Autor

Daniel Stenitzer

Diretor de pesquisa paga e mercados

Autor

Aaron Hordijk

Consultor sênior de pesquisa paga

A trilha de PPC na Friends of Search 2022 foi dominada por um tópico: Performance Max. Uma coisa é certa: o novo tipo de campanha foi recebido com sentimentos contraditórios pelos profissionais de marketing. Então, qual é o motivo de toda essa confusão? O que o Google recomenda, como os anunciantes podem responder e quais são os prós e as possíveis armadilhas? Aqui estão as informações sobre o que é bom, o que é ruim e o que é feio no Performance Max.

O que é o Performance Max?

O Performance Max é uma combinação de anúncios gráficos, de vídeo, de pesquisa e do Google Shopping e é o mais recente tipo de oportunidade de publicidade no Google Ads. Essa nova forma de campanha terá um lugar de destaque no Google Ads, substituindo o Smart Shopping.

Os anúncios do Performance Max são exibidos, entre outros, em:

  • Pesquisa Google e parceiros de pesquisa

  • Rede de Display do Google

  • Descobrir

  • Gmail

  • YouTube e outros canais de vídeo

  • Google Maps

Maximizar o desempenho em todos os canais do Google Ads

Representando o Google no Festival of Speed (FoS) de 2022 estava Rodney Ip, líder global de produtos do Google Ads. Ele explicou a motivação por trás do Performance Max e como tirar o máximo proveito desse formato.

Por que o Google introduziu o Performance Max

O Google fala muito sobre o chamado meio confuso - a área entre o acionamento e a compra, onde não há uma jornada do cliente, mas muitas. Os consumidores descobrem, pesquisam e compram em vários canais diferentes. Alguns compradores têm mais de 500 pontos de contato digitais no caminho para a compra. É fácil perder o controle do que está acontecendo e perder oportunidades de conexão. É aí que o Performance Max entra em ação. Nas palavras do Google: "maximize seu desempenho no inventário do Google Ads usando automação, permitindo que você maximize suas metas com o Google Ads".

O bom: como aproveitar ao máximo o Performance Max

Preparar-se para o sucesso se resume a quatro componentes principais: data limpo para automação, a atribuição correta, compreensão dos insights e criatividade com os ativos.

  • Data: Use Audience Signals para orientar o algoritmo do Google na direção certa. Em outras palavras, informe ao Google quem são seus maiores conversores. Além disso, use regras de valor para dar mais prioridade aos segmentos de alto desempenho.

  • Atribuição: Aproveite a atribuição data em todos os canais e permita que a automação otimize os pontos de contato mais incrementais.

  • Insights: Verifique a página Insights diariamente para monitorar a automação do Performance Max e entender mais sobre seus clientes.

  • Ativos: "O criativo é o principal impulsionador do ROI." Use o indicador de força do anúncio, adicione uma gama completa de tipos de ativos (vídeo, texto, imagens) e crie variações dos ativos com melhor desempenho.

O ruim e o feio

Rodney Ip fez um ótimo trabalho explicando o que há de bom no Performance Max. Os palestrantes Frederick Vallaeys e Andrew Lolk, entre outros, foram um pouco mais críticos. Eles apontaram alguns aspectos a serem considerados antes de começar a usar o Performance Max.

Algumas recomendações do Google não fazem sentido. Por exemplo, sempre que um audience tiver um desempenho melhor que a média, o Google indicará esse fato e sugerirá a criação de anúncios para esse audience específico. No entanto, não há nenhuma consideração sobre o contexto. A guia de recomendações pode, por exemplo, indicar que os viajantes de companhias aéreas estão se inscrevendo com mais frequência em um curso sobre codificação. Essa descoberta deve ser considerada como uma exceção, não como um insight valioso.

Hoje, o Google comete seus erros às claras. Pense nos picos de gastos e de serviços que são visíveis nos relatórios. O Performance Max, no entanto, opera em uma caixa preta. Esses tipos de erros não seriam mais detectáveis, pois se misturariam aos resultados de todas as redes e ativos combinados. Além disso, se o Google decidisse agir de acordo com suas próprias recomendações estranhas, você provavelmente veria alguns resultados indesejados.

Trabalhando ao redor ou com o Performance Max?

Agora que já discutimos o que é bom, o que é ruim e o que é feio, o que você pode fazer para deixá-lo em ótima forma? Primeiro, você precisa considerar se deseja ou não dedicar muito tempo e recursos para gerenciar e manter as campanhas a fim de maximizar os resultados. Se essa não for uma opção, opte pela abordagem "somente compras", que discutiremos a seguir. Se você tiver algum tempo para trabalhar em ativos de alta qualidade, opte pela configuração pronta para uso do Performance Max. Se você vai gastar tempo e esforço para superar o Performance Max, considere uma abordagem mais gradual.

Obtendo os fundamentos corretos

  • A contribuição é fundamental. Certifique-se de fornecer o máximo possível de informações ao Google. Conforme mencionado anteriormente, seus anúncios podem ser exibidos como vídeo e display. Portanto, certifique-se de fazer upload de imagens, textos e vídeos de alta qualidade que correspondam à aparência de sua empresa. Isso se aplica especialmente ao adotar a abordagem completa do Performance Max.

  • Certifique-se de que você tenha um bom feed data . Para funcionar bem, ele não precisa apenas de uma grande quantidade de data, mas também de textos bem escritos, imagens de qualidade e, é claro, um bom fluxo de data . É mais do que prudente ter seu fluxo data em ordem, e você pode conseguir isso com uma ferramenta como o Channable.

  • Colete sinais audience . Para maximizar as chances de sucesso das campanhas do Performance Max, é necessário criar um sinal Audience . As práticas recomendadas para leads são sempre usar segmentos personalizados - e usar seu data. Esses campos, combinados com os interesses, devem garantir que o Performance Max se concentre no grupo-alvo correto.

Performance Max Abordagem "somente compras

Embora isso venha a se tornar o padrão, há maneiras de optar por não usar a configuração completa do Performance Max. A alternativa é uma configuração "somente Shopping". A boa notícia é que é muito simples fazer isso.

  • Ao deixar de fora determinados ativos e adicionar apenas o feed do produto, o Performance Max será executado mais ou menos como uma campanha de compras normal. Dessa forma, você pode continuar usando campanhas autônomas do YouTube e de exibição para a finalidade pretendida, com toda a gama de opções para esses tipos específicos de campanha.

  • Dividir campanhas quando for necessário atingir metas diferentes para novos produtos, promoções ou quando for necessário levar em conta a sazonalidade.

  • Exclua seus próprios termos de marca para ver o desempenho real de suas campanhas.

Se quiser saber mais sobre a configuração de uma campanha do Performance Max, entre em contato com um de nossos especialistas em SEA.