新闻 / 数据营销
2020 年 4 月 29 日
COVID-19 对媒体行业产生了巨大影响。法国 Artefact 公司的 Managing Director Guillaume Balloy 评估了社交广告、付费搜索和程序化广告的成本影响。.
COVID-19 危机对媒体行业产生了巨大影响。电视、户外广告、广播和印刷出版商目前正努力采取各种策略保护自己的业务，包括调整商业报价。举例来说，我们注意到，在法国，一些传统媒体的价格可能会根据具体情况下降高达 50%。.
数字媒体成本如何？
除了一些出版商提供与传统媒体类似的极具吸引力的交易外，数字媒体成本的很大一部分与竞标和实时竞争有关。这对价格产生了双重影响：数字媒体消费不断增长，创造了更多的可用库存；而媒体购买的竞争却在减少。.
在此，我们将重点关注社交广告、付费搜索和程序化广告，分析其对媒体成本的影响。.
I.社会广告媒体费用
基于 Artefact EMEA 活动（1 月 6 日至 4 月 20 日）。.
4 月份，欧洲、中东和非洲地区 Artefact 活动的平均社交广告 CPM 为 (CPM = Cost Per Mille，即千次展示的成本） - 在我们应用的所有广告商、平台、格式或策略中 - 下降到仅为第一季度平均 CPM 的 40%。尽管价格下降并不令人意外，但其幅度之大令人印象深刻。.
社交广告 CPM 指数
Artefact EMEA 活动
指数 100 = 一月第一个完整星期的平均 CPM
来源：Artefact EMEA 社交广告活动
花在社交平台上的时间正在激增：COVID-19 的另一个后果
以意大利为例，在封锁的前几周，我们发现 Instagram 和 Facebook 上的浏览时间已经比去年增加了 70%，而且这一数字还可能继续上升。在全球范围内，TikTok 表示，从 1 月的第一周到 3 月的最后一周，平均每天观看的视频数量增加了 84%。.
媒体消费的大幅增长，再加上 CPM 的下降，对营销活动的影响令人印象深刻 参与成本. .最终，我们在欧洲、中东和非洲地区的社交广告活动的平均每次参与成本为 被除以五 1 月至 4 月间，在社交网络上.
社交广告参与成本指数
Artefact EMEA 活动
指数 100 = 一月第一个完整星期的平均参与成本
参与：点赞、分享、关注
来源：Artefact EMEA 社交广告活动
II.程序化广告媒体成本
程序化购买无疑是最纯粹的媒体竞价形式。虽然底价和一口价拍卖等方式可以降低当前环境的影响，但需求的下降显然动摇了 CPM.
标准 IAB 格式
300X250 / 300X600 CPM 指数
指数 100 = 这些 IAB 格式在 1 月份第一个完整星期的平均 CPM
来源：Artefact EMEA 程序化营销活动
经典的 IAB 格式 CPM 从 1 月底开始下降是可以理解的：活跃广告商的流失降低了所有渠道的 CPM。然而，从三月的最后一周开始，我们看到了 CPM 的上升。这似乎有些出人意料：危机尚未结束，广告商的支出水平仍低于往常。.
事实上，如果考虑到与 COVID-19 相关的内容可能会被列入全球黑名单，这也是合情合理的。剪刀效应再次发挥作用：
- 更多的人上网，意味着更多的潜在广告；;
- 然而，这些在线内容中有很大一部分与 COVID 有关，因此被排除在许多战略之外，以达到品牌保护和安全的目的。这也是 CPM 增长的一个原因。.
视频 CPM 也受到了这一情况的影响：如今，广告商购买视频印象的价格几乎只有 Q1 CPM 的一半。与效果营销活动相比，视频营销活动以及更广泛的品牌营销活动在数量上受到的影响更大。这是因为如今的重点无疑是低漏斗策略，而且在当前情况下，品牌信息不可能保持不变。.
有些品牌保持着同样的传播计划，不想改变任何东西，生怕被指责为投机取巧。但也有很多品牌选择真正明确地接受这一话题。由于这样做意味着需要时间来适应，我们可以想象，在未来几周内，品牌活动将更加活跃。.
即时流视频格式
CPM 指数
指数 100 = 1 月份第一个完整星期视频格式的平均 CPM
来源：Artefact EMEA 程序化营销活动
III.付费搜索媒体成本
就媒体成本而言，这是最复杂的营销渠道，因为这些成本与各种标准相关。.
