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30 de março de 2020
Como a crise do coronavírus continua a dominar as manchetes, as marcas estão reavaliando cada vez mais seus orçamentos de marketing. Ron Szigetti, Consultor Programático Sênior da Artefact Benelux, analisa como equilibrar as vendas de curto prazo com os ganhos de longo prazo.
A COVID-19 afetou marcas em todo o mundo. Muitas empresas on-line tiveram queda nas vendas, e aquelas que ainda têm lojas físicas foram forçadas a fechar as portas e mandar funcionários - e clientes - para casa. Isso colocou o futuro de algumas marcas em risco.
Como profissionais de marketing, estamos sendo solicitados a nos adaptar a essa situação de rápida mudança e ajudar as marcas a superar suas dificuldades de vendas de curto prazo e, ao mesmo tempo, garantir que elas permaneçam no caminho certo para o sucesso de longo prazo. Mas encontrar o equilíbrio certo na planilha de orçamento não é fácil.
Tradicionalmente, há muito tempo as marcas são aconselhadas a seguir as regras do Divisão 60/40. Em outras palavras, elas devem investir 60% de seu orçamento de marketing em táticas de construção de marca de longo prazo e 40% em campanhas de vendas de curto prazo. Mas o que acontece com esses números em épocas de crise socioeconômica? As táticas devem permanecer as mesmas? E, se não, como o equilíbrio deve mudar?
Táticas de curto prazo
Em épocas de volatilidade, as marcas sempre estarão sob pressão para impulsionar vendas rápidas. Quando a recessão se aproxima, é lógico - e às vezes necessário - simplesmente tentar movimentar o estoque rapidamente, por meio de promoções de preços ou campanhas de vendas.
Felizmente, no mundo moderno, é mais fácil aumentar suas chances de sucesso usando a publicidade programática para direcionar audiences ou segmentos de mercado específicos, nos momentos certos, com mensagens e ofertas específicas projetadas para converter.
Mas, embora as táticas de vendas de curto prazo possam ajudar a manter as marcas no azul aqui e agora, fazer muitas promoções de preços é uma estratégia arriscada. A explosão de ofertas orientadas por preços pode corroer a conexão emocional entre a marca e o consumidor e fazer com que as pessoas esqueçam o que a marca representa.
As promoções de preços impulsionam a escolha com base no preço atual mais barato e matam a fidelidade. Os insights mostram que até 85% dos consumidores dizem que trocariam de marca por uma oferta do tipo ‘compre um, leve outro de graça’, por exemplo. É uma corrida para o fundo do poço.
Ganhos de longo prazo
Em vez disso, quando as marcas puderem se dar ao luxo de não entrar em pânico, elas devem continuar a investir em campanhas de construção de marca, pois elas acabarão gerando mais fidelidade e vendas sustentadas quando os consumidores começarem a gastar novamente.
Durante uma recessão, é tentador cortar os gastos com publicidade, especialmente em atividades não ligadas a vendas diretas. Mas, embora os consumidores possam não estar gastando tanto durante esses períodos, eles ainda são receptivos às mensagens da marca e, na minha opinião, isso cria uma oportunidade. Se forem bem planejadas, as marcas corajosas o suficiente para investir em atividades de construção de marca durante essas épocas têm a chance de atingir as pessoas em um mercado menos concorrido - e, provavelmente, com um gasto de mídia menor - do que em outras épocas do ano.
Neste momento, durante a pandemia do coronavírus, as oportunidades de falar com as pessoas diretamente em suas casas são abundantes. Com muitas pessoas se isolando, elas estão visitando sites de notícias várias vezes ao dia para se manterem informadas sobre os últimos acontecimentos da COVID-19... e deixando um rastro de cookies rastreável atrás delas. Além disso, como as pessoas procuram se manter conectadas em casa, as mídias sociais, as plataformas de vídeo como o YouTube e as redes de streaming estão experimentando um aumento tráfego de até 60%, também.
Encontrando o tom certo
O truque para se destacar positivamente é encontrar o tom certo. A empatia e a emoção sempre desempenham um papel importante no branding, mas atingir o tom certo é particularmente vital em tempos de crise. As marcas que se mantêm fiéis aos seus valores e cumprem suas promessas - mesmo em tempos incertos - serão lembradas favoravelmente pelos consumidores.
Nas últimas semanas, por exemplo, a IKEA aproveitou seus valores alegres, com a “Stay Höme” - projetados no estilo de um manual de instruções clássico da IKEA. Embora não se concentre na promoção de nenhum produto específico, a campanha trabalha para manter a IKEA em primeiro plano durante um período em que as pessoas estão presas em casa - com bastante tempo para pensar em como poderão redecorar quando saírem do isolamento.
Em última análise, a construção da marca é um jogo longo, e as marcas devem resistir à tentação de se afastar muito da divisão 60/40 testada e comprovada, mesmo em tempos de crise. Os consumidores assumem menos riscos durante esses períodos e precisam ser tranquilizados, não bombardeados com mensagens de vendas. As vendas de curto prazo podem oferecer às marcas algum alívio em tempos de volatilidade, mas as marcas que se lembrarem dos princípios de construção de marca sairão vencedoras no longo prazo.
