Autor

Image

Florian Thiebaut

Socio - Data-Líder de la práctica de marketing en Artefact

Lea nuestro artículo en francés sobre

.

Todo parece justificar la actual explosión del mercado de las Plataformas de Clientes Data (CDP). La principal ventaja de las CDP frente a las Plataformas de Gestión de Data (DMP) de generaciones anteriores es que integran fácilmente first-party data identificables (correo electrónico, número de teléfono) y no dependen del uso de cookies de terceros o de la navegación data para afinar el conocimiento de los clientes actuales y potenciales.

Los CDP son un verdadero activo en un mundo cada vez más libre de cookies y de identificadores publicitarios. En un momento en el que la pandemia obliga a las marcas a digitalizarse a una velocidad de vértigo, y en el que la transformación del entorno técnico y normativo que rodea a los rastreadores publicitarios obliga a los profesionales del marketing data a revisar sus planteamientos, los CDP están aquí para optimizar la experiencia del cliente.

Un entorno técnico y jurídico que cambia las reglas del juego

Siguiendo el ejemplo de Safari en 2016, los tres principales navegadores del mundo eliminaron (o eliminará) el uso del cookies de terceros. Por lo que respecta a los dispositivos móviles/tabletas, iOS 14 de Apple exige ahora un consentimiento explícito para cualquier recopilación de ID móviles.

En cuanto a la regulación, GDPR Las leyes europeas han dado a los consumidores un mayor control sobre sus data personales, exigiéndoles que den su consentimiento explícito para el uso de cookies. Esta normativa representa un cambio importante en el mundo de la comercialización de data-driven, ya que ha reducido el número de cookies colocados en los dispositivos europeos en 30%.

Esta tendencia global que restringe el uso de ID y cookies publicitarios repercute drásticamente en las capacidades targeting de los anunciantes, que a menudo dependen de data de terceros. La gran mayoría de ellos utilizan o han utilizado retargeting y DMP de antigua generación que dependen en gran medida de segmentos alimentados por data de terceros.

Junto con el targeting, la medición también debe transformarse. Con unos requisitos de recogida de consentimientos más estrictos, es más difícil recopilar las identificaciones de los consumidores necesarias para realizar un seguimiento de las impresiones, los clics o las visualizaciones, y reconstruir los recorridos completos de los clientes.

Cuatro pilares para una estrategia data sostenible

Para mantener el mismo rendimiento y diferenciarse de la competencia, los anunciantes deben diseñar una estrategia data sostenible y explotar al máximo su data de clientes y prospectos.

Esto requiere centrarse en cuatro acciones:

  • El CDP: El primer paso es establecer un entorno de CDP basado en un conjunto de herramientas que sea a la vez conforme y sostenible. Esto permitirá recoger, almacenar, procesar, visualizar y activar data, sea cual sea su origen. A partir de esta base, la atención debe centrarse en first-party data.

  • Data gobernanza: Las marcas deben replantearse el data governance y los procesos para permitir una recogida segura y conforme al data de extremo a extremo.

  • Segmentación de la audiencia: Este data, centralizado para obtener una visión unificada del consumidor, puede utilizarse después para crear nuevos segmentos audience y definir nuevas métricas para medir los resultados de las campañas.

  • Asociaciones de segundas partes: Además, cada vez es más estratégico formar las llamadas asociaciones “de segunda parte” con otras empresas asociadas para explotar first-party data y crear situaciones beneficiosas para todos.

Este data completa una database que está incompleta en ciertos puntos del recorrido del consumidor. Algunos ejemplos podrían ser un acuerdo entre una marca de productos de gran consumo y un minorista, un fabricante de teléfonos móviles con una empresa de telecomunicaciones o una cadena hotelera con una compañía aérea.

Tres tipos de data para activar mediante un conjunto de herramientas

Los data de primera y segunda parte son clave para afrontar los retos del mundo postcookie. Pero, ¿qué son y qué herramientas pueden utilizarse para gestionarlas?

  • La IIP o información de identificación personal es esencialmente CRM (gestión de las relaciones con los clientes) data. Puede identificar con precisión a un individuo y suele ser, por ejemplo, una dirección de correo electrónico o un número de teléfono.

    Una vez anonimizada, puede utilizarse a través de las API de los socios de medios de comunicación (por ejemplo, Google Customer Match, Facebook Custom Audience/conversion API, Amazon, WeChat, etc.) para construir segmentos audience, realizar ampliaciones audience y reconstruir rutas para medir la influencia de las campañas digitales en las ventas fuera de línea, etc.

  • Non-PII data puede ser la navegación data que no puede conducir directamente a la identificación de un individuo. Puede utilizarse para construir segmentos más granulares a través de soluciones de análisis y creación de audience para medir con precisión las acciones de marketing sin depender de data de terceros.

  • El Data que está puramente relacionado con los medios de comunicación, como las impresiones de campaña, las visualizaciones de vídeo y las tasas de clics, es más voluminoso y menos granular que los otros dos tipos de data. Es más difícil de utilizar, pero existe un sólido mercado de herramientas capaces de tratarlo de forma segura y conforme a las normas, como Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics y Amazon Marketing Cloud.

Estos diferentes flujos data se inyectan en un ecosistema de herramientas interconectadas, útiles para diversas tareas -desde la recogida de data hasta la medición del rendimiento de las acciones realizadas- y que pueden activarse en todos los canales, ya sean medios de comunicación, marketing directo o personalización de sitios.

Todo este ecosistema, resultado de todas las conexiones establecidas entre las distintas herramientas ya utilizadas por la empresa (también conocidas como soluciones “full-stack”), es lo que se denomina CDP.

Cuando se trata de la adopción de esta forma de trabajar, las cifras no mienten. La recaudación de fondos para los proveedores de CDP se dispara, los gigantes tecnológicos se posicionan en el sector y el número de usuarios se dispara.

De hecho, según el Customer Data Institute, el mercado aumentó 30% de $1.000 millones en 2019 a $1.300 millones el año pasado. Las estimaciones prevén que esta cifra alcance los $1.550 millones en 2021, ya que las condiciones son aún más favorables para la adopción de los CDP.

A medida que el mundo data-driven sigue evolucionando a un ritmo vertiginoso, parece haber pocas dudas sobre el valor empresarial del CDP. Ahora es el momento de que las organizaciones consideren el despliegue de esta tecnología orientada al futuro.