NOTICIAS / DATA MARKETING
29 de abril de 2020
COVID-19 ha tenido un enorme impacto en la industria de los medios de comunicación. Guillaume Balloy, Director General de Artefact France, evalúa las repercusiones en los costes de los anuncios sociales, la búsqueda de pago y la publicidad programática.
La crisis del COVID-19 ha tenido un enorme impacto en la industria de los medios de comunicación. Los editores de TV, OOH, radio e impresos se esfuerzan actualmente por proteger sus negocios utilizando diversas estrategias, incluida la adaptación comercial Servicios. A modo de ejemplo, observamos que en Francia algunos precios de los medios tradicionales pueden haber bajado hasta un 50% según las circunstancias.
¿Y los costes de los medios digitales?
Más allá de las ofertas muy atractivas de algunos editores, similares a las de los medios tradicionales, una gran parte de los costes de los medios digitales está relacionada con las pujas y la competencia en tiempo real. Esto tiene un doble efecto sobre los precios: el consumo de medios digitales crece y crea más inventario disponible, mientras que la competencia en la compra de medios disminuye.
Nos centraremos aquí en los anuncios sociales, la búsqueda de pago y la publicidad programática para analizar lo que implica para los costes de los medios de comunicación.
I. Costes de los medios de publicidad social
Basado en las campañas de Artefact EMEA del 6 de enero al 20 de abril.
En abril, el CPM medio de la publicidad social de las campañas de EMEA Artefact (CPM = coste por mil, coste por mil impresiones) - en todos los anunciantes, plataformas, formatos o estrategias que aplicamos - se redujo a sólo el 40% del CPM medio del primer trimestre. Aunque una bajada de los precios no es ninguna sorpresa, la magnitud de este descenso es bastante impresionante.
Índice CPM de Social Ads
Artefact Campañas EMEA
índice 100 = CPM medio durante la primera semana completa de enero
Fuente: Artefact Campañas de anuncios sociales en EMEA
El tiempo dedicado a las plataformas sociales se dispara: Otra consecuencia de COVID-19
Si analizamos el caso de Italia durante las primeras semanas de bloqueo, vemos que el tiempo pasado en Instagram y Facebook ya había aumentado un 70% en comparación con el año anterior, y es probable que las cifras sigan aumentando. A nivel mundial, TikTok afirma que el número medio de vídeos vistos cada día aumentó un 84% entre la primera semana de enero y la última de marzo.
Este aumento masivo del consumo de medios, combinado con una caída del CPM, tiene un impacto impresionante en los costes de compromiso de las campañas. campaña. Al final, el coste medio por participación de nuestras campañas de publicidad social en EMEA se ha dividido por cinco entre enero y abril en las redes sociales.
Índice de coste de compromiso de los anuncios sociales
Artefact Campañas EMEA
índice 100 = coste medio del compromiso durante la primera semana completa de enero
Participación: me gusta, compartir, seguidores
Fuente: Artefact Campañas de anuncios sociales en EMEA
II. Costes de los medios publicitarios programáticos
La compra programática es sin duda la forma más pura de licitación de medios. Aunque implementos como el precio mínimo y la subasta a 1er precio pueden reducir el impacto de las circunstancias actuales, la caída de la demanda ha sacudido claramente los CPM.
Estándar IAB Formatos
300X250 / 300X600 Índice CPM
índice 100 = CPM medio de estos formatos IAB durante la primera semana completa de enero
Fuente: Artefact Campañas programáticas en EMEA
La caída de los CPM de los formatos clásicos de la IAB a partir de finales de enero es comprensible: la pérdida de anunciantes activos reduce los CPM en todos los canales. Sin embargo, se observa una subida a partir de la última semana de marzo. Esto puede parecer bastante sorprendente: la crisis aún no ha terminado y los niveles de gasto de los anunciantes siguen estando por debajo de las cifras habituales.
