ACTUALITÉS / MARKETING

30 mars 2020
Alors que la crise du coronavirus continue de faire la une des journaux, les marques réévaluent de plus en plus leurs budgets marketing. Ron Szigetti, consultant senior en programmation chez Artefact Benelux, s'interroge sur la manière d'équilibrer les ventes à court terme et les gains à long terme.

Le COVID-19 a eu un impact sur les marques du monde entier. De nombreuses entreprises en ligne ont vu leurs ventes s'effondrer, et celles qui ont encore des magasins physiques ont été contraintes de fermer leurs portes et de renvoyer leurs employés - et leurs clients - chez eux. Cette situation a mis en péril l'avenir de certaines marques.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous adapter à cette situation qui évolue rapidement et aider les marques à surmonter leurs difficultés de vente à court terme tout en veillant à ce qu'elles restent sur la voie du succès à long terme. Mais il n'est pas facile de trouver le bon équilibre dans le budget.

Traditionnellement, les marques ont longtemps été invitées à suivre les règles du marché. Répartition 60/40. En d'autres termes, elles devraient investir 60% de leur budget marketing dans des tactiques de construction de marque à long terme, et 40% dans des campagnes de vente à court terme. Mais qu'advient-il de ces chiffres en période de crise socio-économique ? Les tactiques doivent-elles rester les mêmes ? Et, si ce n'est pas le cas, comment l'équilibre doit-il être modifié ?

Tactiques à court terme

En période de volatilité, les marques seront toujours contraintes de réaliser des ventes rapides. Lorsque la récession menace, il est logique - et parfois nécessaire - d'essayer simplement d'écouler les stocks rapidement, par le biais de promotions sur les prix ou de campagnes de vente. 

Heureusement, dans le monde moderne, il est plus facile d'augmenter vos chances de succès en utilisant la publicité programmatique pour cibler des audience ou des segments de marché spécifiques, au bon moment, avec des messages et des offres spécifiques conçus pour convertir.

Mais si les tactiques de vente à court terme peuvent aider les marques à rester rentables dans l'immédiat, l'organisation d'un trop grand nombre de promotions sur les prix est une stratégie risquée. L'envoi massif d'offres axées sur les prix peut éroder le lien émotionnel entre la marque et le consommateur et faire oublier aux gens ce que représente la marque. 

Les promotions sur les prix incitent à choisir le prix le plus bas du moment et tuent la fidélité. Les études montrent que jusqu'à 85% des consommateurs disent qu'ils changeraient de marque pour une offre ‘achetez-en un, obtenez-en un gratuitement’, par exemple. C'est une course vers le bas. 

Gains à long terme

Au contraire, lorsque les marques peuvent se permettre de ne pas paniquer, elles doivent continuer à investir dans des campagnes de renforcement de la marque, car elles permettront en fin de compte d'accroître la fidélité et de maintenir les ventes lorsque les consommateurs recommenceront à dépenser.

En période de récession, il est tentant de réduire les dépenses publicitaires, en particulier pour les activités qui ne sont pas liées aux ventes directes. Mais si les consommateurs ne dépensent peut-être pas autant pendant cette période, ils restent réceptifs aux messages des marques et, à mon avis, cela crée une opportunité. Si elles sont bien gérées, les marques qui ont le courage d'investir dans des activités de renforcement de la marque pendant ces périodes ont une chance d'atteindre les gens sur un marché moins encombré - et, probablement, pour un budget média moins élevé - qu'à d'autres moments de l'année.

En ce moment, pendant la pandémie de coronavirus, les occasions de parler aux gens directement chez eux sont nombreuses. De nombreuses personnes s'isolant elles-mêmes, elles consultent les sites web d'information plusieurs fois par jour pour se tenir au courant des derniers développements concernant le COVID-19... et laissent derrière elles une trace de cookies traçable. De plus, comme les gens cherchent à rester connectés lorsqu'ils sont chez eux, les médias sociaux, les plateformes vidéo comme YouTube et les réseaux de diffusion en continu connaissent une augmentation de la fréquentation des sites web d'information. trafic jusqu'à 60%, également. 

Trouver le ton juste

L'astuce pour s'imposer, de manière positive, est de trouver le bon ton. L'empathie et l'émotion jouent toujours un rôle important dans l'image de marque, mais il est particulièrement vital de trouver le ton juste en temps de crise. Les marques qui restent fidèles à leurs valeurs et tiennent leurs promesses, même en période d'incertitude, resteront dans la mémoire des consommateurs. 

Ces dernières semaines, par exemple, IKEA s'est appuyé sur ses valeurs de légèreté, avec des “.“Séjour à Höme”Cette campagne est conçue dans le style d'un manuel d'instructions classique d'IKEA. Bien qu'elle ne se concentre pas sur la promotion de produits spécifiques, la campagne s'efforce de maintenir IKEA au premier plan des préoccupations à un moment où les gens sont coincés chez eux - avec tout le temps nécessaire pour réfléchir à la façon dont ils pourraient redécorer lorsqu'ils sortiront de leur isolement. 

En fin de compte, la construction d'une marque est un jeu de longue haleine, et les marques doivent résister à la tentation de trop s'éloigner de la répartition 60/40, qui a fait ses preuves, même en temps de crise. Les consommateurs prennent moins de risques dans ces moments-là et ont besoin d'être rassurés, pas d'être bombardés de messages de vente. Les ventes à court terme peuvent offrir aux marques un certain répit en période de volatilité, mais les marques qui se souviennent des principes de construction de la marque en sortiront gagnantes à long terme. 

Pour en savoir plus : Mark Ritson - “Le marketing à l'heure du Covid-19”.”