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Florian Thiebaut

Sócio - Data-Líder de prática de marketing na Artefact

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Tudo parece justificar a atual explosão do mercado de CDP (Customer Data Platform). A principal vantagem das CDPs em relação às plataformas de gerenciamento Data (DMPs) da geração anterior é que elas integram facilmente first-party data identificáveis (e-mail, número de telefone) e não dependem do uso de cookies de terceiros ou da navegação data para refinar o conhecimento sobre clientes e prospects.

As CDPs são um verdadeiro ativo em um mundo que está se tornando cada vez mais livre de cookies e IDs de anúncios. Em um momento em que a pandemia está forçando as marcas a se digitalizarem a uma velocidade vertiginosa e em que a transformação do ambiente técnico e regulatório em torno dos rastreadores de publicidade está forçando os profissionais de marketing a reverem suas abordagens, as CDPs estão aqui para otimizar a experiência do cliente.

Um ambiente técnico e jurídico revolucionário

Seguindo o exemplo do Safari em 2016, os três principais navegadores do mundo eliminaram (ou eliminará) o uso de cookies de terceiros. Em relação aos dispositivos móveis/tablet, o iOS 14 da Apple agora exige consentimento explícito para qualquer coleta de ID móvel.

Quanto à regulamentação, GDPR As leis na Europa deram aos consumidores mais controle sobre seus data pessoais, exigindo que eles deem consentimento explícito para o uso de cookies. Essa regulamentação representa uma grande mudança no mundo do marketing de data-driven, pois reduziu em 30% o número de cookies colocados em dispositivos europeus.

Essa tendência global que restringe o uso de IDs e de cookies publicidade afeta fortemente os recursos de targeting dos anunciantes, que geralmente dependem de data terceiros. A grande maioria deles usa ou já usou DMPs retargeting e de geração antiga que dependem muito de segmentos alimentados por data de terceiros.

Junto com o targeting, a medição também deve ser transformada. Com requisitos mais rigorosos de coleta de consentimento, é mais difícil coletar as IDs de consumidores necessárias para rastrear impressões, cliques ou visualizações e reconstruir jornadas completas de clientes.

Quatro pilares para uma estratégia sustentável de data

Para manter o mesmo desempenho e se diferenciar da concorrência, os anunciantes devem criar uma estratégia data sustentável e explorar o potencial máximo de seus clientes e prospectos data.

Isso requer foco em quatro ações:

  • O CDP: O primeiro passo é estabelecer um ambiente de CDP baseado em um conjunto de ferramentas que seja compatível e sustentável. Isso permitirá que o data seja coletado, armazenado, processado, visualizado e ativado, independentemente da fonte. A partir dessa base, o foco deve ser o first-party data.

  • Governança Data: As marcas precisam repensar o data governance e os processos para permitir uma coleta segura e compatível de ponta a ponta data.

  • Segmentação do público: Esse data, centralizado para uma visão unificada do consumidor, pode então ser usado para criar novos segmentos de audience e definir novas métricas para medir os resultados da campanha.

  • Parcerias com terceiros: Além disso, está se tornando cada vez mais estratégico formar as chamadas parcerias de “segunda parte” com outras empresas parceiras para explorar o first-party data e criar situações de ganho mútuo.

Esse data completa uma base de data que está incompleta em determinados pontos da jornada do consumidor. Os exemplos podem ser um acordo entre uma marca de FMCG e um varejista, um fabricante de celulares com uma empresa de telecomunicações ou uma cadeia de hotéis com uma companhia aérea.

Três tipos de data para ativar por meio de um conjunto de ferramentas

Os data primários e secundários são essenciais para enfrentar os desafios do mundo pós-cookie. Mas o que são e quais ferramentas podem ser usadas para gerenciá-los?

  • PII ou Informações Pessoais Identificáveis são essencialmente CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) data. Elas podem identificar com precisão um indivíduo e geralmente são um endereço de e-mail ou um número de telefone, por exemplo.

    Uma vez anonimizado, ele pode ser usado por meio de APIs de parceiros de mídia (por exemplo, Google Customer Match, Facebook Custom Audience/ API de conversão, Amazon, WeChat, etc.) para criar segmentos audience, realizar extensões audience e reconstruir caminhos para medir a influência de campanhas digitais em vendas off-line, etc.

  • data não-PII pode ser a navegação data que não pode levar diretamente à identificação de um indivíduo. Pode ser usado para criar segmentos mais granulares por meio de soluções de análise e criação de audience para medir ações de marketing de precisão sem depender de data terceiros

  • O Data que é puramente relacionado à mídia, como impressões de campanhas, visualizações de vídeos e taxas de cliques, é mais volumoso e menos granular do que os outros dois tipos de data. É mais difícil de usar, mas há um mercado robusto de ferramentas capazes de tratá-lo de forma segura e em conformidade, como o Google Ads Data Hub, o Facebook Advanced Analytics e o Amazon Marketing Cloud.

Esses diferentes fluxos de data são injetados em um ecossistema de ferramentas interconectadas, que são úteis para uma série de tarefas - desde a coleta de data até a medição do desempenho das ações realizadas - e podem ser ativadas em todos os canais, seja de mídia, marketing direto ou personalização de sites.

Todo esse ecossistema, resultado de todas as conexões construídas entre as diferentes ferramentas já utilizadas pela empresa (também conhecidas como soluções “full-stack”), é o que se chama de CDP.

Quando se trata da adoção dessa forma de trabalho, os números não mentem. A captação de recursos para os provedores de CDP está em alta, os gigantes da tecnologia estão todos posicionados no setor e o número de usuários está explodindo.

Na verdade, de acordo com o Customer Data Institute, o mercado aumentou 30% de $1 bilhão em 2019 para $1,3 bilhão no ano passado. As estimativas preveem que esse número chegue a $1,55 bilhão em 2021, já que as condições são ainda mais favoráveis para a adoção de CDPs.

Como o mundo data-driven continua a evoluir em um ritmo acelerado, parece haver pouca dúvida quanto ao valor comercial da CDP. Agora é o momento de as organizações considerarem a implantação dessa tecnologia voltada para o futuro.