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Daniel Stenitzer

Responsable de la recherche payée et des places de marché

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Aaron Hordijk

Consultant senior en recherche payée

La piste PPC de Friends of Search 2022 a été dominée par un seul sujet : Performance Max. Une chose est claire, le nouveau type de campagne a été accueilli avec des sentiments mitigés par les spécialistes du marketing. Alors, pourquoi tout ce remue-ménage ? Quelles sont les recommandations de Google, comment les annonceurs peuvent-ils réagir, quels sont les avantages et les inconvénients potentiels ? Voici ce qu'il faut savoir sur le bon, le mauvais et le laid de Performance Max.

Qu'est-ce que Performance Max ?

Performance Max est une combinaison d'affichage, d'annonces vidéo, d'annonces de recherche et de Google Shopping. Il s'agit du dernier type d'opportunité publicitaire dans Google Ads. Cette nouvelle forme de campagne occupera une place de choix au sein de Google Ads. Annonces Google, en remplacement de Smart Shopping.

Les annonces de Performance Max sont diffusées, entre autres, sur :

  • Google Search et partenaires de recherche

  • Réseau Display de Google

  • Découvrez

  • Gmail

  • YouTube et autres chaînes vidéo

  • Google Maps

Maximiser les performances sur tous les canaux dans Google Ads

Rodney Ip, Global Product Lead, Google Ads, représentait Google au Festival of Speed (FoS) 2022. Il a expliqué la motivation derrière Performance Max et comment tirer le meilleur parti de ce format.

Pourquoi Google a-t-il introduit Performance Max ?

Google parle beaucoup de ce que l'on appelle le "messy middle" - la zone entre le déclenchement et l'achat, où il n'y a pas un seul parcours client, mais plusieurs. Les consommateurs découvrent, recherchent et achètent sur différents canaux. Certains acheteurs ont plus de 500 points de contact numériques sur le chemin de l'achat. Il est facile de perdre le fil de ce qui se passe et de rater des occasions de se connecter. C'est là que Performance Max entre en jeu. Pour reprendre les termes de Google : “maximiser vos performances sur l'ensemble de l'inventaire Google Ads grâce à l'automatisation, ce qui vous permet de maximiser vos objectifs avec Google Ads”.”

Le bon point : comment tirer le meilleur parti de Performance Max

Pour réussir, il vous faut quatre éléments clés : une data propre pour l'automatisation, la bonne attribution, la compréhension des informations et la créativité avec les actifs.

  • Data : Utilisez les signaux d'audience pour orienter l'algorithme de Google dans la bonne direction. En d'autres termes, indiquez à Google qui sont vos convertisseurs les plus performants. En outre, utilisez des règles de valeur pour donner la priorité aux segments les plus performants.

  • Attribution : Tirez parti de l'attribution data-driven sur l'ensemble des canaux et permettez à l'automatisation d'optimiser les points de contact les plus incrémentaux.

  • Perspectives : Consultez quotidiennement la page Insights pour contrôler l'automatisation de Performance Max et mieux connaître vos clients.

  • Actifs : “La création est le moteur #1 du retour sur investissement. Utilisez l'indicateur de puissance publicitaire, ajoutez une gamme complète de types d'actifs (vidéo, texte, images) et créez des variantes des actifs les plus performants.

Le mauvais et le laid

Rodney Ip a fait un excellent travail en expliquant les qualités de Performance Max. Les conférenciers Frederick Vallaeys et Andrew Lolk, entre autres, ont été un peu plus critiques. Ils ont souligné certains points à prendre en compte avant de commencer à utiliser Performance Max.

Certaines recommandations de Google n'ont pas de sens. Par exemple, lorsqu'un audience obtient des résultats supérieurs à la moyenne, Google le signale et suggère de diffuser des annonces pour ce audience en particulier. Cependant, le contexte n'est pas pris en compte. L'onglet "Recommandations" peut, par exemple, indiquer que les voyageurs des compagnies aériennes s'inscrivent plus souvent à un cours de codage. Cette constatation doit être considérée comme une anomalie, et non comme une information précieuse.

Aujourd'hui, Google commet ses erreurs au grand jour. Pensez aux pics de dépenses et de services qui sont tous visibles dans les rapports. Performance Max, en revanche, fonctionne dans une boîte noire. Ce type d'erreurs ne serait plus détectable, car elles se fondraient dans les résultats de tous les réseaux et actifs combinés. En outre, si Google décidait d'appliquer ses propres recommandations étranges, vous obtiendriez probablement des résultats indésirables.

Vous travaillez avec ou autour de Performance Max ?

Maintenant que nous avons discuté du bon, du mauvais et du laid, que pouvez-vous faire pour le remettre en état ? Tout d'abord, vous devez vous demander si vous souhaitez consacrer beaucoup de temps et de ressources à la gestion et à l'entretien des campagnes afin de maximiser les résultats. Si ce n'est pas le cas, optez pour l'approche ‘shopping only’, que nous abordons ci-dessous. Si vous disposez d'un peu de temps pour travailler sur des actifs de haute qualité, optez pour la configuration prête à l'emploi de Performance Max. Si vous avez l'intention de consacrer du temps et des efforts pour battre Performance Max, envisagez une approche plus progressive.

Bien comprendre les principes de base

  • La contribution est essentielle. Veillez à fournir autant d'informations que possible à Google. Comme indiqué précédemment, vos annonces peuvent apparaître sous forme de vidéo et d'affichage. Veillez donc à télécharger des images, du texte et des vidéos de haute qualité qui correspondent à l'image de votre entreprise. Ceci s'applique tout particulièrement à l'approche Performance Max.

  • Assurez-vous d'avoir une bonne alimentation en data. Pour bien fonctionner, il faut non seulement beaucoup de data, mais aussi des textes bien écrits, des images de qualité et, bien sûr, un bon flux de data. Il est plus que judicieux de mettre de l'ordre dans votre flux de data, et vous pouvez y parvenir grâce à un outil tel que Channable.

  • Collectez les signaux audience. Pour maximiser les chances de succès des campagnes Performance Max, un signal d'audience doit être créé. Les meilleures pratiques pour les prospects sont de toujours utiliser des segments personnalisés - et d'utiliser votre data. Ces champs, combinés aux intérêts, devraient permettre à Performance Max de se concentrer sur le bon groupe cible.

Approche ‘Shopping only’ de Performance Max

Bien que cela devienne la norme, il existe des moyens de ne pas opter pour la configuration complète de Performance Max. L'alternative est une configuration ‘Shopping uniquement’. La bonne nouvelle, c'est qu'il est très simple d'y parvenir.

  • En omettant certains éléments et en ajoutant uniquement votre flux de produits, Performance Max fonctionnera plus ou moins comme une campagne d'achat classique. Ainsi, vous pouvez continuer à utiliser les campagnes YouTube et d'affichage autonomes dans le but pour lequel elles ont été conçues, en bénéficiant de toutes les options disponibles pour ces types de campagnes spécifiques.

  • Fractionnez les campagnes lorsque des objectifs différents doivent être atteints pour de nouveaux produits, des promotions ou lorsque la saisonnalité doit être prise en compte.

  • Excluez vos propres termes de marque afin de voir les performances réelles de vos campagnes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d'une campagne Performance Max, n'hésitez pas à contacter l'un de nos experts. Spécialistes SEA.