NEUIGKEITEN / DATA MARKETING
29. April 2020
COVID-19 has had a huge impact on the media industry. Guillaume Balloy, Managing Director at Artefact France, assesses the cost implications on social ads, paid search and programmatic advertising.
Die COVID-19-Krise hat enorme Auswirkungen auf die Medienbranche gehabt. TV-, OOH-, Radio- und Print-Verleger arbeiten derzeit hart daran, ihr Geschäft zu schützen, indem sie verschiedene Strategien anwenden, einschließlich angepasster kommerzieller Angebote. So beobachten wir zum Beispiel, dass in Frankreich die Preise für traditionelle Medien je nach den Umständen um bis zu 50 % gesunken sind.
Wie sieht es mit den Kosten für digitale Medien aus?
Abgesehen von den sehr attraktiven Angeboten einiger Verleger, die denen der traditionellen Medien ähneln, hängt ein großer Teil der Kosten für digitale Medien mit Geboten und Echtzeit-Wettbewerb zusammen. Dies wirkt sich in zweifacher Hinsicht auf die Preise aus: Der Verbrauch digitaler Medien nimmt zu und schafft mehr verfügbares Inventar, während der Wettbewerb beim Medienkauf abnimmt.
Wir werden uns hier auf Social Ads, bezahlte Suche und programmatische Werbung konzentrieren, um zu analysieren, was dies für die Medienkosten bedeutet.
I. Kosten für soziale Werbeträger
Basierend auf Artefact EMEA-Kampagnen vom 6. Januar bis 20. April.
Im April lag der durchschnittliche CPM für soziale Werbekampagnen in EMEA Artefact (CPM = Cost Per Mille, Kosten für eintausend Impressionen) - über alle von uns eingesetzten Werbetreibenden, Plattformen, Formate oder Strategien - auf nur 40 % des durchschnittlichen CPM von Q1 gesunken. Auch wenn ein Preisrückgang keine Überraschung ist, so ist das Ausmaß dieses Rückgangs doch recht beeindruckend.
Social Ads CPM-Index
Artefact EMEA-Kampagnen
Index 100 = durchschnittlicher CPM in der ersten vollständigen Januarwoche
Quelle: Artefact EMEA Social-Ads-Kampagnen
Die auf sozialen Plattformen verbrachte Zeit steigt rapide an: Eine weitere Folge von COVID-19
Betrachtet man den Fall Italiens in den ersten Wochen der Abriegelung, so stellt man fest, dass die auf Instagram und Facebook verbrachte Zeit im Vergleich zum Vorjahr bereits um 70 % gestiegen ist, wobei die Zahlen wahrscheinlich noch weiter steigen werden. Weltweit hat sich laut TikTok die durchschnittliche Anzahl der täglich angesehenen Videos zwischen der ersten Januarwoche und der letzten Märzwoche um 84 % erhöht.
Ein solch massiver Anstieg des Medienkonsums, kombiniert mit einem Rückgang des TKP, hat einen beeindruckenden Einfluss auf die Kampagnen Engagement-Kosten. Letztendlich wurden die durchschnittlichen Kosten pro Engagement unserer sozialen Werbekampagnen in EMEA durch fünf geteilt worden zwischen Januar und April in den sozialen Netzwerken.
Social Ads Engagement Kostenindex
Artefact EMEA-Kampagnen
Index 100 = durchschnittliche Einstellungskosten in der ersten vollständigen Januarwoche
Engagement: Likes, Shares, Follower
Quelle: Artefact EMEA Social-Ads-Kampagnen
II. Programmatische Werbemittelkosten
Programmatic Buying ist sicherlich die reinste Form der Medienausschreibung. Zwar können Implementierungen wie Floor Price und 1st Price Auction die Auswirkungen der aktuellen Umstände abmildern, doch hat der Nachfragerückgang die CPMs deutlich erschüttert.
Standard IAB Formate
300X250 / 300X600 CPM-Index
Index 100 = durchschnittlicher TKP für diese IAB-Formate in der ersten vollständigen Januarwoche
Quelle: Artefact EMEA programmatische Kampagnen
Der Rückgang der CPM der klassischen IAB-Formate ab Ende Januar ist verständlich: Der Verlust aktiver Werbetreibender senkt die CPM in allen Kanälen. Dennoch ist ab der letzten Märzwoche ein Anstieg zu beobachten. Dies mag überraschen: Die Krise ist noch nicht vorbei, und die Ausgaben der Werbetreibenden liegen immer noch unter den üblichen Werten.