De hecho, esto tiene sentido si se piensa en la probable inclusión en una lista negra mundial de contenidos relacionados con COVID-19. De nuevo se produce un efecto tijera:
- efectivamente mucha más gente está en línea, lo que significa más anuncios potenciales;
- Sin embargo, una gran parte de este contenido en línea está relacionado con COVID y se excluye como tal de muchas estrategias, siguiendo un objetivo de protección y seguridad de la marca. Esto participa ligeramente en el aumento de los CPM.
Los CPM de vídeo también se ven afectados por la situación: hoy en día, los anunciantes pueden comprar impresiones de vídeo por casi la mitad de precio que los CPM de Q1. El vídeo y, más en general, las campañas de branding deberían verse más afectadas en volumen que las campañas de resultados. Esto se debe a que hoy en día la prioridad está definitivamente en las estrategias de embudo inferior, también porque los mensajes de branding no pueden seguir siendo los mismos en el contexto actual.
Algunas marcas mantienen el mismo plan de comunicación y realmente no quieren cambiar nada, por miedo a ser acusadas de adoptar posturas oportunistas. Aun así, muchas optan por abordar el tema de forma realmente explícita. Como hacer esto implica tiempo para adaptarse, podemos imaginar una actividad de marca más activa en las próximas semanas.
Formatos de vídeo
Índice CPM
índice 100 = CPM medio de los formatos de vídeo durante la primera semana completa de enero
Fuente: Artefact Campañas programáticas en EMEA
III. Costes de los medios de búsqueda de pago
Se trata del canal de comercialización más complicado de analizar en términos de costes de los medios de comunicación, ya que estos costes están relacionados con un amplio espectro de criterios.
El sector empresarial del anunciante, el historial de rendimiento del sitio web del anunciante, los objetivos de búsqueda del licitador en campañas específicas y, por último, pero no por ello menos importante, los insondables algoritmos de los motores de búsqueda: todo ello influirá en los costes de los medios de búsqueda de pago. Para comprenderlo, hemos analizado nuestras campañas de búsqueda de pago en EMEA.
A escala mundial, si nos limitamos a las cifras de las campañas de búsqueda de pago, parece que se ha producido un ligero descenso de los CPC (costes por clic) tanto para las campañas genéricas como para las de marca.
Por un lado, los CPC de las palabras clave de marca se mantienen bastante bajos: esto se explica por el hecho de que las marcas de todo el mundo tienen menos competencia con respecto a sus propias palabras clave de marca. Esto significa que conseguir cuotas de mercado de las palabras clave de marca de la competencia no es una prioridad inmediata.
Por otro lado, los CPC de las palabras clave genéricas ya están volviendo a su nivel inicial: las campañas genéricas siguen siendo los verdaderos campos de batalla del rendimiento. Al menos para los sectores de actividad que se benefician de un impulso de los leads y de las ventas del comercio electrónico, y que no se han congelado como el sector de los viajes.
Índice global de coste por clic en búsqueda de pago - Fuera de campañas de compras y aplicaciones
Artefact Campañas EMEA
Palabras clave de la marca - Palabras clave genéricas
índice 100 palabras clave genéricas = CPC genérico medio durante la primera semana completa de enero
índice 100 palabras clave de marca = CPC medio de la marca durante la primera semana completa de enero
Fuente: Artefact Campañas de búsqueda de pago en EMEA
La publicidad de pago de los minoristas en las búsquedas: un primer plano
El comercio electrónico está en auge desde el inicio de los cierres de COVID-19. La última encuesta de Kantar (8 de abril de 2020) sobre los comportamientos del comercio electrónico indica que la proporción de consumidores que realizan más de la mitad de sus compras en línea aumentó entre un 25% y un 80%según los países.
Así que el CPC en la búsqueda de pago para marcas minoristas no ha descendido en absoluto, sino que se ha mantenido bastante estable en las palabras clave de marca y genéricas. Es más, observamos un aumento significativo en CPC de las campañas de compras en EMEA desde el inicio del bloqueo italiano.
