新闻/营销
2020 年 3 月 30 日
随着冠状病毒危机继续占据新闻头条，各品牌正越来越多地重新评估其营销预算。Artefact Benelux 高级程序顾问 Ron Szigetti 探讨了如何平衡短期销售与长期收益。.
COVID-19 影响了全世界的品牌。许多在线企业的销售额下滑，那些仍有实体店的企业被迫关门，将员工和顾客遣送回家。这使得一些品牌的未来岌岌可危。.
作为营销人员，我们被要求适应这种快速变化的形势，帮助品牌克服短期销售困难，同时确保他们保持长期成功。但是，在预算表中找到正确的平衡点并非易事。.
传统上，人们一直建议品牌遵循 60/40 平分. .换句话说，他们应该将 60% 的营销预算投入到长期的品牌建设策略中，将 40% 投入到短期的销售活动中。但在社会经济危机时期，这些数字会发生什么变化？策略是否应该保持不变？如果不是，平衡应该如何改变？
短期策略
在经济动荡时期，品牌总是面临着快速销售的压力。当经济衰退迫在眉睫时，通过价格促销或销售活动快速转移库存是合乎逻辑的，有时甚至是必要的。.
值得庆幸的是，在现代社会，利用程序化广告在适当的时间针对特定的 audience 或细分市场，发布特定的信息和优惠，从而提高成功的几率。.
但是，虽然短期的销售策略可能有助于品牌在此时此地保持盈利，但过多地进行价格促销却是一种危险的策略。以价格为导向的促销会削弱品牌与消费者之间的情感联系，使人们忘记品牌所代表的意义。.
价格促销促使人们根据当前最便宜的价格做出选择，并扼杀忠诚度。调查显示 消费者的 85% 比如说，他们会为了 ‘买一送一 ’的优惠而更换品牌。这是一场竞相逐低的竞争。.
长期收益
相反，在品牌可以承受的范围内，它们应该继续投资于品牌建设活动，因为当消费者重新开始消费时，这些活动最终将提高品牌的忠诚度并促进持续销售。.
在经济衰退时期，削减广告支出很有诱惑力，尤其是与直接销售无关的活动。但是，虽然消费者在这一时期可能不会花那么多钱，但他们仍然乐于接受品牌信息--在我看来，这就创造了一个机会。如果投放得当，勇于在这一时期投资品牌建设活动的品牌就有机会在不太拥挤的市场中接触到消费者，而且可能比一年中的其他时期花费更少的媒体费用。.
目前，在冠状病毒大流行期间，与人们在家中直接对话的机会非常多。由于许多人自我隔离，他们每天多次访问新闻网站，以了解 COVID-19 的最新进展......并在身后留下可追踪的 cookies 痕迹。此外，由于人们希望在家中也能保持联系，社交媒体、YouTube 等视频平台以及流媒体网络的使用率也在不断提高。 流量也高达 60%.
找到正确的基调
从正面切入的诀窍在于找到正确的基调。同理心和情感在品牌塑造中始终发挥着重要作用，但在危机时刻，正确的语气尤为重要。即使在不确定的时期，坚持自己的价值观并兑现承诺的品牌也会被消费者牢牢记住。.
例如，最近几周，宜家以其轻松愉快的价值观为卖点，推出了匆忙组装的“住在霍梅”广告--采用宜家经典说明书的风格设计。广告的重点不是推销任何特定产品，而是在人们被困在家中的这段时间里，让宜家成为人们的首要关注对象--当他们走出自我封闭的状态时，有足够的时间考虑如何重新装修。.
归根结底，品牌建设是一个长期的过程，品牌必须抵制诱惑，不要过分偏离久经考验的 60/40 比例--即使在危机时刻。在危机时期，消费者承担的风险较小，他们需要的是安抚，而不是销售信息的轰炸。在动荡时期，短期销售可能会给品牌带来一些喘息的机会，但从长远来看，牢记品牌建设原则的品牌将成为最终的赢家。.
进一步阅读： 马克-里森--“科维德-19 时代的市场营销”