Das macht in der Tat Sinn, wenn man bedenkt, dass Inhalte im Zusammenhang mit COVID-19 wahrscheinlich weltweit auf die schwarze Liste gesetzt werden. Auch hier ist ein Schereneffekt im Spiel:
- Tatsächlich sind viel mehr Menschen online, was mehr potenzielle Anzeigen bedeutet;
- Dennoch ist ein sehr großer Teil dieser Online-Inhalte COVID-bezogen und wird als solcher von vielen Strategien ausgeschlossen, die das Ziel des Markenschutzes und der Sicherheit verfolgen. Dies trägt leicht zum Anstieg der CPMs bei.
Auch die Video-CPMs sind von der Situation betroffen: Werbetreibende können heute Video-Impressions für fast die Hälfte des Preises der Q1-CPMs kaufen. Video- und allgemeiner Branding-Kampagnen dürften vom Volumen her stärker betroffen sein als Performance-Kampagnen. Dies liegt daran, dass die Priorität heute eindeutig auf den Strategien im unteren Trichter liegt, auch weil die Branding-Botschaften im aktuellen Kontext nicht gleich bleiben können.
Einige Marken behalten denselben Kommunikationsplan bei und wollen eigentlich nichts ändern, aus Angst, dass man ihnen opportunistische Haltungen vorwirft. Viele von ihnen entscheiden sich jedoch dafür, das Thema explizit aufzugreifen. Da dies eine gewisse Anpassungszeit erfordert, können wir uns für die kommenden Wochen eine aktivere Branding-Aktivität vorstellen.
Instream-Videoformate
CPM-Index
Index 100 = durchschnittlicher TKP für Videoformate in der ersten kompletten Januarwoche
Quelle: Artefact EMEA programmatische Kampagnen
III. Kosten für bezahlte Suchmedien
Dies ist der komplizierteste Marketingkanal, der im Hinblick auf die Medienkosten zu analysieren ist, da diese Kosten mit einem breiten Spektrum von Kriterien verbunden sind.
Die Branche des Werbetreibenden, die Leistungshistorie der Website des Werbetreibenden, die Ziele des Bieters für bestimmte Kampagnen und nicht zuletzt die undurchschaubaren Algorithmen der Suchmaschinen - all dies wirkt sich auf die Kosten für bezahlte Suchmedien aus. Um dies zu verstehen, haben wir unsere bezahlten Suchkampagnen in der EMEA-Region analysiert.
Betrachtet man nur die Zahlen der bezahlten Suchkampagnen, so sieht es so aus, als ob die CPCs (Cost per Click) sowohl für generische als auch für Markenkampagnen leicht gesunken sind.
Auf der einen Seite sind die CPCs für Marken-Keywords ziemlich niedrig: Dies ist darauf zurückzuführen, dass Marken insgesamt weniger Wettbewerb bei ihren eigenen Marken-Keywords haben. Das bedeutet, dass die Gewinnung von Marktanteilen aus den Marken-Keywords der Wettbewerber keine unmittelbare Priorität darstellt.
Auf der anderen Seite sind die CPCs für generische Keywords bereits wieder auf ihr ursprüngliches Niveau zurück: Generische Kampagnen sind nach wie vor das wahre Schlachtfeld der Leistung. Zumindest für Tätigkeitsbereiche, die von einem Anstieg der Leads und E-Commerce-Verkäufe profitieren und nicht wie die Reisebranche eingefroren wurden.
Globaler Paid Search Cost Per Click Index - außerhalb von Shopping- und App-Kampagnen
Artefact EMEA-Kampagnen
Marke Schlüsselwörter - Generische Schlüsselwörter
Index 100 generische Suchbegriffe = durchschnittlicher generischer CPC in der ersten kompletten Januarwoche
Index 100 Marken-Keywords = durchschnittlicher Marken-CPC in der ersten kompletten Januarwoche
Quelle: Artefact Bezahlte EMEA-Suchkampagnen
Bezahlte Suchmaschinenwerbung des Einzelhandels: eine Nahaufnahme
Seit dem Beginn der COVID-19-Sperren boomt der elektronische Handel. Die letzte Kantar-Umfrage (8. April 2020) zum E-Commerce-Verhalten zeigt, dass der Anteil der Verbraucher, die mehr als die Hälfte ihrer Einkäufe online tätigen um 25 % bis 80 % gestiegen istje nach Land.
Also CPC in der bezahlten Suche für Einzelhandelsmarken überhaupt nicht gesunken, sondern bei Marken- und generischen Suchbegriffen recht stabil geblieben. Mehr noch, wir sehen einen deutlichen Anstieg bei Shopping-Kampagnen CPC in EMEA seit dem Beginn der italienischen Sperre.
