La piste PPC de Friends of Search 2022 a été dominée par un seul sujet : Performance Max. Une chose est claire, le nouveau type de campagne a été accueilli avec des sentiments mitigés par les spécialistes du marketing. Alors, pourquoi tout ce remue-ménage ? Quelles sont les recommandations de Google, comment les annonceurs peuvent-ils réagir, quels sont les avantages et les inconvénients potentiels ? Voici ce qu'il faut savoir sur le bon, le mauvais et le laid de Performance Max.
Qu'est-ce que Performance Max ?
Performance Max est une combinaison d'affichage, d'annonces vidéo, d'annonces de recherche et de Google Shopping. Il s'agit du dernier type d'opportunité publicitaire dans Google Ads. Cette nouvelle forme de campagne occupera une place de choix dans Google Ads, en remplacement de Smart Shopping.
Les annonces de Performance Max sont diffusées, entre autres, sur :
Maximiser les performances sur tous les canaux dans Google Ads
Rodney Ip, Global Product Lead, Google Ads, représentait Google au Festival of Speed (FoS) 2022. Il a expliqué la motivation derrière Performance Max et comment tirer le meilleur parti de ce format.
Pourquoi Google a-t-il introduit Performance Max ?
Google parle beaucoup de ce que l'on appelle le "messy middle" - la zone entre le déclenchement et l'achat, où il n'y a pas un seul parcours client, mais plusieurs. Les consommateurs découvrent, recherchent et achètent sur différents canaux. Certains acheteurs ont plus de 500 points de contact numériques sur le chemin de l'achat. Il est facile de perdre le fil de ce qui se passe et de rater des occasions de se connecter. C'est là que Performance Max entre en jeu. Pour reprendre les termes de Google : "Optimisez vos performances sur l'ensemble de l'inventaire Google Ads grâce à l'automatisation, ce qui vous permet de maximiser vos objectifs avec Google Ads.
Le bon point : comment tirer le meilleur parti de Performance Max
Les conditions de réussite se résument à quatre éléments clés : data pour l'automatisation, la bonne attribution, la compréhension des informations et la créativité avec les actifs.
Le mauvais et le laid
Rodney Ip a fait un excellent travail en expliquant les points positifs de Performance Max. Les conférenciers Frederick Vallaeys et Andrew Lolk, entre autres, ont été un peu plus critiques. Ils ont souligné certains points à prendre en compte avant de commencer à utiliser Performance Max.
Certaines recommandations de Google n'ont pas de sens. Par exemple, lorsqu'une audience obtient des résultats supérieurs à la moyenne, Google le signale et suggère de créer des annonces pour cette audience particulière. Cependant, le contexte n'est pas pris en compte. L'onglet "Recommandations" peut, par exemple, indiquer que les voyageurs des compagnies aériennes s'inscrivent plus souvent à un cours de codage. Cette constatation doit être considérée comme une anomalie, et non comme une information précieuse.
Aujourd'hui, Google commet ses erreurs au grand jour. Pensez aux pics de dépenses et de services qui sont tous visibles dans les rapports. Performance Max, par contre, fonctionne dans une boîte noire. Ce type d'erreurs ne serait plus détectable, car elles se fondraient dans les résultats de tous les réseaux et actifs combinés. En outre, si Google décidait d'appliquer ses propres recommandations étranges, vous obtiendriez probablement des résultats indésirables.
Travailler autour ou avec Performance Max ?
Maintenant que nous avons discuté du bon, du mauvais et du laid, que pouvez-vous faire pour le remettre en état ? Tout d'abord, vous devez vous demander si vous souhaitez consacrer beaucoup de temps et de ressources à la gestion et à l'entretien des campagnes afin de maximiser les résultats. Si ce n'est pas le cas, optez pour l'approche "shopping only", dont nous parlerons plus loin. Si vous disposez d'un peu de temps pour travailler sur des actifs de haute qualité, optez pour la configuration prête à l'emploi de Performance Max. Si vous avez l'intention de consacrer du temps et des efforts pour battre Performance Max, envisagez une approche plus progressive.
Bien comprendre les principes de base
Approche "Shopping only" de Performance Max
Bien que cela devienne la norme, il existe des moyens de ne pas opter pour la configuration complète de Performance Max. L'alternative est une configuration "Shopping uniquement". La bonne nouvelle, c'est qu'il est très simple d'y parvenir.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d'une campagne Performance Max, n'hésitez pas à contacter l'un de nos spécialistes SEA.