Wie Sie Ihr Marketingbudget in Zeiten der Krise sinnvoll investieren

NACHRICHTEN / MARKETING

30. März 2020
Da die Coronavirus-Krise weiterhin die Schlagzeilen beherrscht, überdenken Marken zunehmend ihre Marketingbudgets. Ron Szigetti, Senior Programmatic Consultant bei Artefact Benelux, überlegt, wie man kurzfristige Umsätze mit langfristigen Gewinnen in Einklang bringen kann.

COVID-19 hat sich auf Marken in der ganzen Welt ausgewirkt. Bei vielen Online-Geschäften sind die Umsätze eingebrochen, und diejenigen, die noch physische Geschäfte haben, waren gezwungen, ihre Türen zu schließen und Mitarbeiter - und Kunden - nach Hause zu schicken. Dies hat die Zukunft einiger Marken in Gefahr gebracht.

Als Vermarkter müssen wir uns an diese sich schnell verändernde Situation anpassen und Marken dabei helfen, ihre kurzfristigen Absatzschwierigkeiten zu überwinden und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie auf dem Weg zu langfristigem Erfolg bleiben. Aber es ist nicht einfach, das richtige Gleichgewicht im Budgetplan zu finden.

Traditionell wird Marken seit langem geraten, sich an die Regeln des 60/40 Aufteilung. Mit anderen Worten: Sie sollten 60% ihres Marketingbudgets in langfristige Taktiken zum Markenaufbau und 40% in kurzfristige Verkaufskampagnen investieren. Aber was passiert mit diesen Zahlen in Zeiten einer sozioökonomischen Krise? Sollte die Taktik die gleiche bleiben? Und wenn nicht, wie sollte sich das Gleichgewicht ändern?

Kurzfristige Taktiken

In Zeiten der Volatilität stehen Marken immer unter dem Druck, schnelle Umsätze zu erzielen. Wenn sich eine Rezession abzeichnet, ist es logisch - und manchmal auch notwendig - zu versuchen, die Bestände durch Preisaktionen oder Verkaufskampagnen schnell umzuschichten. 

Zum Glück ist es in der modernen Welt einfacher, Ihre Erfolgschancen zu erhöhen, indem Sie programmatische Werbung einsetzen, um bestimmte audiences oder Marktsegmente zur richtigen Zeit mit spezifischen Botschaften und Angeboten anzusprechen, die auf Konversion ausgelegt sind.

Aber auch wenn kurzfristige Verkaufstaktiken dazu beitragen können, dass Marken im Hier und Jetzt schwarze Zahlen schreiben, sind zu viele Preisaktionen eine riskante Strategie. Zu viele preisorientierte Angebote können die emotionale Bindung zwischen Marke und Verbraucher untergraben und die Menschen vergessen lassen, wofür die Marke steht. 

Preisaktionen führen dazu, dass Sie sich für den günstigsten aktuellen Preis entscheiden und die Loyalität beenden. Einblicke zeigen, dass bis zu 85% der Verbraucher sagen, dass sie die Marke wechseln würden, wenn es zum Beispiel ein ‘Kaufe eins, bekomme eins gratis’-Angebot gäbe. Es ist ein Wettlauf nach unten. 

Langfristige Gewinne

Stattdessen sollten Marken, die es sich leisten können, nicht in Panik zu verfallen, weiterhin in markenbildende Kampagnen investieren, da diese letztlich zu mehr Loyalität und nachhaltigen Umsätzen führen werden, wenn die Verbraucher wieder anfangen, Geld auszugeben.

Während einer Rezession ist es verlockend, die Werbeausgaben zu kürzen - vor allem für Aktivitäten, die nicht mit dem direkten Verkauf verbunden sind. Aber auch wenn die Verbraucher in diesen Zeiten nicht so viel ausgeben, sind sie immer noch empfänglich für Markenbotschaften - und meiner Meinung nach ist das eine Chance. Wenn Marken, die mutig genug sind, in dieser Zeit in markenbildende Maßnahmen zu investieren, richtig platziert werden, haben sie die Chance, Menschen in einem weniger überfüllten Markt zu erreichen - und das wahrscheinlich mit geringeren Medienausgaben - als zu anderen Zeiten des Jahres.

Gerade jetzt, während der Coronavirus-Pandemie, gibt es viele Gelegenheiten, mit Menschen direkt in ihren Wohnungen zu sprechen. Da viele Menschen sich selbst isolieren, besuchen sie mehrmals täglich Nachrichten-Websites, um sich über die neuesten COVID-19-Entwicklungen zu informieren... und hinterlassen dabei eine Spur von aufspürbarem cookies. Da die Menschen auch von zu Hause aus in Verbindung bleiben wollen, verzeichnen soziale Medien, Videoplattformen wie YouTube und Streaming-Netzwerke einen Anstieg der Verkehr von bis zu 60%, auch. 

Den richtigen Ton finden

Der Trick, um positiv aufzufallen, besteht darin, den richtigen Ton zu finden. Einfühlungsvermögen und Emotionen spielen bei der Markenbildung immer eine wichtige Rolle, aber in Krisenzeiten ist es besonders wichtig, den richtigen Ton zu treffen. Marken, die an ihren Werten festhalten und ihre Versprechen einhalten - auch in unsicheren Zeiten - werden den Verbrauchern in guter Erinnerung bleiben. 

In den letzten Wochen hat IKEA zum Beispiel mit seinen unbeschwerten Werten gehandelt, mit eilig zusammengestellten “Aufenthalt Höme”Anzeigen", die im Stil einer klassischen IKEA Gebrauchsanweisung gestaltet sind. Die Kampagne konzentriert sich zwar nicht auf die Werbung für bestimmte Produkte, aber sie sorgt dafür, dass IKEA in einer Zeit, in der die Menschen zu Hause festsitzen, ganz oben auf der Liste steht - mit viel Zeit, um darüber nachzudenken, wie sie umdekorieren könnten, wenn sie aus der Selbstisolation kommen. 

Letztlich ist der Aufbau einer Marke ein langwieriges Spiel, und Marken müssen der Versuchung widerstehen, zu sehr von der bewährten 60/40-Aufteilung abzuweichen - selbst in Krisenzeiten. Die Verbraucher gehen in solchen Zeiten weniger Risiken ein und müssen beruhigt und nicht mit Verkaufsbotschaften bombardiert werden. Kurzfristige Verkäufe mögen den Marken in Zeiten der Volatilität eine gewisse Atempause verschaffen, aber Marken, die sich an die Prinzipien des Markenaufbaus erinnern, werden auf lange Sicht als die eigentlichen Gewinner hervorgehen. 

Lesen Sie weiter: Mark Ritson - “Marketing in der Zeit von Covid-19”