Índice CPC de las campañas de compra de los minoristas
Artefact Campañas EMEA
índice 100 = CPC medio durante la primera semana completa de enero
Fuente: Artefact Campañas de compras en EMEA
IV. ¿Y ahora qué?
Las lecciones más interesantes son sobre cómo invertir sabiamente nuestros presupuestos de marketing.
El verdadero reto es el marketing de resultados fluctuantes
Las marcas tienen que cambiar su forma de ordenar las prioridades en cuanto a indicadores de marketing digital y tienen que hacerlo rápido. ¿Qué es un indicador de éxito en esta situación sin precedentes? Cada marca tiene que determinar qué indicador contribuirá mejor a sus resultados futuros.
Objetivos de rendimiento: centrarse en las relaciones
Es posible que las marcas, al menos las que carecen de un negocio de comercio electrónico y una capacidad de distribución sólidos de forma inmediata, quieran revisar el peso de sus objetivos a medio/largo plazo frente a los objetivos a corto plazo, si es que no lo están haciendo ya. Y el marketing a largo plazo podría no implicar únicamente vídeos inspiradores de 30 segundos...
El marketing a largo plazo también puede significar generación de clientes potenciales, CRM o CRM social. Las campañas de generación de leads, con contenidos relevantes, construirán la base del rendimiento en el futuro negocio post-COVID. Pero para ser eficaces, estas campañas deben responder a las preocupaciones reales de la gente: existencias, entrega, reapertura, seguridad de los trabajadores de la marca, consejos sobre COVID-19 y muchos otros temas (directamente relacionados con COVID o no).
De hecho, el rendimiento de las campañas de compromiso social, como se ha visto anteriormente, indica que estamos en un buen momento para entablar relaciones con el público. La gente está más atenta y es más sensible que nunca a los mensajes de las marcas (de nuevo, con el contenido adecuado).
Cada marca tiene que encontrar el contenido adecuado para ofrecer valor frente a un registro, un like, un follow o cualquier otro engagement. Y eso :
- mantener la notoriedad con un objetivo realmente esencial;
- acumular una base de prospectos ya comprometidos;
- aumentar el interés por las próximas aperturas de tiendas, etc.
Responder a las preocupaciones de Audiencia : estrategia de contenidos adaptada
Sorprendentemente, todavía hay que indagar mucho en el sitio web de un minorista para encontrar algo sobre la entrega, los horarios de apertura de las tiendas (para las que pueden abrir) o las medidas adoptadas para participar en el esfuerzo mundial para frenar la pandemia. La mayoría de las veces, el contenido está disponible... pero oculto en algún lugar del sitio web y no suficientemente priorizado desde el punto de vista del SEO.
Sin embargo, impulsar el contenido y el SEO como prioridades tiene mucho sentido, sabiendo que las marcas tendrán que hacer más con menos (menos inversión en medios por venir) y que todos estos nuevos temas seguirán estando en la mente de la gran mayoría durante los próximos meses.
Ahorrar inversiones a corto plazo mediante una estrategia a largo plazo es el típico resumen de SEO/contenido, ¿no?
La era del "más con menos" para los profesionales del marketing: data a un nivel cada vez más estratégico
Las cuestiones pendientes en las organizaciones de marcas serán prioritarias en los próximos meses:
- ¿Me permite mi pila técnica aprovechar lo mejor de mi 1er partido data?
- ¿Cómo limitar científicamente los presupuestos de adquisición para llegar sólo a las personas con mayor potencial de convertirse en clientes?
- ¿Cuánto presupuesto puedo ahorrar gracias a las sinergias entre SEO y búsqueda de pago?
- ¿Cuál es el impacto incremental real de mis acciones de marketing?
Pronto se plantearán muchas otras cuestiones de estructuración, que habrá que resolver rápidamente...
