Auteur

Image

Florian Thiebaut

Partner - Data-Marketing Praktijkleider bij Artefact

Lees ons artikel in het Frans op

.

Alles lijkt de huidige explosie van de Customer Data Platform (CDP) markt te rechtvaardigen. Het belangrijkste voordeel van CDP's ten opzichte van oudere generatie Data Management Platforms (DMP's) is dat ze gemakkelijk identificeerbare first-party data (e-mail, telefoonnummer) integreren en niet afhankelijk zijn van het gebruik van cookies van derden of data browsing om kennis over klanten en prospects te verfijnen.

CDP's zijn een echte aanwinst in een wereld die steeds cookie- en advertentie-ID-vrijer wordt. In een tijd waarin de pandemie merken dwingt om razendsnel te digitaliseren en waarin de transformatie van de technische en regelgevende omgeving rond advertentietrackers data marketeers dwingt om hun aanpak te herzien, zijn CDP's er om de klantervaring te optimaliseren.

Een technische en juridische omgeving die enorm verandert

In navolging van Safari in 2016 hebben 's werelds drie belangrijkste browsers (of zal het gebruik van cookies van derden elimineren). Aan de kant van mobiele/tablet-apparaten vereist Apple's iOS 14 nu expliciete toestemming voor het verzamelen van mobiele ID.

Wat betreft regulering, GDPR De Europese wetgeving heeft consumenten meer controle gegeven over hun persoonlijke data door hen te verplichten expliciet toestemming te geven voor het gebruik van cookies. Deze regelgeving betekent een belangrijke verschuiving in de wereld van data-driven marketing, aangezien het aantal cookies dat op Europese apparaten wordt geplaatst hierdoor met 30% is gedaald.

Deze wereldwijde trend die het gebruik van ID's en reclame cookies beperkt, heeft een scherpe impact op de targeting mogelijkheden van adverteerders, die vaak afhankelijk zijn van derden data. De overgrote meerderheid van hen gebruikt of gebruikte retargeting en DMP's van de oude generatie die sterk afhankelijk zijn van segmenten die gevoed worden door derden data.

Samen met targeting moet ook het meten veranderen. Met de strengere vereisten voor het verzamelen van toestemming is het moeilijker om de ID's van consumenten te verzamelen die nodig zijn om impressies, kliks of weergaven te traceren en volledige klanttrajecten te reconstrueren.

Vier pijlers voor een duurzame data strategie

Om dezelfde prestaties te behouden en zich van de concurrentie te onderscheiden, moeten adverteerders een duurzame data strategie ontwerpen en hun klant en prospect data optimaal benutten.

Hiervoor moet u zich op vier acties concentreren:

  • De CDP: De eerste stap is het opzetten van een CDP-omgeving op basis van een pakket hulpmiddelen dat zowel compliant als duurzaam is. Hiermee kan data worden verzameld, opgeslagen, verwerkt, gevisualiseerd en geactiveerd, ongeacht de bron. Vanuit deze basis moet de focus liggen op first-party data.

  • Data bestuur: Merken moeten data governance en processen heroverwegen om veilige en compliant end-to-end data inzameling mogelijk te maken.

  • Doelgroepsegmentatie: Deze data, gecentraliseerd voor een eenduidig beeld van de consument, kan vervolgens worden gebruikt om nieuwe audience segmenten te creëren en nieuwe metrics te definiëren voor het meten van campagneresultaten.

  • Samenwerkingsverbanden met tweede partijen: Daarnaast wordt het steeds strategischer om zogenaamde “second party”-partnerschappen aan te gaan met andere partnerbedrijven om first-party data te benutten en win-winsituaties te creëren.

Deze data vult een data-basis aan die op bepaalde punten in het traject van de consument onvolledig is. Voorbeelden hiervan zijn een overeenkomst tussen een FMCG-merk en een detailhandelaar, een fabrikant van mobiele telefoons met een telco of een hotelketen met een luchtvaartmaatschappij.

Drie soorten data om te activeren via een reeks hulpmiddelen

First- en second-party data zijn essentieel om de uitdagingen van de post-cookiewereld aan te gaan. Maar wat zijn ze en welke tools kunnen worden gebruikt om ze te beheren?

  • PII of persoonlijk identificeerbare informatie is in wezen CRM (customer relationship management) data. Het kan een individu precies identificeren en is bijvoorbeeld vaak een e-mailadres of een telefoonnummer.

    Eenmaal geanonimiseerd, kan het gebruikt worden via de API's van mediapartners (bijv. Google Customer Match, Facebook Custom Audience/conversie API, Amazon, WeChat, etc.) om audience-segmenten op te bouwen, audience-uitbreidingen uit te voeren en paden te reconstrueren om de invloed van digitale campagnes op offline verkopen te meten, etc.

  • Niet-PII data kan browsing data zijn die niet direct tot de identificatie van een individu kan leiden. Het kan worden gebruikt om meer granulaire segmenten op te bouwen via analytics en audience creatie oplossingen voor het meten van precisie marketing acties zonder afhankelijk te zijn van derden data

  • Data die puur mediagerelateerd is, zoals campagne-impressies, videoweergaven en klikfrequenties, is omvangrijker en minder gedetailleerd dan de andere twee soorten data. Het is moeilijker te gebruiken, maar er is een robuuste markt van tools die dit op een veilige en conforme manier kunnen verwerken, zoals Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics en Amazon Marketing Cloud.

Deze verschillende data stromen worden geïnjecteerd in een ecosysteem van onderling verbonden tools, die nuttig zijn voor een reeks taken - van data verzameling tot prestatiemeting van de uitgevoerde acties - en geactiveerd kunnen worden op alle kanalen, of het nu gaat om media, direct marketing of site personalisatie.

Dit hele ecosysteem, het resultaat van alle verbindingen tussen de verschillende tools die al door het bedrijf worden gebruikt (ook bekend als “full-stack” oplossingen), wordt CDP genoemd.

Als het gaat om de invoering van deze manier van werken, liegen de cijfers er niet om. Fondsenwerving voor CDP-aanbieders neemt een hoge vlucht, de techgiganten zijn allemaal gepositioneerd in de sector en het aantal gebruikers explodeert.

Volgens het Customer Data Institute steeg de markt 30% van $1 miljard in 2019 naar $1,3 miljard vorig jaar. Volgens schattingen zal dit cijfer in 2021 oplopen tot $1,55 miljard, omdat de omstandigheden dan nog gunstiger zijn voor de adoptie van CDP's.

Nu de data-driven wereld zich in hoog tempo blijft ontwikkelen, lijkt er weinig twijfel te bestaan over de zakelijke waarde van CDP. Organisaties moeten nu overwegen om deze toekomstgerichte technologie in te zetten.