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Florian Thiebaut

Partner - Data-Marketing Praxisleiter bei Artefact

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Alles scheint dafür zu sprechen, dass der Markt für Customer Data-Plattformen (CDP) geradezu explodiert. Der Hauptvorteil von CDPs gegenüber den Data Management-Plattformen (DMPs) der älteren Generation besteht darin, dass sie leicht identifizierbare first-party data (E-Mail, Telefonnummer) integrieren und nicht auf die Verwendung von cookies von Drittanbietern oder das Durchsuchen von data angewiesen sind, um das Wissen über Kunden und Interessenten zu verfeinern.

CDPs sind ein echter Gewinn in einer Welt, die zunehmend Cookie- und Ad-ID-frei wird. In einer Zeit, in der die Pandemie die Marken zu einer rasanten Digitalisierung zwingt und in der der Wandel des technischen und regulatorischen Umfelds rund um Werbetracker die data-Vermarkter dazu zwingt, ihre Ansätze zu überdenken, sind CDPs dazu da, das Kundenerlebnis zu optimieren.

Ein sich veränderndes technisches und rechtliches Umfeld

Nach Safari im Jahr 2016 haben die drei wichtigsten Browser der Welt (oder beseitigt) die Verwendung von cookies von Drittanbietern. Auf der Seite der Mobil-/Tablet-Geräte verlangt Apples iOS 14 nun eine ausdrückliche Zustimmung für jede mobile ID-Erfassung.

Was die Regulierung betrifft, GDPR Gesetze in Europa haben den Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre persönlichen data gegeben und verlangen von ihnen die ausdrückliche Zustimmung zur Verwendung von cookies. Diese Verordnung stellt eine große Veränderung in der Welt des data-driven-Marketings dar, da sie die Anzahl der cookies auf europäischen Geräten um 30% reduziert hat.

Dieser globale Trend, der die Verwendung von IDs und cookies-Werbung einschränkt, wirkt sich stark auf die targeting-Fähigkeiten von Werbetreibenden aus, die oft von data von Drittanbietern abhängig sind. Die große Mehrheit von ihnen nutzt oder nutzte retargeting und DMPs der alten Generation, die sich stark auf Segmente stützen, die von Drittanbietern data gespeist werden.

Zusammen mit targeting muss auch die Messung verändert werden. Durch die strengeren Anforderungen an die Einholung von Einwilligungen ist es schwieriger, die Verbraucher-IDs zu erfassen, die für die Nachverfolgung von Impressionen, Klicks oder Ansichten und die Rekonstruktion kompletter Customer Journeys erforderlich sind.

Vier Säulen für eine nachhaltige data-Strategie

Um die gleiche Leistung aufrechtzuerhalten und sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Werbetreibende eine nachhaltige data-Strategie entwickeln und das Potenzial ihrer Kunden und Interessenten data voll ausschöpfen.

Dazu müssen Sie sich auf vier Aktionen konzentrieren:

  • Das CDP: Der erste Schritt besteht darin, eine CDP-Umgebung zu schaffen, die auf einer Reihe von Tools basiert, die sowohl konform als auch nachhaltig sind. Damit können data unabhängig von der Quelle erfasst, gespeichert, verarbeitet, visualisiert und aktiviert werden. Auf dieser Grundlage muss der Fokus auf first-party data liegen.

  • Data Verwaltung: Marken müssen data governance und Prozesse überdenken, um eine sichere und konforme End-to-End data-Erfassung zu ermöglichen.

  • Segmentierung des Publikums: Dieses data, das für eine einheitliche Sicht auf den Verbraucher zentralisiert wird, kann dann verwendet werden, um neue audience-Segmente zu erstellen und neue Metriken zur Messung der Kampagnenergebnisse zu definieren.

  • Second-Party-Partnerschaften: Darüber hinaus wird es immer strategischer, sogenannte “Second Party”-Partnerschaften mit anderen Partnerunternehmen einzugehen, um first-party data zu nutzen und Win-Win-Situationen zu schaffen.

Diese data vervollständigt eine data-Basis, die an bestimmten Punkten der Consumer Journey unvollständig ist. Beispiele hierfür sind eine Vereinbarung zwischen einer FMCG-Marke und einem Einzelhändler, einem Mobiltelefonhersteller mit einem Telekommunikationsunternehmen oder einer Hotelkette mit einer Fluggesellschaft.

Drei Typen von data, die Sie mit einer Reihe von Tools aktivieren können

First- und Second-Party data sind der Schlüssel zur Bewältigung der Herausforderungen der Post-Cookie-Welt. Aber was sind sie und welche Tools können zu ihrer Verwaltung verwendet werden?

  • PII oder persönlich identifizierbare Informationen sind im Wesentlichen CRM (Customer Relationship Management) data. Sie können eine Person genau identifizieren und sind zum Beispiel oft eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer.

    Sobald sie anonymisiert sind, können sie über die APIs von Medienpartnern (z. B. Google Customer Match, Facebook Custom Audience/Conversion API, Amazon, WeChat usw.) verwendet werden, um audience-Segmente zu erstellen, audience-Erweiterungen durchzuführen und Pfade zu rekonstruieren, um den Einfluss digitaler Kampagnen auf Offline-Verkäufe zu messen usw.

  • Nicht-PII data kann das Surfen data sein, das nicht direkt zur Identifizierung einer Person führt. Sie können verwendet werden, um mit Hilfe von Analyse- und audience-Erstellungslösungen granularere Segmente zu bilden, um präzise Marketingaktionen zu messen, ohne auf data von Dritten angewiesen zu sein.

  • Data, das rein medienbezogen ist, wie z.B. Kampagnenimpressionen, Videoaufrufe und Klickraten, ist umfangreicher und weniger granular als die anderen beiden Arten von data. Es ist schwieriger zu handhaben, aber es gibt einen robusten Markt von Tools, die in der Lage sind, es auf sichere und konforme Weise zu verarbeiten, wie z.B. Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics und Amazon Marketing Cloud.

Diese verschiedenen data-Ströme werden in ein Ökosystem miteinander verbundener Tools eingespeist, die für eine Reihe von Aufgaben nützlich sind - von der data-Sammlung bis zur Leistungsmessung der durchgeführten Aktionen - und auf allen Kanälen aktiviert werden können, ob Medien, Direktmarketing oder Website-Personalisierung.

Dieses gesamte Ökosystem, das Ergebnis aller Verbindungen zwischen den verschiedenen Tools, die das Unternehmen bereits einsetzt (auch bekannt als “Full-Stack”-Lösungen), wird als CDP bezeichnet.

Wenn es um die Akzeptanz dieser Arbeitsweise geht, lügen die Zahlen nicht. Das Fundraising für CDP-Anbieter steigt rasant an, die Tech-Giganten sind alle in diesem Sektor positioniert und die Zahl der Nutzer explodiert.

Tatsächlich ist der Markt nach Angaben des Customer Data Institute von $1 Milliarde im Jahr 2019 auf $1,3 Milliarden im vergangenen Jahr um 30% gestiegen. Schätzungen zufolge wird diese Zahl im Jahr 2021 $1,55 Milliarden erreichen, da die Bedingungen für die Einführung von CDPs noch günstiger sind.

Da sich die data-driven-Welt in rasantem Tempo weiterentwickelt, gibt es kaum Zweifel am geschäftlichen Nutzen der CDP. Für Unternehmen ist es jetzt an der Zeit, den Einsatz dieser zukunftsweisenden Technologie in Betracht zu ziehen.