Einzelhändler Shopping-Kampagnen CPC-Index
Artefact EMEA-Kampagnen
Index 100 = durchschnittlicher CPC in der ersten vollständigen Januarwoche
Quelle: Artefact EMEA-Einkaufskampagnen
IV. Was nun?
Die interessantesten Lektionen handeln von wie wie wir unsere Marketingbudgets klug investieren.
Schwankendes Performance Marketing ist die eigentliche Herausforderung
Die Marken müssen ihre Prioritäten in Bezug auf die Indikatoren des digitalen Marketings neu sortieren, und zwar schnell. Was ist ein Erfolgsindikator in dieser noch nie dagewesenen Situation? Jede Marke muss herausfinden, welcher Indikator am besten zu ihrer künftigen Leistung beiträgt.
Leistungsziele: Neuausrichtung auf Beziehungen
Marken, zumindest diejenigen, die nicht sofort über ein starkes E-Commerce-Geschäft und Lieferkapazitäten verfügen, sollten die Gewichtung ihrer mittel-/langfristigen gegenüber den kurzfristigen Zielen überdenken, wenn sie dies nicht bereits tun. Und langfristiges Marketing bedeutet vielleicht nicht nur 30 Sekunden inspirierende Videos...
Langfristiges Marketing kann auch Lead-Generierung, CRM oder Social CRM bedeuten. Kampagnen zur Lead-Generierung mit relevanten Inhalten bilden die Leistungsgrundlage für künftige Post-COVID-Geschäfte. Um effizient zu sein, sollten diese Kampagnen jedoch auf die tatsächlichen Anliegen der Menschen eingehen: Vorräte, Lieferung, Wiedereröffnung, Sicherheit der Mitarbeiter der Marke, COVID-19-Tipps und viele andere Themen (mit oder ohne direkten COVID-Bezug).
Tatsächlich zeigt die Leistung von Social-Engagement-Kampagnen, wie oben zu sehen, dass wir uns in einem guten Moment befinden, um Beziehungen zu den Zielgruppen aufzubauen. Die Menschen sind aufmerksamer und sensibler für Markenbotschaften als je zuvor (wiederum mit den richtigen Inhalten).
Jede Marke muss den richtigen Inhalt finden, um einen Gegenwert für eine Registrierung, ein Like, ein Follow oder ein anderes Engagement zu bieten. Und das wird :
- Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit mit einem wirklich zentralen Ziel;
- eine Basis von bereits engagierten Interessenten aufbauen;
- Steigerung des Interesses an zukünftigen Geschäftseröffnungen usw...
Antwort auf die Bedenken von audience : angepasste Inhaltsstrategie
Überraschenderweise muss man die Website eines Einzelhändlers immer noch gründlich durchforsten, um etwas über die Lieferung, die Öffnungszeiten der Geschäfte (für diejenigen, die öffnen können) oder die Maßnahmen zur Teilnahme an den weltweiten Bemühungen zur Eindämmung der Pandemie zu finden. Meistens sind die Inhalte zwar vorhanden, aber irgendwo auf der Website versteckt und aus SEO-Sicht nicht ausreichend priorisiert.
Dennoch ist es sinnvoll, Inhalte und SEO als Prioritäten zu setzen, da die Marken mit weniger Mitteln mehr erreichen müssen (weniger Medieninvestitionen) und all diese neuen Themen in den nächsten Monaten in den Köpfen der meisten Menschen präsent sein werden.
Kurzfristige Investitionen durch eine langfristige Strategie einzusparen ist ein typischer SEO/Content-Auftrag, nicht wahr?
Das Zeitalter des "More with Less" für Vermarkter: data auf einer immer strategischeren Ebene
Offene Fragen in den Markenorganisationen werden in den kommenden Monaten zu den obersten Prioritäten gehören:
- Erlaubt mir mein technischer Stack, das Beste aus meinem 1st Party data herauszuholen?
- Wie lassen sich Akquisitionsbudgets wissenschaftlich begrenzen, um nur Personen zu erreichen, die das größte Potenzial haben, Kunden zu werden?
- Wie viel Budget kann ich durch Synergien zwischen SEO und bezahlter Suche einsparen?
- Was ist die tatsächliche zusätzliche Wirkung meiner Marketingmaßnahmen?
Viele andere Fragen der Strukturierung werden bald in den Vordergrund treten und müssen schnell geklärt werden...
