Auteur

Daniel Stenitzer

Hoofd betaald zoeken & marktplaatsen

Auteur

Aaron Hordijk

Senior consultant betaald zoeken

De PPC-track op Friends of Search 2022 stond in het teken van één onderwerp: Performance Max. Eén ding is duidelijk, het nieuwe campagnetype is met gemengde gevoelens ontvangen door marketeers. Dus, waar gaat alle ophef over? Wat raadt Google aan, hoe kunnen adverteerders reageren en wat zijn de voordelen en mogelijke valkuilen? Hier volgt een overzicht van de goede, slechte en lelijke aspecten van Performance Max.

Wat is Performance Max?

Performance Max is een combinatie van display, videoadvertenties, zoekadvertenties en Google Shopping en is het nieuwste type advertentiemogelijkheid in Google Ads. Deze nieuwe campagnevorm krijgt een prominente plaats binnen Google Ads en vervangt Smart Shopping.

Performance Max advertenties worden onder andere getoond op:

  • Google Zoeken en zoekpartners

  • Google Weergave Netwerk

  • Ontdek

  • Gmail

  • YouTube en andere videokanalen

  • Google-kaarten

Maximaliseer de prestaties van alle kanalen in Google Ads

Google werd op het Festival of Speed (FoS) 2022 vertegenwoordigd door Rodney Ip, Global Product Lead, Google Ads. Hij legde de motivatie achter Performance Max uit en hoe je het meeste uit dit format kunt halen.

Waarom Google Performance Max heeft geïntroduceerd

Google heeft het vaak over het zogenaamde rommelige midden - het gebied tussen trigger en aankoop, waar er niet één klanttraject is, maar vele. Consumenten ontdekken, onderzoeken en kopen via een aantal verschillende kanalen. Sommige kopers hebben meer dan 500 digitale touchpoints op hun weg naar aankoop. Het is gemakkelijk om het overzicht te verliezen en kansen te missen om contact te leggen. Dit is waar Performance Max om de hoek komt kijken. In de woorden van Google: "maximaliseer uw prestaties in Google Ads-inventaris met behulp van automatisering, zodat u uw doelen met Google Ads kunt maximaliseren."

Het goede: Hoe haal je het meeste uit Performance Max?

Je voorbereiden op succes komt neer op vier belangrijke onderdelen: een schone data voor automatisering, de juiste attributie, inzicht in inzichten en creatief omgaan met middelen.

  • Data: Gebruik Audience Signalen om het algoritme van Google in de juiste richting te sturen. Met andere woorden, vertel Google wie je hoogste converteerders zijn. Gebruik bovendien waarderegels om goed presterende segmenten meer prioriteit te geven.

  • Toewijzing: Maak gebruik van data attributie over kanalen en laat automatisering optimaliseren voor de meest incrementele touchpoints.

  • Inzichten: Bekijk de Insights-pagina dagelijks om de automatisering van Performance Max te controleren en meer te begrijpen over je klanten.

  • Activa: "Creatief is de nummer 1 driver van ROI." Gebruik de Ad Strength-indicator, voeg een volledig scala aan soorten middelen toe (video, tekst, afbeeldingen) en maak variaties van de best presterende middelen.

Het slechte en het lelijke

Rodney Ip legde goed uit wat er goed is aan Performance Max. Sprekers als Frederick Vallaeys en Andrew Lolk waren wat kritischer. Ze wezen op een aantal dingen die je moet overwegen voordat je met Performance Max begint.

Bepaalde aanbevelingen van Google slaan nergens op. Wanneer bijvoorbeeld een audience beter presteert dan gemiddeld, zal Google hierop wijzen en voorstellen om advertenties te maken voor deze specifieke audience. Er wordt echter geen rekening gehouden met de context. Het tabblad aanbevelingen kan er bijvoorbeeld op wijzen dat Airline-reizigers zich vaker aanmelden voor een cursus coderen. Deze bevinding moet worden beschouwd als een uitschieter, niet als een waardevol inzicht.

Vandaag de dag maakt Google zijn fouten in het openbaar. Denk aan uitgaven en servicepieken die allemaal zichtbaar zijn in de rapportage. Performance Max werkt echter in een zwarte doos. Dit soort fouten zouden niet meer detecteerbaar zijn, omdat ze opgaan in de resultaten van alle gecombineerde netwerken en middelen. Bovendien, als Google zou besluiten om te handelen naar hun eigen vreemde aanbevelingen, zou je waarschijnlijk een aantal ongewenste resultaten zien.

Werken rond of met Performance Max?

Nu we de goede, slechte en lelijke punten hebben besproken, wat kun je doen om het in topvorm te krijgen? Ten eerste moet je overwegen of je wel of niet veel tijd en middelen wilt besteden aan het beheren en onderhouden van campagnes om de resultaten te maximaliseren. Als dit geen optie is, kies dan voor de 'shopping only'-aanpak, die we hieronder bespreken. Als je wat tijd hebt om te werken aan activa van hoge kwaliteit, kies dan voor de kant-en-klare Performance Max setup. Als u tijd en moeite gaat besteden om Performance Max te overtreffen, overweeg dan een meer gefaseerde aanpak.

De basis op orde krijgen

  • Input is de sleutel. Zorg ervoor dat je Google zoveel mogelijk input geeft. Zoals eerder vermeld, kunnen je advertenties als video en display worden weergegeven. Zorg er dus voor dat je afbeeldingen, tekst en video's van hoge kwaliteit uploadt die passen bij de uitstraling van je bedrijf. Dit geldt vooral als je voor de volledige Performance Max-aanpak gaat.

  • Zorg voor een goede data feed. Om goed te werken heb je niet alleen veel data nodig, maar ook goed geschreven teksten, kwaliteitsafbeeldingen en natuurlijk een goede data flow. Het is meer dan verstandig om je data stream op orde te hebben en dat kun je bereiken met een tool als Channable.

  • audience signalen verzamelen. Om de kans op succes met Performance Max-campagnes te maximaliseren, moet een Audience signaal worden aangemaakt. Beste praktijken voor leads zijn om altijd aangepaste segmenten te gebruiken - en gebruik uw data. Deze velden, gecombineerd met interesses, moeten ervoor zorgen dat Performance Max zich op de juiste doelgroep richt.

Prestaties Max 'Shopping only'-aanpak

Hoewel het de standaard zal worden, zijn er manieren om af te zien van de volledige Performance Max setup. Het alternatief is een 'Shopping only'-configuratie. Het goede nieuws is dat het vrij eenvoudig is om dit te bereiken.

  • Door bepaalde middelen weg te laten en alleen je productfeed toe te voegen, zal Performance Max min of meer als een gewone winkelcampagne werken. Op deze manier kun je stand-alone YouTube- en display-campagnes blijven gebruiken waarvoor ze bedoeld zijn, met het volledige scala aan opties voor deze specifieke campagnetypes.

  • Splits campagnes op als er verschillende doelen moeten worden bereikt voor nieuwe producten, promoties of als er rekening moet worden gehouden met seizoensinvloeden.

  • Sluit je eigen merktermen uit om de werkelijke prestaties van je campagnes te zien.

Als je meer wilt weten over het opzetten van een Performance Max-campagne, neem dan contact op met een van onze SEA-specialisten.