NIEUWS / MARKETING

30 maart 2020
Nu de coronaviruscrisis de krantenkoppen blijft domineren, heroverwegen merken steeds vaker hun marketingbudgetten. Ron Szigetti, Senior Programmatic Consultant bij Artefact Benelux, bekijkt hoe verkoop op de korte termijn in balans kan worden gebracht met winst op de lange termijn.

COVID-19 heeft gevolgen gehad voor merken over de hele wereld. Veel online bedrijven hebben hun verkoop zien inzakken, en de bedrijven die nog fysieke winkels hebben, zijn gedwongen om hun deuren te sluiten en hun werknemers - en klanten - naar huis te sturen. Dit heeft de toekomst van sommige merken in gevaar gebracht.

Als marketeers wordt ons gevraagd om ons aan te passen aan deze snel veranderende situatie en merken te helpen om hun verkoopproblemen op de korte termijn te overwinnen en er tegelijkertijd voor te zorgen dat ze op koers blijven voor succes op de lange termijn. Maar het is niet gemakkelijk om de juiste balans te vinden op de begroting.

Traditioneel wordt merken al lang geadviseerd om de regels van de 60/40 verdeeld. Met andere woorden, ze zouden 60% van hun marketingbudget moeten investeren in merkopbouwtactieken op lange termijn, en 40% in verkoopcampagnes op korte termijn. Maar wat gebeurt er met deze cijfers in tijden van sociaal-economische crisis? Moet de tactiek hetzelfde blijven? En zo niet, hoe moet de balans dan veranderen?

Tactieken voor de korte termijn

In tijden van volatiliteit zullen merken altijd onder druk staan om snelle verkopen te stimuleren. Als er een recessie dreigt, is het logisch - en soms noodzakelijk - om gewoon te proberen de voorraad snel te verschuiven, via prijspromoties of verkoopcampagnes. 

Gelukkig is het in de moderne wereld gemakkelijker om uw kansen op succes te vergroten door programmatic advertising te gebruiken om u te richten op specifieke audience's of marktsegmenten, op het juiste moment, met specifieke berichten en aanbiedingen die ontworpen zijn om te converteren.

Maar hoewel kortstondige verkooptactieken kunnen helpen om merken in het hier en nu winstgevend te houden, is het voeren van te veel prijspromoties een riskante strategie. Het rondstrooien van prijsaanbiedingen kan de emotionele band tussen merk en consument aantasten en mensen doen vergeten waar het merk voor staat. 

Prijspromoties stimuleren de keuze op basis van de goedkoopste actuele prijs en doden de loyaliteit. Inzichten tonen aan dat tot 85% van consumenten zeggen dat ze van merk zouden veranderen voor bijvoorbeeld een ‘koop er één, krijg er één gratis’-aanbieding. Het is een race naar de bodem. 

Winsten op lange termijn

In plaats daarvan moeten merken die het zich kunnen veroorloven om niet in paniek te raken, blijven investeren in merkopbouwende campagnes - omdat deze uiteindelijk zullen leiden tot meer loyaliteit en duurzame verkoop wanneer consumenten weer gaan uitgeven.

Tijdens een recessie is het verleidelijk om op reclame-uitgaven te bezuinigen - vooral op activiteiten die niet met directe verkoop te maken hebben. Maar hoewel consumenten in deze tijden misschien niet zoveel uitgeven, zijn ze nog steeds ontvankelijk voor merkboodschappen - en volgens mij creëert dit een kans. Als er goed gepitched wordt, hebben merken die dapper genoeg zijn om in deze tijden in merkopbouwende activiteiten te investeren, een kans om mensen te bereiken in een minder drukke markt - en waarschijnlijk voor lagere mediabestedingen - dan in andere periodes van het jaar.

Op dit moment, tijdens de pandemie van het coronavirus, zijn er volop mogelijkheden om mensen thuis te spreken. Veel mensen isoleren zichzelf en bezoeken meerdere keren per dag nieuwswebsites om op de hoogte te blijven van de laatste COVID-19 ontwikkelingen... en laten een spoor van traceerbare cookies achter. En omdat mensen thuis verbonden willen blijven, nemen sociale media, videoplatforms zoals YouTube en streamingnetwerken toe... ook verkeer tot 60%. 

De juiste toon vinden

De truc om positief door te dringen is de juiste toon te vinden. Empathie en emotie spelen altijd een belangrijke rol bij branding, maar de juiste toon aanslaan is vooral van vitaal belang in tijden van crisis. Merken die vasthouden aan hun waarden en hun beloften nakomen - zelfs in onzekere tijden - zullen door de consument positief worden herinnerd. 

De afgelopen weken heeft IKEA bijvoorbeeld gebruik gemaakt van haar luchthartige waarden, met haastig in elkaar gezette “Verblijf Höme”advertenties - ontworpen in de stijl van een klassieke IKEA handleiding. De campagne richt zich niet op het promoten van specifieke producten, maar probeert IKEA in het middelpunt van de belangstelling te houden in een periode waarin mensen thuis zitten - met genoeg tijd om na te denken over hoe ze hun huis opnieuw kunnen inrichten als ze uit hun isolement komen. 

Uiteindelijk is het opbouwen van een merk een kwestie van lange adem en merken moeten de verleiding weerstaan om te veel af te wijken van de beproefde 60/40 verdeling - zelfs in tijden van crisis. Consumenten nemen in zulke tijden minder risico's en moeten gerustgesteld worden, niet gebombardeerd worden met verkoopboodschappen. Verkopen op de korte termijn bieden merken misschien wat respijt in tijden van volatiliteit, maar merken die de principes van merkopbouw niet uit het oog verliezen, zullen op de lange termijn als de uiteindelijke winnaars uit de bus komen. 

Verder lezen: Mark Ritson - “Marketing in de tijd van Covid-19”.”