'offrir une valeur ajoutée par rapport à une inscription, un like, un follow ou tout autre engagement. Et cela :
- maintenir la notoriété en tête de liste avec un véritable cœur de cible ;
- accumuler une base de prospects déjà engagés ;
- renforcer l'intérêt pour les ouvertures de magasins à venir, etc.
Répondre aux préoccupations du public : une stratégie de contenu adaptée
Il est surprenant de constater qu'il faut encore fouiller dans le site web d'un détaillant pour trouver des informations sur les livraisons, les heures d'ouverture des magasins (pour ceux qui peuvent ouvrir) ou les mesures prises pour participer à l'effort mondial de lutte contre la pandémie. La plupart du temps, le contenu est disponible... mais il est caché quelque part dans le site web et n'est pas suffisamment pris en compte du point de vue du référencement.
Pourtant, faire du contenu et du référencement des priorités a beaucoup de sens, sachant que les marques devront faire plus avec moins (moins d'investissements médias à venir) et que tous ces nouveaux sujets continueront à être présents dans l'esprit de la grande majorité des gens au cours des prochains mois.
Sauver des investissements à court terme grâce à une stratégie à long terme, c'est un briefing SEO/contenu typique, n'est-ce pas ?
L'ère du "More with Less" pour les spécialistes du marketing : data à un niveau de plus en plus stratégique
Les questions en suspens dans les organisations de marques deviendront des priorités absolues dans les mois à venir :
- Ma structure technique me permet-elle de tirer le meilleur parti de ma première partie data?
- Comment limiter scientifiquement les budgets d'acquisition pour ne toucher que les personnes ayant le plus fort potentiel de devenir des clients ?
- Quel budget puis-je économiser grâce aux synergies entre le référencement naturel et le référencement payant ?
- Quel est l'impact réel de mes actions de marketing ?
De nombreuses autres questions structurantes se poseront bientôt et devront être traitées rapidement...