广告商的业务领域、广告商网站的历史表现、搜索竞标者在特定营销活动中的目标，以及最后但并非最不重要的深不可测的搜索引擎算法：所有这些都会影响付费搜索的媒体成本。为了了解这一点，我们分析了在欧洲、中东和非洲地区运行的付费搜索营销活动。.
从全球付费搜索活动的数据来看，无论是普通搜索还是品牌搜索，CPC（每次点击成本）都略有下降。.
一方面，品牌关键词的 CPC 保持在相当低的水平：这是因为所有品牌在自身品牌关键词方面的竞争都比较小。这意味着，从竞争对手的品牌关键词中获取市场份额并不是当务之急。.
另一方面，通用关键字的 CPC 已经恢复到最初的水平：普通营销活动仍然是业绩的真正战场。至少对于那些受益于潜在客户和电子商务销售增长的活动行业来说，它们还没有像旅游业那样被冻结。.
全球付费搜索每次点击成本指数--购物和应用程序广告系列除外
Artefact EMEA 活动
品牌关键词 - 通用关键词
指数 100 通用关键字 = 一月第一个完整星期的平均通用 CPC
指数 100 品牌关键词 = 一月第一个完整星期的品牌平均 CPC
来源：Artefact EMEA 付费搜索活动
零售商付费搜索广告特写
自 COVID-19 封锁开始以来，电子商务一直在蓬勃发展。Kantar 最近一次关于电子商务行为的调查（2020 年 4 月 8 日）显示，在网上购物的消费者比例超过了一半。 增加了 25% 至 80%, 视国家而定。.
因此，付费搜索的 CPC 为 零售品牌 在品牌和通用关键字上没有任何下降，而是保持相当稳定。此外，我们还发现 于 购物活动 CPC 在欧洲、中东和非洲地区，自意大利封锁开始以来。.
零售商购物活动 CPC 指数
Artefact EMEA 活动
指数 100 = 一月第一个完整星期的平均 CPC
来源：Artefact EMEA 购物活动
IV.现在怎么办？
最有趣的课程是关于 如何 明智地投入营销预算。.
波动的绩效营销才是真正的挑战
品牌需要改变数字营销指标的优先排序方式，而且必须快速完成。在这种前所未有的形势下，什么是成功指标？每个品牌都必须确定哪个代理指标最能促进其未来的业绩。.
绩效目标：重新关注人际关系
品牌，至少是那些没有直接的强大电子商务业务和交付能力的品牌，如果还没有这样做的话，可能需要修改其中长期目标与短期目标的比重。长期营销可能不仅仅意味着 30 秒的励志视频......
长期营销也可以指销售线索挖掘、客户关系管理或社交客户关系管理。具有相关内容的线索生成活动将为未来的 COVID 后业务奠定业绩基础。但为了提高效率，这些活动应回答人们实际关心的问题：库存、交货、重新开业、品牌工人的安全、COVID-19 提示以及许多其他主题（与 COVID 直接相关或不相关）。.
事实上，社交参与活动的表现（如上所述）表明，我们正处于与 audience 建立关系的大好时机。人们对品牌信息比以往任何时候都更加关注和敏感（同样，在内容正确的情况下）。.
每个品牌都必须找到正确的内容，才能为注册、点赞、关注或其他参与行为提供价值。这将.....：
- 通过一个真正的核心目标，保持人们的首要意识；;
- 积累已签约潜在客户的基础；;
- 增强对即将开业的商店的兴趣等...
回应 audience 的关切：调整内容战略
令人吃惊的是，要想在零售商的网站上找到任何有关送货、商店营业时间（对于那些可以营业的商店）或参与全球遏制大流行病的措施的信息，仍然需要深入研究。大多数情况下，内容是存在的......但却隐藏在网站的某个角落，而且从搜索引擎优化的角度来看也不够优先。.
然而，将内容和搜索引擎优化作为优先事项来推动是非常有意义的，因为我们知道，品牌必须少花钱多办事（媒体投资将会减少），而且在未来几个月内，所有这些新话题都会一直在绝大多数人的脑海中浮现。.
通过长期战略节省短期投资，这就是典型的搜索引擎优化/内容简介，不是吗？
“营销人员的 ”少花钱多办事 "时代：data 的战略意义日益凸显
品牌组织中悬而未决的问题将成为未来几个月的重中之重：
- 我的技术堆栈是否能让我收获第一方 data 的最佳效果？
- 如何科学地限制获取预算，只接触最有可能成为客户的人？
- 搜索引擎优化和付费搜索的协同作用能节省多少预算？
- 我的营销活动的真正增量影响是什么？
许多其他结构性问题很快就会凸显出来，必须迅速加以解决
