Autor

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Daniel Stenitzer

Jefe de búsqueda pagada y mercados

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Aaron Hordijk

Consultor senior de búsqueda pagada

El tema PPC en Friends of Search 2022 estuvo dominado por un tema: Performance Max. Una cosa está clara, el nuevo tipo de campaña ha sido recibido con sentimientos encontrados por parte de los profesionales del marketing. Entonces, ¿a qué se debe todo este alboroto? ¿Qué recomienda Google, cómo pueden responder los anunciantes y cuáles son las ventajas y los posibles inconvenientes? Aquí tiene toda la información sobre lo bueno, lo malo y lo feo de Performance Max.

¿Qué es Performance Max?

Performance Max es una combinación de anuncios display, anuncios en vídeo, anuncios de búsqueda y Google Shopping y es el último tipo de oportunidad publicitaria en Google Ads. Esta nueva forma de campaña ocupará un lugar destacado dentro de Anuncios Google, sustituyendo a la compra inteligente.

Los anuncios de Performance Max se muestran, entre otros, en:

  • Búsqueda de Google y socios de búsqueda

  • Red de Display de Google

  • Descubra

  • Gmail

  • YouTube y otros canales de vídeo

  • Google Maps

Maximizar el rendimiento en todos los canales de Google Ads

En representación de Google en el Festival de la Velocidad (FoS) de 2022 estuvo Rodney Ip, Jefe Global de Producto de Google Ads. Explicó la motivación que hay detrás de Performance Max y cómo sacar el máximo partido a este formato.

Por qué Google introdujo Performance Max

Google habla mucho del llamado messy middle, la zona entre el desencadenante y la compra, donde no hay un único recorrido del cliente, sino muchos. Los consumidores descubren, investigan y compran a través de distintos canales. Algunos compradores tienen más de 500 puntos de contacto digitales en el camino hacia la compra. Es fácil perder la pista de lo que está pasando y desaprovechar las oportunidades de conectar. Aquí es donde entra en juego Performance Max. En palabras de Google: “maximice su rendimiento en el inventario de Google Ads mediante la automatización, permitiéndole maximizar sus objetivos con Google Ads”.”

Lo bueno: Cómo sacar el máximo partido a Performance Max

Prepararse para el éxito se reduce a cuatro componentes clave: data limpio para la automatización, la atribución correcta, comprender las percepciones y ser creativo con los activos.

  • Data: Utilice las Señales de Audiencia para dirigir el algoritmo de Google en la dirección correcta. En otras palabras, dígale a Google quiénes son sus mayores conversores. Además, utilice reglas de valor para dar más prioridad a los segmentos de alto rendimiento.

  • Atribución: Aproveche la atribución data-driven en todos los canales y permita que la automatización optimice los puntos de contacto más incrementales.

  • Insights: Consulte diariamente la página Insights para supervisar la automatización de Performance Max y conocer mejor a sus clientes.

  • Activos: “La creatividad es el motor #1 del ROI”. Utilice el indicador de fuerza publicitaria, añada una gama completa de tipos de activos (vídeo, texto, imágenes) y cree variaciones de los activos de mayor rendimiento.

Lo malo y lo feo

Rodney Ip hizo un gran trabajo explicando lo bueno de Performance Max. Los ponentes Frederick Vallaeys y Andrew Lolk, entre otros, fueron un poco más críticos. Señalaron algunas cosas a tener en cuenta antes de empezar con Performance Max.

Ciertas recomendaciones de Google no tienen sentido. Por ejemplo, cada vez que un audience obtiene mejores resultados que la media, Google lo señala y sugiere hacer anuncios para este audience en concreto. Sin embargo, no se tiene en cuenta el contexto. La pestaña de recomendaciones puede, por ejemplo, señalar que los viajeros de líneas aéreas se apuntan más a menudo a un curso sobre codificación. Este hallazgo debe considerarse como un dato atípico, no como una información valiosa.

Hoy en día, Google comete sus errores a cara descubierta. Piense en los picos de gastos y servicios que son visibles en los informes. Performance Max, sin embargo, opera en una caja negra. Este tipo de errores ya no serían detectables, ya que se mezclarían con los resultados de todas las redes y activos combinados. Además, si Google decidiera actuar según sus extrañas recomendaciones, probablemente vería algunos resultados no deseados.

¿Trabajar alrededor o con Performance Max?

Ahora que hemos hablado de lo bueno, lo malo y lo feo, ¿qué puede hacer para ponerlo a punto? En primer lugar, tendrá que plantearse si quiere dedicar mucho tiempo y recursos a la gestión y el mantenimiento de las campañas para maximizar los resultados. Si esto no es una opción, opte por el enfoque ‘sólo compras’, del que hablamos a continuación. Si dispone de algo de tiempo para trabajar en activos de alta calidad, opte por la configuración de Performance Max. Si va a dedicar tiempo y esfuerzo para superar Performance Max, considere un enfoque más gradual.

Conseguir lo básico

  • La aportación es clave. Asegúrese de proporcionar a Google toda la información posible. Como ya se ha mencionado, sus anuncios pueden aparecer en vídeo y en pantalla. Por lo tanto, asegúrese de subir imágenes, texto y vídeos de alta calidad que se ajusten al aspecto de su negocio. Esto se aplica especialmente cuando se opta por el enfoque Performance Max completo.

  • Asegúrese de tener una buena alimentación data. Para que funcione bien, no sólo necesita una gran cantidad de data, sino también textos bien escritos, imágenes de calidad y, por supuesto, un buen flujo de data. Es más que prudente tener su flujo data en orden, y puede conseguirlo con una herramienta como Channable.

  • Recoja las señales audience. Para maximizar las posibilidades de éxito con las campañas Performance Max, es necesario crear una Señal de Audiencia. Las mejores prácticas para los clientes potenciales son utilizar siempre segmentos personalizados - y utilizar su data. Estos campos, combinados con los intereses, deberían garantizar que Performance Max se centre en el grupo objetivo adecuado.

Rendimiento Max Enfoque ‘sólo compras

Aunque se convertirá en la norma, hay formas de optar por no utilizar la configuración completa de Performance Max. La alternativa es una configuración ‘sólo compras’. La buena noticia es que es bastante sencillo conseguirlo.

  • Al omitir determinados activos y añadir únicamente su feed de productos, Performance Max funcionará más o menos como una campaña de compras normal. De este modo, puede seguir utilizando las campañas independientes de YouTube y display para el fin previsto, con toda la gama de opciones para estos tipos de campaña específicos.

  • Divida las campañas cuando haya que alcanzar diferentes objetivos para nuevos productos, promociones o cuando haya que tener en cuenta la estacionalidad.

  • Excluya sus propios términos de marca para ver el rendimiento real de sus campañas.

Si desea saber más sobre la creación de una campaña Performance Max, póngase en contacto con uno de nuestros Especialistas en EAE.