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30 de marzo de 2020
Mientras la crisis del coronavirus sigue dominando los titulares, las marcas se replantean cada vez más sus presupuestos de marketing. Ron Szigetti, Consultor Programático Senior de Artefact Benelux, considera cómo equilibrar las ventas a corto plazo con las ganancias a largo plazo.

El COVID-19 ha afectado a marcas de todo el mundo. Muchos negocios en línea han visto caer sus ventas, y los que aún tienen tiendas físicas se han visto obligados a cerrar sus puertas y enviar a sus empleados -y clientes- a casa. Esto ha puesto en peligro el futuro de algunas marcas.

Como profesionales del marketing, se nos pide que nos adaptemos a esta situación tan cambiante y ayudemos a las marcas a superar sus dificultades de ventas a corto plazo, al tiempo que nos aseguramos de que se mantienen en la senda del éxito a largo plazo. Pero encontrar el equilibrio adecuado en la hoja presupuestaria no es fácil.

Tradicionalmente, durante mucho tiempo se ha aconsejado a las marcas que sigan las reglas del División 60/40. En otras palabras, deberían invertir 60% de su presupuesto de marketing en tácticas de construcción de marca a largo plazo, y 40% en campañas de ventas a corto plazo. Pero, ¿qué ocurre con estas cifras en tiempos de crisis socioeconómica? ¿Deben seguir siendo las mismas tácticas? Y, si no es así, ¿cómo debería cambiar el equilibrio?

Tácticas a corto plazo

En tiempos de volatilidad, las marcas siempre estarán bajo presión para impulsar las ventas rápidas. Cuando se avecina una recesión, es lógico -y a veces necesario- tratar simplemente de desplazar las existencias con rapidez, mediante promociones de precios o campañas de ventas. 

Afortunadamente, en el mundo moderno, es más fácil aumentar sus posibilidades de éxito utilizando la publicidad programática para dirigirse a audiences o segmentos de mercado específicos, en los momentos adecuados, con mensajes y ofertas específicos diseñados para convertir.

Pero aunque las tácticas de venta a corto plazo pueden ayudar a mantener las marcas en números negros en el aquí y ahora, realizar demasiadas promociones de precios es una estrategia arriesgada. Lanzar a bombo y platillo ofertas basadas en los precios puede erosionar la conexión emocional entre la marca y el consumidor y hacer que la gente olvide lo que la marca representa. 

Las promociones de precios impulsan la elección basada en el precio actual más barato y matan la fidelidad. Los estudios muestran que hasta 85% de consumidores dicen que cambiarían de marca por una oferta de ‘compre uno, llévese otro gratis’, por ejemplo. Es una carrera a la baja. 

Ganancias a largo plazo

En cambio, cuando las marcas puedan permitirse no dejarse llevar por el pánico, deberían seguir invirtiendo en campañas de creación de marca, ya que en última instancia impulsarán una mayor fidelidad y unas ventas sostenidas cuando los consumidores empiecen a gastar de nuevo.

Durante una recesión, resulta tentador recortar el gasto publicitario, especialmente en actividades no vinculadas a las ventas directas. Pero aunque los consumidores no gasten tanto durante estos tiempos, siguen siendo receptivos a los mensajes de las marcas - y, en mi opinión, esto crea una oportunidad. Si se lanzan correctamente, las marcas lo suficientemente valientes como para invertir en actividades de construcción de marca durante estas épocas tienen la oportunidad de llegar a la gente en un mercado menos saturado -y, probablemente, por un gasto en medios menor- que en otras épocas del año.

En estos momentos, durante la pandemia de coronavirus, las oportunidades de hablar con la gente directamente en sus casas son abundantes. Dado que muchas personas se autoaíslan, visitan varias veces al día los sitios web de noticias para mantenerse informadas sobre los últimos acontecimientos relacionados con el COVID-19... y dejan tras de sí un rastro de cookies rastreable. Además, a medida que la gente busca mantenerse conectada mientras está en casa, los medios sociales, las plataformas de vídeo como YouTube y las redes de streaming, están experimentando un aumento del tráfico de hasta 60%, también. 

Encontrar el tono adecuado

El truco para calar, positivamente, es encontrar el tono adecuado. La empatía y la emoción siempre desempeñan un papel importante en la creación de marcas, pero acertar es especialmente vital en tiempos de crisis. Las marcas que se ciñen a sus valores y cumplen sus promesas -incluso en tiempos de incertidumbre- serán recordadas favorablemente por los consumidores. 

En las últimas semanas, por ejemplo, IKEA comerciaba con sus valores desenfadados, con “Estancia Höme”, anuncios diseñados al estilo de un manual de instrucciones clásico de IKEA. Aunque no se centra en la promoción de ningún producto específico, la campaña pretende mantener a IKEA en el primer plano de la mente durante una época en la que la gente está atrapada en casa, con tiempo de sobra para pensar en cómo redecorarla cuando salga de su autoaislamiento. 

En última instancia, la construcción de una marca es un juego a largo plazo, y las marcas deben resistir la tentación de desviarse demasiado de la probada división 60/40, incluso en tiempos de crisis. Los consumidores asumen menos riesgos en esos momentos y necesitan que se les tranquilice, no que se les bombardee con mensajes de venta. Las ventas a corto plazo pueden ofrecer a las marcas cierto respiro en tiempos de volatilidad, pero las marcas que recuerden los principios de la construcción de marca saldrán como las ganadoras definitivas a largo plazo. 

Para saber más: Mark Ritson - “Marketing en tiempos de Covid-19”